Werbeplanung

ist der systematische und schrittweise Pro­zeß der Erarbeitung einer Werbekampagne. Er beginnt mit der Analyse der Ausgangssi­tuation (Werbeanalyse). Diese beschäftigt sich mit der Sammlung, Analyse und Inter­pretation von Daten über das Werbe­objekt (seine Bewerbbarkeit), den Anbieter der Leistung (Marketingziel, -Strategie und Positionierung), sowie den betroffenen Pro­dukt-Markt (Abnehmer, Konkurrenten, ge­sellschaftliche Rahmenbedingungen, Kom­munikationsinfrastruktur). Auf dieser Basis können die Werbeziele bestimmt und eine Werbestrategie festge­legt werden. Die Werbestrategie enthält Aussagen über die anzusprechende Wer­bezielgruppe, die zu übermittelnde Wer­bebotschaft, die einzuschlagende Anspra­cherichtung sowie das zur Verfügung stehende Werbebudget. Die wichtigsten Ergebnisse der Werbeanalyse und die Wer­bestrategie werden in einem Briefing zu­sammengefaßt. Dieses dient als Informa­tionsgrundlage für die mit der Ausarbeitung der Werbekampagne zu beauftragende Werbeagentur bzw. Werbeabteilung. Diese setzt die Werbebotschaft durch die Gestaltung verschiedener Werbemittel um. Außerdem plant sie deren Streuung mit­tels geeigneter Werbeträger oder küm­mert sich um die Bestimmung der direkt anzusprechenden Werbeadressaten. Werbedosierung und Werbetiming wer­denfestgelegt. Ist die Werbekampagne in ihren wesentli­chen Teilen geplant, kann die Unterneh­mensleitung ihre Entscheidung über Ableh­nung oder Genehmigung des Werbeplans treffen. Diese wird von der Höhe des benö­tigten Werbebudgets und der Wahr­scheinlichkeit der Erreichung der Werbezie­le abhängen. Um den Zielerreichungsgrad meßbar zu machen, schließt die Werbepla­nung deshalb mit der Festlegung ab, wie der Werbeerfolg zu kontrollieren ist (Werbewirkungskontrolle). 

Literatur:  Huth, R.; Pflaum, D., Einführung in die Werbelehre, 3. Aufl., Stuttgart u.a. 1988. Schwei­ger, G.; Schrattenecker, G., Werbung, 2. Aufl., Stuttgart 1989.