Qualität

Der Qualitätsbegriff kann sowohl die Be­schaffenheit als auch die Eigenschaften (At­tribute) eines Produktes oder einer Dienstlei­stung bezeichnen. Darüber hinaus beschreibt Qualität das Ausmaß der Übereinstimmung von Produktansprüchen und Produktlei­stungen. Die Qualitätsbetrachtung bezieht sich auf jede differenzierbare Eigenschaft ei­nes Produktes, so dass i.d. R. eine Vielzahl von Teilqualitäten relevant ist. In der Literaturexistieren verschiedene Qua­litätsbegriffe, z. B. der subjektive, der objek­tive und der teleologische. Der subjektive Qualitätsbegriff geht von den individuellen menschlichen Bedürfnissen aus; Qualität hat ein Produkt dann, wenn es diese Bedürfnisse erfüllen kann. Der Übergang zum objekti­ven Qualitätsbegriff erfolgt dadurch, dass für die Qualitätsbcurteilung unabhängig von der Einzelperson, z. B. von Experten, bestimmte Verwendungszwecke vorgegeben werden. Beim teleologischen Begriffe rfolgt eine Qua­litätsbewertung dadurch, dass man Ansprü­che (subjektive Sphäre) mit den Produktlei­stungen (materiale Sphäre) in Beziehung setzt. Bei den Ansprüchen spielen sowohl kognitive als auch affektive Verhaltenskom­ponenten eine Rolle (Nutzen). Bei den Leistungen der Produkte sind sowohl sach­hafte als auch anmutungshafte Komponen­ten zu berücksichtigen. Ausgehend von den erhobenen Ansprüchen, bietet die angestreb­te Produktqualität somit zum einen erste An­haltspunkte für die Produktgestaltung, zum anderen kann sie als Kontrollmaßstab nach erfolgter Produktgestaltung dienen. Qualität besitzt als Wettbewerbsfaktor eine besondere Attraktivität, weil sie einerseits viele Möglichkeiten der Dif ferenzierung und Profilierung bietet und andererseits u. U. gut verteidigbar gegenüber Konkurrenten ist (Wettbewerbsvorteile). Fiinzu kommt, dass von einem hohen Qualitätsstandard enorme Motivationseffekte auf die Mitarbei­ter ausgehen können, zumal Qualität im Zentrum vieler Corporate Identity-Kon­zepte steht. Man muss sich dabei allerdings vor dem Mißverständnis hüten, dass nur Spit­zenqualität (Premium Produkte) als voll­endete Qualität anzusehen sei. Dies wider­spricht dem subjektiven, von den Nutzenerwartungen bestimmter Zielgrup­pen geprägten Charakter der Qualität (Bei­spiel: Rolex- vs. Swatch-Uhren; Mercedes- Benz vs. VW, ALDI vs. Karstadt). Andererseits erfordert die Erlangung eines bestimmten, die Kundenbedürfnisse optimal treffenden Qualitätsstandards große Bemü­hungen im Rahmen der Qualitätssiche­rung. Sie spiegeln sich auch in der Flöhe der Qualitätskosten wider, über die allerdings wenig statistische Befunde vorliegen. Eine 1990 in der Ernährungswirtschaft durchge­führte Studie ergab Qualitätskosten in Höhe von 0,3 bis 1,5% vom Umsatz. In der Ge­brauchs- und Investitionsgüterindustrie dürfte die Quote noch höher liegen (s. a. Technologie-Management). Dabei lassen sich drei Kostenkategorien unterscheiden: „Vorbeugekosten“, z.B. für Qualitäts- Marktforschung, für die Motivation und Weiterbildung des Personals, Qualitäts­zirkel, Qualitätsplanung etc. Prüfungskosten, z.B. für Wareneingangsprüfungen, Labortests etc. Fehlerkosten, z. B. für Ausschuß, Nachar­beiten, Abwicklung von Kundenbeschwer­den, Garantiefälle etc. Wegen der gestiegenen Sensitivität der Verbraucher gegenüber der Qualität von Konsumgütern ist auch beim Handel der Stellenwert der Qualität als Entscheidungs­kriterium im vertikalen Marketing ge­wachsen. Eine Befragung der Fachzeitschrift „Lebensmittel-Praxis“ im Jahre 1991 er­brachte z.B. folgende Indexwerte für die Wichtigkeit im Vergleich zur „Ertrags- kraft“(Index = 100): unbedenkliche Inhaltsstoffe   57 kontrollierte Erzeugung          48 Transparenz der Inhaltsstoffe 39. In dieser Umfrage ergab sich auch, dass sich 31% der Entscheider im Handel noch Ver­besserungen bei der Qualitätssicherung sei­tens der Hersteller wünschen. 

Literatur:  Hansen, U.; Leitherer, E., Produktpoli­tik, 2. Aufl., Stuttgart 1984 .Kawlath, A., Theoreti­sche Grundlagen der Qualitätspolitik, Wiesbaden 1969.