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Positionierung
Inhaltsübersicht
I. Begriffliche Grundlagen
II. Anlass, Ziel und strategische Einordnung der Positionierung
III. Strategische Alternativen
IV. Darstellungsmodelle
V. Datenbasis und Datenanalyse
VI. Operative Umsetzung
I. Begriffliche Grundlagen
Positionierung ist ein Kern des Strategischen Marketing. Das Wort hat zwei Bedeutungen,
| (a) | die für das Produktmanagement notwendige Abbildung des im Wettbewerb verbundenen Markensystems mit den kaufrelevanten Eigenschaften der konkurrierenden Marken, | | (b) | die Strategien und Maßnahmen des Produktmanagements, die auf der Basis dieser Information zu gezielten Veränderungen führen. |
Nach einer begrifflichen Grundlegung werden die allgemeinen Ziele der Positionierung erläutert. Anschließend werden die Erhebungs-, Auswertungs- und Darstellungsverfahren der Positionierung skizziert. Danach werden die hauptsächlichen strategischen Alternativen behandelt und auf Umsetzungs- und Kontrollmöglichkeiten verwiesen.
Positionierung ist die aktive Planung, Gestaltung und Kontrolle der Außenwahrnehmung von Unternehmenseinheiten auf der Basis des Marketing-Mix, insb. der Produktpolitik und Kommunikationspolitik. Damit zusammenhängende Begriffe sind Qualität, Einstellung und Präferenz, Ähnlichkeit, Eindruck und Wahrnehmung.
Imagepolitik oder Imageprofilierung meint weitgehend dasselbe wie Positionierung. Auch die theoretischen und messmethodischen Grundlagen sind identisch. Die Semantik des Imagebegriffes verweist aber eher auf die werblichen Seiten des Marketing-Mix als auf die physische Produktpolitik. Der kundenorientierte Qualitätsbegriff kann, eindimensional (gut – schlecht), mit Einstellung gleichgesetzt werden, mehrdimensional (im Sinne von Positionierung) mit Image. Präferenz, Ähnlichkeit und Eindruck sind Wahrnehmungskonstrukte, die zur Datengewinnung für eine Positionierung dienen.
Positioning (Ries, A./Trout, J. 1986) ist sprachlich fast dasselbe wie Positionierung, bezeichnet aber einen strategischen Spezialfall in der Situation kommunikativ und stark umkämpfter Märkte mit weitgehend homogenen Produkten und Informationsüberflutung von Zielgruppen mit wenig Involvement. Positioning empfiehlt die Konzentration auf eine einzige oder sehr wenige allein stellende Dimensionen, möglichst als erster im Wettbewerb und mit hoher werblicher Kontaktdichte. Segmentierung bezeichnet die Aufteilung des Marktes nach Zielgruppen mit der Absicht einer inhaltlich und streutechnisch gezielteren Bearbeitung der Segmente. Dazu kommt die segmentspezifische Positionierung in Betracht.
Als Einheiten der Positionierung kommen die Firmen, Geschäftsfelder, Produkte oder Marken in Betracht. Im Folgenden wird stellvertretend für größere Unternehmenseinheiten als dem bedeutendsten Thema innerhalb der Positionierung nur von Markenpositionierung gesprochen. Subjekte der Positionierung sind die Zielgruppen des Marketing (Kunden, Konsumenten), deren relevante Wahrnehmungsdimensionen sind – überschaubar wenige – Imagedimensionen der Marke.
Der Positionierungsbegriff vermittelt die Vorstellung einer räumlichen Abbildung einer Marke im Umfeld anderer Marken. Die meisten Analysemethoden und Modelle greifen auf diese Vorstellung eines gemeinsamen Positionierungs-Merkmalsraumes zurück.
II. Anlass, Ziel und strategische Einordnung der Positionierung
Anlass einer Positionierung kann die Planung einer neuen Marke sein oder die wettbewerbsstrategische Veränderung der bisherigen Position der Marke. Wenn eine solche Veränderung praktisch auf einen neuen Start hinausläuft, spricht man auch vom Relaunch der Marke.
