Markentreue

ist ein verfestigtes Verhaltensmuster bei der Markenwahl, das als Ausdruck des Bin­dungsgrades zwischen Konsument und Mar­ke dessen Zufriedenheit mit ihr widerspie­gelt. Sie kann gemessen werden durch die Wahrscheinlichkeit, mit der ein Konsument die gleiche Marke (das gleiche Produkt) wie­derkauft (Wiederkaufverhalten; Gegen­satz: Markenwechsel). Markentreue ist das Festhalten an bewährten Kaufentscheidungen und kann als ein Mittel zur Risikoreduktion im Kaufentscheidungs- prozeß bezeichnet werden. Sie äußert sich als habituelles oder Wiederholungskaufverhal­ten in einer vereinfachten, bereits vorent­schiedenen Produkt-/Markenwahl (eine weitere Möglichkeit, einem wahrgenomme­nen Kaufrisiko zu begegnen, ist bspw. auch die Orientierung am Preis). Die Markentreue führt im Extremfall über kognitive Disso­nanzen zu einer reduzierten Informations­aufnahme. Je höher das wahrgenommene Kaufrisiko, desto größer die Neigung, sich markentreu zu verhalten. Nach empirischen Untersuchungen existiert für verschiedene Produktgruppen eine un­terschiedliche Produkt-/Markentreue: eine geringe bis mittlere Produkttreue für schwach markierte Güter des täglichen Be­darfs, eine hohe Produkttreue für stark mar­kierte Güter des täglichen Bedarfs und eine geringe bis mittlere Produkttreue für selten gekaufte Gebrauchsgüter. Im Zusammen­hang mit der nach diesen einzelnen Produkt­klassen zu differenzierenden Markentreue wird angenommen, dass sie bei älteren Perso­nen ausgeprägter ist, mit sinkendem sozialen Status ansteigt; um so stärker ist, je höher das Kaufrisiko wahrgenommen wird und sich bei einem hohen Prestigewert stärker zeigt. Eine Messung der Markentreue kann erfol­gen durch Befragungen (Abfragen der erin­nerten Markentreue) oder durch Instrumen­te der ökoskopischen Marktforschung (beobachtete Markentreue z. B. via Haus­haltspanel). Da sich das Absatzvolumen aus der Zahl der Erstkäufe plus der Zahl der Wie­derkäufe mal der Kaufintensität bestimmt (Wiederkaufmodelle, Wiederkaufrate), sind der Aufbau und die Erhöhung der Mar­kentreue dominante Ziele der Markenpo­litik. Marketingmanager sind daher stark an Informationen über das Wiederkaufverhal­ten ihrer Zielgruppen, an Informationen über Gründe und Voraussetzungen von markentreuem Verhalten interessiert. Im Be­reich der Marketingwissenschaft versuchen behavioristische Modelle zu einer verhal­tenswissenschaftlichen Erklärung der Mar­kentreue und des Gewohnheitsverhaltens beizutragen.         

Literatur: Kroeber-Riel, W.,Konsumentenverhal­ten, 5. Aufl., München 1992. Weinberg, P., Die Produkttreue der Konsumenten, Wiesbaden 1977.