Marke

Nach dem klassischen Verständnis muss ein Gut eine Reihe von Kriterien erfüllen, um als Marke bzw. Markenartikel zu gelten. Eine Marke ist demnach lediglich ein physisches Kennzeichen für die Her­kunft eines Markenartikels (vgl. Mellerowicz, 1963, S. 39). Durch die Markierung erfährt der Konsu­ment, wer Hersteller bzw. Anbieter eines Produktes oder einer Dienstleistung ist. Darüber hinaus ga­rantiert eine Marke dem Verbraucher u.a. eine konstante oder verbesserte Qualität bei gleich bleibender Menge und Aufmachung der ubiquitär erhältlichen Ware (vgl. Domizlaff, 1939, 1992, S. 37 ff.). Ferner fordert Mellerowicz (1963, S. 40) als Merkmale für die markierte Fertigware eine starke Verbraucher­werbung sowie eine hohe Anerkennung im Markt. Nach dem heutigen Verständnis können allerdings auch Dienstleistungen, Vorprodukte, Ideen etc. Markenstatus erlangen. Betrachtet man das rechtliche Verständnis einer Marke, können als Marken „alle Zeichen, insbesondere Wörter einschliesslich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensiona­le Gestaltungen einschliesslich der Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unter­scheiden” (§3 Abs. 1 MarkenG). So können seit Januar 1995 auch klassische Produktdesigns (z.B. Co­ca-Cola-, Underberg- oder Odol-Flasche), Farbkombinationen (z.B. Magenta bei der Deutschen Tele­kom) und Werbeslogans (z.B. „Auf diese Steine können Sie bauen”) aber auch Hörzeichen (Digits der Deutschen Telekom), Geruchszeichen (Geruch der Maggi-Würze), Geschmackszeichen (Kinderscho­kolade) sowie Bewegungszeichen geschützt werden (vgl. Schröder, 2005, S. 357). Siehe auch   Markenführung (mit Literaturangaben),   Markenbewertung (mit Literaturangaben),   Händlermarke (Retail Brand; mit Literaturangaben) sowie   Markenallianz,   Markenarchitektur,   Markenidentität,   Markenimage,   Markenrecht sowie die Markenstrategien:  Dachmarken­strategie,   Einzelmarkenstrategie,  Familienmarkenstrategie,  Mehrmarkenstrategie.

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