Positionierung soll Erfolgspotenziale im Wettbewerb aufbauen und sichern. Eine günstige Positionierung verschafft dem Unternehmen Wettbewerbsvorteile, gegebenenfalls einen monopolistischen Spielraum für die Angebotspolitik. Eine erfolgte Positionierung kann betriebswirtschaftlich bewertet werden. So ist Produktpositionierung ein wesentlicher Bestandteil von Markenstrategien.
Als operatives Ziel bei gegebenem Marketing-Budget wird meistens ein maximaler wertmäßiger Marktanteil angestrebt. Er setzt sich aus einer Mengen- und einer Preiskomponente zusammen. Beide Komponenten hängen von der Bevorzugung der Marke vor den Wettbewerbermarken ab, denn auch die Preisbereitschaft hängt von der Präferenzstärke ab. Somit ist die entscheidende Steuerungsgröße für den Erfolg einer Marke die Positionierung im Wettbewerb.
III. Strategische Alternativen
1. Imageziele
Zunächst ist eine grundsätzliche strategische Entscheidung unter den großen Alternativen der Neu- oder Repositionierung einer Marke nötig. Die denkbare Umpositionierung der idealen Vorstellungen wird hier nicht weiter verfolgt, weil der Aufwand der Veränderung von Bedürfnissen im Markenartikelbereich selten infrage kommt. Eine realistische Alternative ist die Positionierung der realen Marke möglichst im Zentrum der Idealvorstellungen der Konsumenten bzw. eines starken Marktsegments. Diese rein nachfrageorientierte Positionierung ohne Beachtung des Wettbewerbs strebt nach Maximierung der Wahrscheinlichkeit von Käufen. Wenn diese Strategie auch von Wettbewerbern betrieben wird, führt sie zu mehr Wettbewerb statt zu monopolistischen Spielräumen, weil sich das Marktpotenzial immer weiter auf davon strategisch abhängige Anbieter verteilt.
Eine andere Alternative zur Veränderung der Real-Position strebt weit weg von den Positionen der Wettbewerber. Diese Differenzierungs-Alternative kann allgemein dadurch verfolgt werden, dass man die Marke auf einer oder mehreren wettbewerbsbedeutsamen Dimensionen vom Wettbewerb weg positioniert.
Eine andere Möglichkeit ist es, die Marke auf einer ganz anderen Dimension zu profilieren und sich damit aus dem Imageraum »herauszupositionieren«. Diese Differenzierungsstrategie auf neuen, noch atypischen Eigenschaften außerhalb des bisherigen Wahrnehmungsraumes (Positioning) liegt nahe, wenn die Position der »besten« Marke besetzt oder hart umkämpft ist und eine Profilierung mit etablierten Eigenschaften nicht zu einer Erfolgsposition führen würde. Positioning bedeutete, die Marke mit einem Einzigartigkeits-Eindruck unverwechselbar zu machen. Dazu muss eine einfach zu verstehende neue Aussage über die Marke gefunden und penetriert werden. Dadurch besteht auch auf homogenisierten, informations- und werblich überfluteten und gesättigten Märkten noch eine Chance zur Markenprofilierung.
2. Betriebwirtschaftliche Optimierung
Die beiden genannten Imageziele (Zentrum der Idealvorstellung/Differenzierung) stehen im Konflikt, wenn eine Positionierung nahe dem Zentrum der Idealvorstellungen zugleich eine Positionierung nahe bei den Wettbewerbern ist. Der Zielkonflikt kann nur auf höherer Ebene gelöst werden, z.B. durch Marktanteilsmaximierung. Dazu müssen allerdings die Wirkungsbeziehungen quantifiziert und in einer übergeordneten Zielgröße ausgedrückt werden können, dazu ist eine – durchaus realistische – Annahme erforderlich: Die Distanz zwischen einer potenziellen Position und der idealen Konsumentenposition muss als relative Kaufwahrscheinlichkeit interpretiert werden können. Dasselbe gilt natürlich auch für die Wettbewerberpositionen. Man kann dann die Position mit dem größtmöglichen Marktanteil durch mathematische Optimierung herausfinden.
