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Werbemittel
Die ausschl. für Zwecke der Werbung eingesetzten personellen und sachlichen Tröger und Faktoren (Elemente) der Werbung von Banken als Ganzwerbemittel. Anders: Werbehilfen als Teilwerbemittel.
umfassen alle Instrumente, die in der Werbung zur Erfüllung der Werbeziele eingesetzt werden, z.B. Anzeigen, Werbespots im Hörfunk, Femsehen und Kino, Plakate, Werbebriefe, Beilagen, Flugblätter usw. Dadurch werden Werbebotschaften materialisiert, also sinnlich wahrnehmbar gemacht. Für die Erreichung bestimmter Werbeziele sind sie unterschiedlich gut geeignet und müssen daher zielorien-fiert ausgewählt werden. Für Imagewerbung reichen beispielsweise kurze Kontakte, für erklärungsbedürftige Produkte werden Werbemittel benötigt, die der Werbeempfänger genauer ansehen und aufbewahren kann. Die Begriffe Werbemittel und Werbeträger werden häufig verwechselt. Siehe auch Medienökonomie und Werbung, jeweils mit Literaturangaben.
Darstellung und kreative Bündelung einer Werbebotschaft, die im Rahmen der Werbung an die Stelle des persönlichen Kontakts zwischen Werbungtreibenden und Werbezielgruppe oder neben diesen tritt (W erbeformen). Damit die Werbebotschaft für die Zielgruppe verständlich gemacht werden kann, bedient sich der Werbungtreibende zumeist einer Kombination der Darstellungsfaktoren: Sprache, Schrift, Bild, Ton oder Handlung des Werbeobjekts selbst bzw. Begünstigungen, die mit dem Konsum oder Gebrauch des Werbeobjekts verbunden sind. Aus der Kombination dieser Faktoren ergibt sich eine bestimmte Werbemittelgestaltung, die in enger Beziehung zu den gesetzten Werbezielen, den Eigenschaften der anzusprechenden Zielgruppe und den ausgewählten Werbeträgern stehen muß. Werbemittel lassen sich folgendermaßen klassifizieren: Nach dem Grad der Streugenauigkeit: Selektive Medien (z.B. adressierter Werbebrief) und Massenmedien (z. B. Fernsehen), entsprechend der Größe des Streubereichs: Lokale, regionale nationale und internationale Medien, nach der Möglichkeit des zeitlichen Einsatzes: Periodisch (z.B. Tageszeitungen) und aperiodisch einsetzbare Medien (z. B. verschiedene Möglichkeiten der Außenwerbung), nach der Disponierbarkeit: kurzfristig disponible (z.B. Tageszeitung) und langfristig disponible Medien (z.B. Messen). Ebenso hat sich in der Praxis eine Unterscheidung bewährt nach: Insertionsmedien (z.B. Zeitungen, Zeitschriften) Elektronischen Medien (z.B. Funk, Filmwerbung) Medien der Außenwerbung (z.B. Plakatwerbung, V erkehrsmittelwerbung) Andere Medien (z. B. Adreßbücher) Im Rahmen der Werbeplanung kann über die Werbemittel erst entschieden werden, wenn die Fragen der Strategie, der Gestaltung und der Teile des Werbeprogramms festgelegt sind. Die in der Praxis verwendeten Werbemittel sind in unterschiedlichem Maße geeignet, bestimmte Ziele zu verfolgen (Werbege- staltungsstrategie). Wesentliche Auswahlkriterien sind bspw.: die Werbung der Wettbewerber: sollen Mittel eingesetzt werden, die sich vom Wettbewerb abheben oder sich eher gleichen ? die Zielgruppe: Je nach Niveau und In- formationsverhalten müssen unterschiedliche Mittel eingesetzt werden (Medienstil). das Produkt oder Angebot: abhängig von der Erklärungsbedürftigkeit des Produktes kommen nur bestimmte Werbemittel in Frage. der Werbeträger: er ist der am restriktivsten wirkende Faktor bei der Auswahl, da Werbemittel oft an Werbeträger gebundenwerden. die Produktions- und Stückkosten. die strategische Stoßrichtung: Zur Schaffung von Bekanntheit sind möglicherweise andere Mittel erforderlich als zum Aufbau eines Images. Die Gestaltung des Werbemittels kann zu extrem unterschiedlichen Ergebnissen führen. Deshalb wurde für dieses Stadium der werblichen Arbeit eine Reihe von Pretest-Metho- den und Methodenkombinationen entwickelt. Somit sind spätere Wirkungen der Werbemittel besser einschätzbar und durch Modifizierung der Gestaltung eine Optimierung der Werbemittel möglich (Werbemitteltest). FI.Mü./
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