Werbebotschaft

bezeichnet die grundsätzliche Argumenta­tion, mit der eine Organisation die Aufmerk­samkeit und Sympathie der Mitglieder ihrer Zielgruppe im Rahmen der Werbung gewinnen und sie zu einer bestimmten Grundhaltung oder einem bestimmten Ver­halten dem Werbeobjekt gegenüber ver­anlassen möchte. Mit der Werbebotschaft versucht die Orga­nisation, ihre Leistungen und die Marketing­idee, die sie ihren Abnehmern zu bieten imstande ist, in prägnanter Form zum Aus­druck zu bringen. Es geht dabei weniger um die physisch-technischen Eigenschaften der Leistung als darum, den Nutzen, d. h. die Be­friedigung eines Bedürfnisses bzw. eine Pro­blemlösung, für den Leistungsabnehmer herauszustreichen. Die Werbebotschaft und ihre spätere kreati­ve Umsetzung sollen das Werbeobjekt von den bisher auf dem Markt befindlichen ähnlichen Objekten abheben, ihm ein unver­wechselbares Profil, eine USP geben. Da­zu stehen drei Formen der Ansprache der Zielgruppenmitglieder zur V erfügung: Appelle an das Gewissen bzw. die Moral der Beworbenen, Appelle an ihre Gefühle oder rationale Argumentation. Diese Anspracheformen stellen jedoch nicht unbedingt Gegensätze dar. In Abhängigkeit vom Werbeobjekt, der Werbegestal- tungsstrategie, dem Werbeträger und der Eigenart der anzusprechenden Zielpersonen enthalten die meisten Werbebotschaften so­wohl rationale als auch emotionale Elemente. Ein wichtiger Orientierungspunkt der Bot­schaftsgestaltung ist die konsumspezifische Motivation der Zielgruppe. Triebe und Emotionen sind psychische An­triebskräfte, denen biologische Mechanis­men zugrunde liegen. Beide können durch die Verwendung von Schlüsselreizen, wie z. B. erotische Abbildungen, spezielle Düfte oder akustische Signale, in der Werbung wir­kungsvoll angesprochen werden (Aktivie­rung). Je stärker der Reiz, desto stärker die Erregung, zu der bei Motivation eine kogni­tive, zielgerichtete Komponente dazutritt. Das Individuum nimmt eine bestimmte Situation wahr, interpretiert sie auf Basis bisheriger Erfahrungen, stellt Ziel- Mittel-Überlegungen an und schätzt den Befriedigungswert der Erreichung des Zieles ab. Ist eine Motivation vorwiegend physiolo­gisch bedingt, d.h. z.B. auf Essen oder Si­cherheit ausgerichtet, dann ist sie häufig stär­ker ausgeprägt, als wenn sie vorwiegend psychisch bedingt ist. Werbung kann sich beide Komponenten der Motivation zu­nutze machen, indem sie zuerst versucht, durch entsprechende Reize Emotionen oder Triebe der Zielpersonen anzusprechen und damit deren Antriebskräfte zu aktivieren bzw. zu verstärken. Ist dies gelungen, kann der Werbungtreibende versuchen, mittels der Gestaltung seines Werbemittels sowohl Ziel-Mittel-Uberlegungen als auch die Ein­schätzung des Befriedigungswertes der Ziel­erreichung durch die Zielpersonen zu be­einflussen. Zu diesem Zweck wird er das Werbeobjekt als adäquates Mittel zur Errei­chung eines hoch befriedigenden Zieles dar­zustellen versuchen. Neben verschiedenen Argumentationsty­pen und der immer wichtigeren Bildkom­munikation werden als spezielle Varianten der Botschaftsgestaltung u. a. eingesetzt:             > Angstappelle,  Humor,  zweiseitige Argumentation,             > erotische Appelle,             >Personendarstellungen (z.B. Testi­monials) und redaktionell gestaltete Werbung (Schleichwerbung). Darüber hinaus gibt es spezielle Gestal­tungstechniken für bestimmte Werbeme­dien, z. B. für TV- oder Radiowerbung. Literatur; Kaiser, A., Werbung, Theorie und Pra­xis werblicher Beeinflussung, München 1980, S. 183ff. Kroeber-Riel, W., Strategie und Technik der Werbung, 2. Aufl., Stuttgart 1990.