Wenn man außerdem die unterschiedlichen Kosten für potenzielle Positionen ins Kalkül einbezieht, kann auch die gewinnmaximale Position geplant werden (Albers, S. 1989). Schließlich kann ein Imagepositions-Optimierungsmodell unter Einbeziehung möglicher Wettbewerberaktionen und -reaktionen auch dynamisch gestaltet werden.
IV. Darstellungsmodelle
1. Gegenstand
Wie bei jeder Planungsaufgabe steht am Anfang eine Ist-Analyse, hier die Darstellung der Ist-Positionen der betreffenden Marke im Umfeld ihrer Wettbewerberinnen. Zu den Aufgaben einer Ist-Positionierung gehören die Auswahl der Marken, die Bestimmung der Dimensionen und die Messung der Imageausprägungen. Hier werden die geometrisch-mehrdimensionale Abbildung in einem gemeinsamen Imageraum und die kausalgrafische Abbildung der Image-Wettbewerbsbeziehungen vorgestellt. Von rein qualitativ-verbalen Darstellungsformen der Ist-Positionierung wird abgesehen.
Jede Abbildung einer komplexen Positionierung in Dimensionen der Zielgruppen ist eine modellhafte Vereinfachung der (psychischen) Realität. Positionierungsmodelle spiegeln unterschiedliche Annahmen über das Zustandekommen, die Struktur und die Wirkung von Images wider. Die Darstellungsmodelle sollen diese Realität überschaubar und für strategische Entscheidungen kommunizierbar machen. Durch die Darstellung sollen die strategischen Optionen bewertet werden können.
2. Profildarstellung
Die wahrgenommenen Ausprägungen der Marken auf den relevanten Merkmalen können im einfachsten Fall – über Zielpersonen aggregiert – als Profile dargestellt werden. Profilvergleiche informieren über die merkmalsspezifischen Positionsunterschiede zwischen den Marken, enthalten aber Überschneidungen (Redundanzen) zwischen den zahlreichen Merkmalen (Items), weil diese nicht auf die strategisch wesentlichen Dimensionen reduziert sind.
Um eine Datenbasis für die Positionierung zu erzeugen, müssen die zu positionierenden Marken ausgewählt, die relevanten Positionierungsdimensionen bestimmt und entsprechende Items formuliert werden. Die Markenauswahl entspricht der Feststellung des »relevanten Marktes«, z.B. durch Abfragen der Marken eines Produkts, die vom Konsumenten als Alternativen in Betracht gezogen werden (evoked set). Zur Auswahl der Dimensionen bzw. Gewinnung von Items können qualitative Befragungen (z.B. Gruppendiskussionen) durchgeführt und/oder vorliegende Werbeaussagen ausgewertet werden. Direktes Abfragen kann zu Antwortverzerrungen führen, indirektes Abfragen ist über Vergleiche zwischen Marken möglich (Ähnlichkeiten, Präferenzen, Substitutionen). Klassische Methode der Datenerhebung für Profildarstellungen ist die Ratingskalen-Batterie. Je Dimension werden mehrere Items formuliert und abgestuft bezüglich der Marken abgefragt. Methodische Varianten, verhaltenstheoretische Modelle und Messprobleme von Imageratings erörtert Trommsdorff (Trommsdorff, V. 1975).
3. Geometrische Modelle
Schon der Begriff »Positionierung« suggeriert die Vorstellung von räumlicher Repräsentation der Marken. Die realen und ggf. die idealen Marken sollen in einem geringdimensionalen Merkmalsraum so abgebildet werden, dass ihre Koordinaten den Ausprägungen wesentlicher Merkmale entsprechen. Die konkurrierenden Marken sollen auf möglichst wenigen, aber auf allen wettbewerbsrelevanten, voneinander unabhängigen, Imagedimensionen abgebildet werden. Bei weniger als vier Dimensionen kann diese Abbildung in einer einzigen Grafik repräsentiert werden, wie die Abb. 1 einer fiktiven Positionierung von Automarken zeigt.
