Neuen Werkstoffe

Nicht zuletzt aufgrund der Neuen Werk­stoffe stellt das Einsatzstoffe-Marketing ein Gebiet des Industriegütermarketings dar, welches in jüngerer Zeit verstärkt Aufmerk­samkeit erfährt. „Neue Werkstoffe“ entste­hen entweder durch eine neuartige Kombi­nation bekannter Eigenschaften, durch eine bekannte Kombination bekannter Eigen­schaften mit neuer, bislang nicht erreichter Ausprägung oder durch neuartige stoffliche Zusammensetzungen. Als Ergebnis der Ein­führung „Neuer Werkstoffe“ ist - Erfolg vorausgesetzt - mit einer Verdrängung bzw. Ergänzung bisheriger Problemlösungen zu rechnen. Schwerpunkte in diesem Bereich sind Verbundwerkstoffe, Keramik, Legie­rungen/beschichtete Werkstoffe sowie Kunststoff e/T extilien. Unter den zahlreichen Problemen, die sich mit der Einführung der Werkstoffe ergeben, ragen drei Bereiche heraus. Sehr wichtig für den Einsatzstoffanbieter ist die Überwin­dung von Marktwiderständen, die u.a. auf hohen Umstellungskosten der Verwender, auf technologischen Unsicherheiten bezüg­lich der Nutzung sowie auf fehlendem Know-how beim Nachfrager beruhen kön­nen. Die Höhe der Marktwiderstände ist da­bei allerdings entscheidend davon abhängig, ob und inwieweit der Nachfrager in die Werkstoffentwicklung miteinbezogen wur­de. Im Falle der nachfrageinitiierten bzw. der kooperativen Produktentwicklung sind die Widerstände im allgemeinen wesentlich ge­ringer. Daneben kann auch die Art und Komplexität der Aufgabenstellung den An­bieter insofern vor große Probleme stellen, als dieser nur über begrenzte personelle und finanzielle Ressourcen verfügt, sich teilweise nur mit Mühe aus der Abhängigkeit markt­mächtiger Nachfrager befreien kann und ge­eignete Maßnahmen zur Risikokompensa­tion ergreifen muß. Ein weiteres wichtiges Problem stellt die Lösung der Entsorgungs­frage (Entsorgung) dar. Die Vermarktung „Neuer Werkstoffe“ hat sich an folgenden Aspekten zu orientieren: Der Anbieter muss sich für den Universali- sten- bzw. Spezialisten-Status entschei­den. Nach einer Analyse der zu bewältigenden Aufgaben bei der Einsatzstoffentwick- lung und -markteinführung muss festge­legt werden, ob kooperativ oder autonom vorgegangen wird. In vielen Bereichen ist eine kooperative Strategie allein schon aufgrund der FuE-Anforderungen unum­gänglich. Zur Senkung von Marktwiderständen sind risikoreduzierende Maßnahmen, wie z. B. Serviceleistungen (Beratung, Schulung), Referenzen und Einbeziehung von Ab­nehmern in die Produktentwicklung (Lead User), zu ergreifen. Der Anbieter kann sich durch mehrstu­figes Marketing profilieren.

Literatur:  Engelhardt, W. H.; Rudolph, M., Maß­geschneidertes Marketing für „Neue Werkstoff e“, in: absatzwirtschaft, 33. Jg. (1990), Heft 3, S. 94-99.