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involvement
In der Wirtschaftssoziologie: (engl.) Beteiligtsein
Fachbegriff aus der Theorie des Käuferverhaltens und insb. der Werbepsychologie, der den auf einen bestimmten Teil ihres psychologischen Feldes gerichteten Aktivierungszustand einer Person zu einem bestimmten Zeitpunkt beinhaltet. Jede mit einem Werbemittel in Kontakt kommende Person bringt ein bestimmtes Ausgangsniveau an tonischer Aktivierung in die Kontaktsituation mit. Während dieser rufen verschiedene Teile des psychologischen Feldes (Stimuli aus Situation und Werbeobjekt), in Abhängigkeit von ihrer Wichtigkeit für die Person, kurzfristige phasische Aktivierungen hervor. Die grundsätzliche Wichtigkeit eines Stimulus und damit sein Aktivierungspotential für eine Person ist entweder biologisch fixiert oder erlernt. Involvierende Stimuli rufen stärkere Aufmerksamkeitszuwendung hervor und werden intensiver verarbeitet als andere Stimuli im Umfeld. In einer Werbekontaktsituation kommen als involvierende Stimuli sowohl die beworbene Produktart, als auch die Marke, der mit der Produktart verbundene Kauf- entscheidungs- oder Konsum- bzw. Gebrauchsprozeß, die gestalterischen Elemente des Werbemittels, der Werbeträger bzw. sein Programm (redaktionelles Umfeld) sowie Teile des übrigen situativen Umfelds in Betracht. Die Aktivierung einer Person in einer Werbekontaktsituation wird deshalb von ihren unterschiedlich starken Involvements mit diesen Faktoren abhängen. Das bedeutet aber, dass bei vergleichbaren Niveaus an Aktivierung je nach Gegenstand des Involvements von Person zu Person wie auch von Situation zu Situation stark divergierende Informationsaufnahme- und -verarbei- tungsverhaltensweisen auftreten können. Dominiert das Involvement mit der Produktart, hat das Werbemittel für ausreichende Übermittlung der von den Werbeadressaten erwarteten Produktinformation zu sorgen. Steht das Involvement mit dem Kauf bzw. dem Gebrauch (Konsum) der beworbenen Produktart im Vordergrund, sind den Zielpersonen Informationen anzubieten, die das von ihnen wahrgenommene Kaufrisiko (bzw. den wahrgenommenen Nutzen) bei Kauf, Gebrauch oder Verbrauch des Werbeobjekts herabsetzen (bzw. verstärken). Spielt jedoch das Involvement mit der Marke eine wesentliche Rolle, dann sind notfalls alle Techniken zum Einsatz zu bringen, die einstellungsändernd wirken können. In Werbekontaktsituationen, in denen weder Produktart, Marke, noch Kauf bzw. Gebrauch des Werbeobjekts starkes Involvement hervorrufen, muss die Gestaltung der übrigen Elemente des Werbemittels ihre Rolle bei der Erzeugung und Aufrechterhaltung von Aufmerksamkeit übernehmen. Die darauf zurückzuführenden Informationsprozesse unterscheiden sich allerdings zumeist von denen, die von den anderen genannten Involvements hervorgerufen werden können. So wird z. B. die Aufmerksamkeitszuwendung von den Eigenschaften der Gestaltungselemente des Werbemittels selbst kontrolliert und nicht durch eine vom Empfänger gewählteSuchstrategie.DieTiefe der kognitiven Verarbeitung ist i.d.R. wesentlich geringer. Aufnahme und Verarbeitung der Informationen erfolgt v. a. auf visuelle Art. Der Werbeträger vermag schon vor dem eigentlichen Kontakt der Zielperson mit einem Werbemittel ihr Ausgangsniveau an tonischer Aktivierung zu beeinflussen. Dient die Benutzung eines Werbeträgers der Erhöhung eines als zu niedrig empfundenen Anregungspotentials in einer gegebenen Situation, dann sollte die Motivation zur Verarbeitung seiner Inhalte (einschließlich der Werbemittel) umso größer sein, j e stärker die tonische Aktivierung auf Grund der ihm entgegengebrachten Erwartungshaltung ist. Wird andererseits von einer Person ein unangenehm hohes Anregungspotential (aufgrund von Neuigkeit, Komplexität, Unewißheit, Konflikt oder Überraschungsge- alt) empfunden, mag sie einen Werbeträger dazu benutzen, dieses herabzusetzen, indem sie sich mehr Überblick und Einsicht verschafft. Die allgemein positivere Gefühlslage kommt einem dann kontaktierten Werbemittel zugute. Die Mediaselektion sollte daher neben Reichweiten und Kostendaten auch das für die Werbeträger zu erwartende Involvement der Ziclgruppe berücksichtigen.
Literatur: Mühlbacher, H., Ein situatives Modell der Motivation zur Informationsaufnahme und -Verarbeitung bei Werbekontakten, in: Marketing-ZFP, 10. Jg. (1988), S. 85 - 94. Peter, J. P.; Olson, ]. C., Consumer Behavior and Marketing Strategy, 2. Aufl., Homewood, Ul. 1990.
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