Abb. 1: Fiktive dreidimensionale Positionierung
Die Interdistanzen zwischen je zwei Marken werden als Wettbewerbsintensitäten interpretiert: Je näher Marken beieinander liegen, desto ähnlicher sind ihre Images, desto austauschbarer werden sie wahrgenommen und desto stärker müssen die Anbieter um die betreffenden Kunden konkurrieren. Die punktweisen Markenrepräsentationen im gemeinsamen Raum erleichtern die Diskussion wettbewerbsstrategischer Entscheidungen.
4. Kausalgrafische Modelle
Das Modell der Positionierung im gemeinsamen Merkmalsraum hat Nachteile. So muss die räumliche Markenrepräsentation nicht der psychischen Realität entsprechen. Räumliche Positionierung bedingt die Annahme, dass alle Marken nach denselben Merkmalsdimensionen wahrgenommen werden, das heißt letztlich, dass die Konsumenten ein inneres Bild der »Markenlandschaft« haben. Das ist zu bezweifeln und zumindest bei ausgeprägten Alleinstellungsstrategien (Positioning) keinesfalls zu vertreten. Außerdem muss bei klassischen Imageanalysen unterstellt werden, dass die Eigenschaften einer Marke nur den eigenen Erfolg beeinflussen, nicht den von Wettbewerber-Marken. Ferner gehen mit dem geometrischen Modell Annahmen über die Wettbewerbsbedeutung von Distanzen einher, die nicht unbedingt sinnvoll sind. So muss die räumliche Nähe zweier Marken nicht immer bedeuten, dass zwischen ihnen intensiver Wettbewerb herrscht. Es kann sich auch um Anlehnung oder friedliche Marktaufteilung handeln. Eine Alternative zum geometrischen Modell ist die kausalanalytische Wettbewerbs-Image-Struktur-Analyse WISA (Trommsdorff, V. 1992), wie Abb. 2 verdeutlicht.
Abb. 2: Kausalgrafik einer fiktiven Wettbewerbs-Image-Struktur-Analyse (WISA)
Als Dateninput werden Imageratings verwendet. Diese werden auf der Basis theoretisch fundierter Hypothesen (konfirmatorisch) zu Wettbewerbsfaktoren verknüpft. Alle relevanten Wettbewerbseffekte werden einbezogen, aber Image-Wettbewerbspotenziale werden nur auf den wenigen relevanten Imagedimensionen modelliert, nicht auf allen möglichen Dimensionen, die in dem betreffenden Markt benutzt werden. WISA bildet auch die praktisch wichtigen Wettbewerbswirkungen von Imagedimensionen einer Marke auf Einstellungen, Kaufabsichten und Marktanteile einer anderen Marke ab. Ergebnis ist ein bestmögliches Einflussmodell, das das strategische Erfolgspotenzial einer Marke aus wenigen wettbewerbsentscheidenden Einflüssen eigener und konkurrierender Imagemerkmale erklärt und damit eine rationale Diskussion der Positionierungsstrategie ermöglicht. Durch lineare Verknüpfung der Faktoren zu Wettbewerbspotenzialen gehört die WISA zu den kompensatorischen Modellen.
