Markenartikel

Markenartikel sind Produkte bzw. Dienstleistungen, die auf Kundennutzen ausgerichtete unverwechsel­bare Leistungen standardisiert in gleichblei­bender Qualität offerieren. Im Gegensatz zum juristischen Terminus Warenzeichen (der Gesetzgeber spricht in diesem Zusam­menhang von „Markenwaren“) handelt es sich beim Markenartikel um einen absatz­wirtschaftlichen Begriff. Lange Zeit war die­ser auf die Herstellermarke beschränkt, die man mit Merkmalen wie gleichbleibender und hoher Produktqualität sowie Innova­tionskraft, Überallerhältlichkeit (Ubiquität), intensiven Werbeaufwendungen und hohem Bekanntheitsgrad (Markenbekanntheit, Verkehrsgeltung) verband. Heute empfiehlt es sich jedoch, den Begriff des Markenartikels umfassender und v. a. aus Kundensicht zu verstehen.


Mit obiger Definition wird deutlich, dass der Markenartikelbegriff nicht nur Hersteller­marken, sondern auch Dienstleistungs­marken umfaßt. Es wird z. Z. kontrovers dis­kutiert, ob auch Handelsmarken als Markenartikel anzusehen sind. Gerade im Handels- und Dienstleistungsbereich sind zunehmend Versuche zu beobachten, Ange­bote zu standardisieren und komplette Lei­stungspakete als Markenartikel anzubieten. Unabhängig davon lassen sich Einzelmar­ken, Markengruppen und Firmenmarken differenzieren. Markengruppen und Fir­menmarken dienen häufig als Dachmarken für verschiedene Einzelprodukte (Mar­kenpolitik). Nach der Reichweite können regionale, nationale und internationale (bzw. Welt-) Marken unterschieden wer­den. Die Abb. gibt Beispiele für verschiedene Markenarten. Aus Konsumentensicht erleichtert der Mar­kenartikel die Identifikation unter konkur­rierenden Angeboten; er gibt dem Käufer die Sicherheit, eine erwartete Qualität auch tat­sächlich zu erhalten. Er minimiert auf einer Vertrauensbasis das Risiko, Fehlkäufe zu tätigen (Minimierung des perzipierten Be­schaffungsrisikos) und stellt ein Komplexitätsreduktionsangebot im Problemlösungs­prozeß der Kaufentscheidung dar (Markenwahlentscheidung). Die Markierung zum Markenartikel läßt sich aus Konsumen­tensicht als Qualitätsgarantie oder auch als Versicherung gegen Produktenttäuschun­gen auffassen. Aus volkswirtschaftlicher Sicht werden teil­weise homogene Güter durch eine Mar­kierung zu Markenartikeln künstlich he- terogenisiert, monopolistische Bereiche geschaffen und Konsumentenrenten abge­schöpft. Markenartikel ermöglichen aber auch eine effiziente Identifizierung von Pro­dukten sowie eine Orientierung auf Märk­ten, sie erhöhen also die Markttransparenz und erfüllen eine Orientierungs- und Ordnungsfunktion.





Der Markenartikel von Industrieunterneh­men zeichnet sich gegenüber anonymen Wa- ren dadurch aus, dass er einerseits dem Kon­sumenten als Qualitäts- und Innovationsträ­ger mit hoher Verkehrsgeltung gezielte und bewusste Wiederholungskäufe ermöglicht (Markentreue) und andererseits dem Her­steller die nötige Differenzierungsfähigkeit bietet, die eine Verbraucherwerbung erst ge­stattet (Wettbewerbsstrategie). Marken­waren bieten neben ihren generischen Pro­duktvorteilen Zusatznutzen und sind häufig als Imageträger ein Mittel zur Selbstdarstel­lung und Selbstverwirklichung des Verbrau­chers. Aus Herstellersicht soll der Markenar­tikel ein Gegengewicht zur Nachfragemacht des Handels und eine Widerstandskraft ge­gen dessen Operationen schaffen, alternativ zu nicht markierten, anonymen Produkten eine unmittelbare Vertrauensbeziehung zwi­schen Anbieter und Konsument begründen und zur Unternehmensprofilierung beitra­gen. Obwohl die vertikale Preisbindung unzulässig ist und nur noch Preisempfehlun­gen gestattet sind, bieten Markenartikel ihren Anbietern im Rahmen ihrer gesetzlichen Möglichkeiten die Chance, sich den Aus­wüchsen des Preiswettbewerbs mehr oder weniger zu entziehen und Absätze zu si­chern. Durch die aufgrund erheblicher Auf­wendungen in der Verbraucherwerbung ver­ursachte Nachfragemacht der Konsumenten kommt der Handel nicht umhin, Markenar­tikel in seinem Sortiment zu führen(Sor­timentspolitik). Dies trägt zur breiten physi­schen Distribution (Ubiquität) bei. Aber auch aus Handelssicht ist er als vorteilhaft an­zusehen, da er dessen Absatzrisiko minimiert und eigene Werbeaufwendungen mindert. Für ihre Schöpfer stellen Markenartikel oft erhebliche ideelle und materielle Vermö­genswerte dar(Markenwert), die auch des gewerblichen Rechtsschutzes bedürfen (Markenschutz). Sie werden meist mit Warenzeichen versehen, die auf Waren, Werbemitteln und -trägern differenzierend wirken. Sie kamen Ende des 19. Jahrhunderts auf und begründeten im Verlauf ihrer Ent­wicklung die Kommunikationsbeziehung zwischen Herstellern und Konsumenten. Die o.g. Vorteile, die Markenartikel gegen­über anonymen Waren bieten, werden von vielen Konsumenten geschätzt und nachge­fragt, was empirische Untersuchungen im­mer wieder belegen. So wird die grundsätzli­che Einstellung der Verbraucher zu Marken­artikeln alljährlich etwa vom Institut für De­moskopie in Allensbach im Rahmen der „Aliensbacher Werbeträger-Analyse“ un­tersucht, nach der 1988 über 40% aller Be­fragten der Meinung waren, dass sich der Kauf von Markenartikeln meistens lohne. Dies spiegelt sich auch in den immer noch steigenden Anteilen von Herstellermarken an den Gesamtausgaben der Haushalte wider (Ausgabenstruktur). Der Markenartikel verkörpert das absatz­strategische Objekt der Markenpolitik.



Markenartikel sind angebotene Güter mit gleichbleibender Art, Qualität, Aufmachung und entsprechendem Markenbewußtsein beim Verbraucher, d.h. der Erinnerung des Verbrauchers an das Gut als Marke. Wettbewerbsrechtlich ist ein M. ein Erzeugnis, dessen Lieferung in gleichbleibender oder verbesserter Qualität vom Lieferanten gewährleistet wird und das selbst oder dessen Verpackung (Hülle, Behältnis) mit einem seine Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Firmen-, Wort- oder Bildzeichen) versehen ist. Bei Durchsetzung sichert die Marke preispolitisch eine gewisse Monopolstellung des Anbieters. Diese ist aber stets nur bei teurer Endverbraucherwerbung zu erreichen. Meist wird mit der Preispolitik eine Preisbindung der zweiten Hand, also der nachgelagerten Handelsstufen, angestrebt.



Siehe unter Markenware



Literatur: Markenartikel heute. Marke, Markt und Marketing, Wiesbaden 1978. Mellerowicz, K., Markenartikel. Die ökonomischen Gesetze ihrer Preisbildung und Preisbindung, 2. Aufl., Mün­chen, Berlin 1963. Unger, F. (Hrsg.), Konsumen­tenpsychologie und Markenartikel, Heidelberg, Wien 1986.