1. Gegenstand
Von der Erhebung der Rohdaten bis zur Positionierungsdarstellung müssen diverse Entscheidungen getroffen werden:
| - | Art der Abfrage (Merkmalsausprägungen oder Ähnlichkeiten/Präferenzen); | | - | Ggf. Dekomposition globaler Daten in Merkmalsausprägungen (zugleich Metrisierung von nicht metrischem Dateninput); | | - | Auswahl bzw. Komprimierung relevanter Merkmale zu Dimensionen (Selektion oder Faktorisierung); | | - | Behandlung von Interdependenzen zwischen den Dimensionen (ggf. korrelierte Dimensionen); | | - | Wahl der Bezugsgrößen, an denen die Markenpositionen bewertet werden können (Transformation der Wahrnehmungen in Nutzenwerte oder Relativierung der Eindrücke im Ideal); | | - | Repräsentation bzw. Aggregation von Positionierungssubjekten durch segmentspezifische Positionen (u.U. durch Clusterung von Ideal-Positionen); | | - | Behandlung von fehlenden und schwach ausgeprägten Werten (z.B. Schätzung fehlender Wert bzw. spezifische Positionierung für heterogene Segmente). |
Für die Positionierungsanalyse sind fast alle Multivariatenanalyseverfahren nützlich. Mit der Clusteranalyse können Zielkunden oder Marken zusammengefasst werden, mit der Faktorenanalyse und der Diskriminanzanalyse können Image-Items zu Dimensionen verdichtet werden, mit der Mehrdimensionalen Skalierung und der Korrespondenzanalyse können Ähnlichkeits- oder Präferenzdaten in Dimensionswerte überführt werden, mit der Regressionsanalyse und der Kausalanalyse können multivariate Beziehungen zwischen Image-, Einstellungs- und Verhaltenswerten quantifiziert werden. Conjoint Measurement kann vielfältig genutzt werden, u.a. zur experimentellen Untersuchung der Beziehung zwischen kategorialen Imageausprägungen und Einstellungs- oder Präferenzwerten. Die hier behandelten bedeutendsten Positionierungsmodelle basieren auf kompositionellen (Faktorenanalyse, Kausalanalyse) und dekompositionellen Verfahren (MDS, Korrespondenzanalyse).
2. Kompositionelle Verfahren a) Faktorenanalyse
Ziel der Faktorenanalyse ist, viele Variablen auf wenige Faktoren zu reduzieren. Viele potenziell imagerelevante Eigenschaften werden auf wenige Imagedimensionen verdichtet, die den Marktraum aufspannen. Die Dimensionsausprägungen einer Positionierung können aus Ratingdaten gewonnen werden. Dabei fallen dieselben Erhebungsprobleme an wie bei der Profildarstellungsmethode. Im zweiten Schritt werden die Marken entsprechend ihrer Faktorausprägungen im Marktraum positioniert. Nach der Verdichtung der Items zu Faktoren müssen die Ausprägungen auf den Faktoren errechnet werden (Faktorwerte). Das geschieht innerhalb der Faktorenanalyse mittels Regression. Die Konstruktion eines für alle Marken gemeinsamen Raumes kann durch Transformation der Imagewerte aller anderen Marken in den Faktorraum einer Marke geschehen, z.B. der Idealmarke oder der eigenen Marke. Ein anderer Weg ist die dreimodale Faktorenanalyse, wobei neben den Modi »Items« und »Personen« als dritter Modus die »Marken« in einer simultanen Faktorenanalyse des gesamten Datenkubus geführt werden (Hildebrandt, L./Klapper, D. 1994). b) Kausalanalyse
Der Kausalanalyse (z.B. für WISA) liegt kein geometrisches Modell, sondern ein restriktionsarmes Konzept zur Analyse vernetzter Wettbewerbsverhältnisse zugrunde. Kriteriumsvariable ist der Anteil, der einer Marke am Einkaufsbudget einer Person zukommt. Beeinflussende Variablen sind Beurteilungen der imagerelevanten Eigenschaften der Wettbewerbsmarken. Die Items werden innerhalb der Kausalanalyse durch konfirmatorische Faktorenanalyse zu Imagedimensionen zusammengefasst.
Die Anforderungen erfüllt am besten die linearstrukturelle Kausalanalyse (LISREL, vgl. Hildebrandt, L./Rudinger, G./Schmidt, P. 1992). Dabei werden simultan die Kausalstruktur (Einfluss eigener und fremder Imagedimensionen auf den Einkaufsbudgetanteil) und die Gültigkeit der Items für die Imagedimensionen geschätzt. Die Pfade einer LISREL-WISA können als Effektstärken interpretiert werden. Anschließbar sind simulationstechnische What-If-Analysen (WISA-WI, Trommsdorff, V. 1994).
3. Dekompositionelle Verfahren a) Mehrdimensionale Skalierung (MDS)
Ziel der MDS ist es, aus Relationsdaten (Ähnlichkeiten oder Präferenzen unter Marken) dekompositorisch einen gering dimensionalen Positionierungsraum zu generieren. Darin sollen die Marken so abgebildet werden, dass die erhobenen Relationswerte zwischen den Marken den Interdistanzen im Modell möglichst gut entsprechen.
Bei der Abfrage von Globalurteilen werden keine Eigenschaften vorgegeben wie bei der direkten Abfrage für kompositorische Modelle. Bei der indirekten Methode werden Vergleiche zwischen je zwei oder mehreren Marken verlangt. Die Ähnlichkeits- oder Präferenzdaten können als Rangordnungen oder Ratings (auch in Relation zu einem Ankerpunkt) erhoben werden. Die indirekte Abfrage spiegelt ganzheitliche Markenwahrnehmungen besser wider. Auch können Marken, deren Eigenschaften nur schwer anhand von Skalen zu beurteilen sind, über Globalurteile problemlos beurteilt werden. Die indirekte Datenerhebung ist aber schwieriger und aufwendiger, denn die auf Ähnlichkeiten oder Präferenzen basierenden Verfahren erfordern mindestens Vergleiche zwischen sieben Marken. Abgesehen vom großen Erhebungsaufwand (z.B. bei sieben Marken 21 Paarvergleiche) kann diese Markenanzahl das evoked set der Befragten übersteigen oder verfehlen. Die Verfahren liefern mehr Urteile, als Marken in der Studie sind. Die Urteilsredundanz verhilft zur Rekonstruktion der hinter den Urteilen stehenden merkmalsweisen metrischen Eindrücke.
Die Verwendung von Ähnlichkeitsdaten beruht auf der Annahme, dass Konsumenten bei Ähnlichkeitsurteilen über Markenpaare ihre Beurteilungskriterien global zum Ausdruck bringen. Dabei werden die einzelnen Beurteilungsmerkmale durch Analyse der Ähnlichkeitsdatenstruktur nachträglich erschlossen. Entsprechendes gilt für Präferenzdaten. Da hier die Urteile wertend sind, haben Positionierungsmodelle aus Präferenzdaten direkten Bezug zur Markenbewertung, während bei Ähnlichkeitsmodellen eine Bewertungsbasis ergänzt werden muss, entweder durch Distanzen zwischen Markenpositionen und der Idealposition einer Zielgruppe oder durch einen Idealvektor je Zielgruppe, der so in den Raum hineingelegt (um den Nullpunkt rotiert) wird, dass die Projektionen der Markenpositionen auf den Vektor der segmentspezifischen Präferenzrangordnung der Marken entsprechen.
Auf die Bestimmung des Positionierungsraumes folgt die Interpretation der Dimensionen. Das kann durch das Wissen von Marktexperten erfolgen. Eine Alternative ist die Mischung des indirekten Erhebungsprinzips mit dem direkten: Angaben der Befragten über wahrgenommene Produkteigenschaften erweitern die Ähnlichkeits- oder Präferenzdatenbasis. Mittels »Property Fitting« (PROFIT) wird die MDS-Lösung mit den Ergebnissen der direkten Abfrage durchgeführt (Schobert, R. 1979). b) Korrespondenzanalyse
Das für die Positionierungsforschung noch junge, aber bereits von Benzécri (Benzécri, J.-P. 1963) entwickelte Verfahren bildet die Zusammenhänge zwischen den Zeilen (Merkmale, Items) und den Spalten (Marken) im gemeinsamen Raum ab. Der Dateninput besteht normalerweise aus Merkmals-Ratings. Er darf im Gegensatz zum faktorenanalytischen Modellansatz auch nominal skaliert sein. Die Eingabematrix kann auch aggregierte Daten aus einzelnen Zielgruppen enthalten. Auch dreimodaler Dateninput für eine simultane Analyse »Marken*Zielpersonen*Merkmale« ist möglich. Das Verfahren dekomponiert die Zeilen*Spalten-Korrelationen und zählt deshalb trotz der merkmalsweisen Datenbasis zu den Dekompositionsverfahren. Das Ergebnis ist eine mehrdimensionale Grafik, in der die Marken und die Merkmale als Punkte positioniert sind. Es bestehen erste Erfahrungen mit der Positionierung durch Korrespondenzanalyse (Matiaske, W./Dobrov, I./Bronner, R. 1994).
4. Programmierte Positionierungsmodelle
Die erste MDS- und Faktoranalyse-Modellgeneration mit Idealprodukt wird durch PERCEPTOR von Urban (Urban, G. L. 1975) repräsentiert. Es unterstützt die Bewertung und Verfeinerung von Neuprodukten des täglichen Bedarfs, wird aber auch zu Zwecken des Relaunch und der Produktelimination eingesetzt. Mit Labortest- oder Testmarktdaten wird der langfristige Marktanteil der neu- oder umzupositionierenden Marke vorhergesagt.
Unter den betriebswirtschaftlichen Optimierungsmodellen ist vor allem das MDS-Modell PROPOSAS von Albers (Albers, S. 1989 zu nennen sowie der jüngste Ansatz von Horsky/Nelson (Horsky, D./Nelson, P. 1992), der gewinnmaximierende Preis- und Eigenschaftskonzepte für hochpreisige, selten gekaufte Neuprodukte ermittelt. POSSE von Green/Carroll/Goldberg (Green, P. E./Carroll, J. D./Goldberg, S. M. 1981) ermittelt Marktanteil und Gewinn mit Conjoint Measurement und ermöglicht Sensitivitätsanalysen.
Keons (Keon, J. W. 1983) MDS-Modell TRINODAL dient der Entwicklung und Überprüfung von Werbekampagnen für die Repositionierung einer Marke sowie für Produktneueinführungen. Es ermöglicht die Darstellung von Produktimagepositionen, Idealpunkten und Werbeimagepositionen in einem gemeinsamen Raum.
Das faktoranalytische Idealvektor-Modell DEFENDER von Hauser/Shugan (Hauser, J. R./Shugan, S. M. 1983) bezieht potenzielle Konkurrenzreaktionen mit in die Analyse ein und liefert Entscheidungshilfen für dem Marketing-Einsatz als Antwort auf den Eintritt eines neuen Wettbewerbers, was spieltheoretisch auch Carpenter (Carpenter, G. S. 1989) realisiert.
Green/Krieger (Green, P. E./Krieger, A. M. 1989) ermöglichen mit dem Conjoint-Modell SIMOPT die Betrachtung einer ganzen Produktlinie. Mit dem MDS-Modell GENFOLD 2 (DeSarbo, W. S./Rao, V. R. 1986) lässt sich die optimale Markenposition für mehrere Marktsegmente bestimmen.
VI. Operative Umsetzung
Bei der Positionierungsanalyse kommt es darauf an, Images und ihre Wirkung auf Einstellungen und Präferenzen zu erfassen. Bei der Durchführung der Positionierung kommt es darauf an, die Position durch Marketing-Maßnahmen zu verändern. Dazu kann man qualitätsorientiert-physisch oder kommunikationsorientiert-psychisch vorgehen: Entweder werden hinter den Imagedimensionen stehende Eigenschaften der Marke geändert (physische Produktdifferenzierung), was voraussetzt, dass die Zielgruppe die physische Produktvariation auch wahrnimmt. Oder es können durch Werbung Eindrücke verändert werden (psychologische Produktdifferenzierung).
Produktgestaltung heißt Kombination von Produkteigenschaften. Produktpolitik hat eine physisch-technische und eine psychisch-sozialtechnische Komponente. Letztlich kommt es auf die von den Konsumenten wahrgenommenen – subjektiven – Produkteigenschaften an, nur mittelbar auf die technisch-objektiven Eigenschaften als reale Voraussetzung für Produktwahrnehmung. Diese ist aber (a) auf (im Vergleich zur Vielzahl technischer Merkmale) nur wenige vergröberte kaufrelevante Merkmale reduziert, (b) durch menschliche Wahrnehmung verzerrt, und (c) wird sie um psychische Komponenten (z.B. Prestigewert) erweitert, die kommunikativ zu vermitteln sind.
Wettbewerbsdifferenzierung durch physische Produktgestaltung stößt umso mehr auf Grenzen, als technische Standards die Produkte objektiv homogener werden lassen. Damit steigt der potenzielle Anteil psychischer Differenzierung an der Produktpositionierung.
Schließlich bedarf die Positionierung der laufenden Kontrolle. Dazu sind in regelmäßigen Abständen erneute Positionierungsanalysen durchzuführen. Insb. ist dabei darauf zu achten, ob sich die Dimensionalität des Marktes geändert hat und welche Positionsverschiebungen eingetreten sind. Auf entsprechende Änderungen sowie auf Abweichungen von der angezielten eigenen Positionierung ist strategisch und operativ zu reagieren.
Literatur:
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Benzécri, J.-P. : Course de Linguistique Mathématique, Rennes 1963
Carpenter, G. S. : Perceptual Positioning and Competitive Strategy in a Two-Dimensional, Two-Brand Market, in: Man. Sc., Nr. 9/1989, S. 120 – 143
DeSarbo, W. S./Rao, V. R. : A Constrained Unfolding Methodology for Product Positioning, in: MS, 1986, S. 1 – 19
Green, P. E./Carroll, J. D./Goldberg, S. M. : A General Approach to Product Design Optimization Via Conjoint Analysis, in: JM, 1981, S. 17 – 37
Green, P. E./Krieger, A. M. : Recent Contributions to Optimal Product Positioning and Buyer Segmentation, in: Journal of Operational Research, 1989, S. 127 – 141
Hauser, J. R./Shugan, S. M. : Defensive Marketing Strategies, in: MS, 1983, S. 319 – 360
Hildebrandt, L./Klapper, D. : The Analysis of Three-Way Three-Mode Data, in: Softstar 93, Advances in Statistical Software 4, hrsg. v. Faulborn, F., Stuttgart 1994, S. 527 – 534
Hildebrandt, L./Rudinger, G./Schmidt, P. : Strukturgleichungsmodelle zur Kausalanalyse, in: Kausalanalysen zur Umweltforschung, hrsg. v. Hildebrandt, L./Rudinger, G./Schmidt, P., Stuttgart 1992, S. 3 – 14
Horsky, D./Nelson, P. : New Brand Positioning and Pricing in an Oligopolistic Market, in: MS, 1992, S. 133 – 153
Keon, J. W. : TRINODAL Mapping of Brand Images, Ad Images, and Consumer Preference, in: JMR, 1983, S. 380 – 392
Matiaske, W./Dobrov, I./Bronner, R. : Anwendung der Korrespondenzanalyse in der Imageforschung, in: Marketing-ZFP, 1994, S. 42 – 54
Nommesen, J. : Die Prägnanz der Markenbilder, Heidelberg 1990
Ries, A./Trout, J. : Positioning, Singapore 1986
Schobert, R. : Die Dynamisierung komplexer Marktmodelle mit Hilfe von Verfahren der Multidimensionalen Skalierung, Berlin 1979
Shocker, A. D./Srinivasan, V. : Multiattribute Approaches for Product Concept Evaluation and Generation, in: JMR, 1979, S. 159 – 180
Sudharsan, D./May, J. H./Shocker, A. D. : A Simulation Comparison of Methods for new Product Location, in: MS, 1987, S. 182 – 203
Trommsdorff, V. : Die Messung von Produktimages für das Marketing, Köln et al. 1975
Trommsdorff, V. : Multivariate Imageforschung und strategische Marketingplanung, in: Handbuch des Electronic Marketing, hrsg. v. Hermanns, A./Flegel, V., München 1992, S. 321 – 338
Trommsdorff, V. : Käuferverhalten und Innovationsmanagement, in: Konsumentenforschung, hrsg. v. Forschungsgruppe Konsum und Verhalten, , München 1994
Trommsdorff, V./Zellerhoff, C. : Produkt- und Markenpositionierung, in: Handbuch Markenartikel, hrsg. v. Bruhn, M., Stuttgart 1994, S. 349 – 273
Urban, G. L. : PERCEPTOR, in: MS, 1975, S. 858 – 871
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