A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z
wirtschaftslexikon wirtschaftslexikon
 
Wirtschaftslexikon Wirtschaftslexikon

 

wirtschaftslexikon online lexikon wirtschaftslexikon
   
 
     
wirtschaftslexikon    
   
    betriebswirtschaft
     
 
x

involvement

In der Wirtschaftssoziologie: (engl.) Beteiligtsein




Fachbegriff aus der Theorie des Käufer­verhaltens und insb. der Werbepsycholo­gie, der den auf einen bestimmten Teil ihres psychologischen Feldes gerichteten Aktivie­rungszustand einer Person zu einem be­stimmten Zeitpunkt beinhaltet. Jede mit einem Werbemittel in Kontakt kommende Person bringt ein bestimmtes Ausgangsniveau an tonischer Aktivierung in die Kontaktsituation mit. Während dieser rufen verschiedene Teile des psychologi­schen Feldes (Stimuli aus Situation und Wer­beobjekt), in Abhängigkeit von ihrer Wich­tigkeit für die Person, kurzfristige phasische Aktivierungen hervor. Die grundsätzliche Wichtigkeit eines Stimulus und damit sein Aktivierungspotential für eine Person ist entweder biologisch fixiert oder erlernt. Involvierende Stimuli rufen stärkere Auf­merksamkeitszuwendung hervor und wer­den intensiver verarbeitet als andere Stimuli im Umfeld. In einer Werbekontaktsituation kommen als involvierende Stimuli sowohl die beworbene Produktart, als auch die Mar­ke, der mit der Produktart verbundene Kauf- entscheidungs- oder Konsum- bzw. Ge­brauchsprozeß, die gestalterischen Elemente des Werbemittels, der Werbeträger bzw. sein Programm (redaktionelles Umfeld) sowie Teile des übrigen situativen Umfelds in Be­tracht. Die Aktivierung einer Person in einer Werbekontaktsituation wird deshalb von ih­ren unterschiedlich starken Involvements mit diesen Faktoren abhängen. Das bedeutet aber, dass bei vergleichbaren Niveaus an Ak­tivierung je nach Gegenstand des Involve­ments von Person zu Person wie auch von Situation zu Situation stark divergierende Informationsaufnahme- und -verarbei- tungsverhaltensweisen auftreten können. Dominiert das Involvement mit der Produktart, hat das Werbemittel für ausrei­chende Übermittlung der von den Werbe­adressaten erwarteten Produktinformation zu sorgen. Steht das Involvement mit dem Kauf bzw. dem Gebrauch (Konsum) der be­worbenen Produktart im Vordergrund, sind den Zielpersonen Informationen anzubie­ten, die das von ihnen wahrgenommene Kaufrisiko (bzw. den wahrgenommenen Nutzen) bei Kauf, Gebrauch oder Verbrauch des Werbeobjekts herabsetzen (bzw. verstär­ken). Spielt jedoch das Involvement mit der Marke eine wesentliche Rolle, dann sind not­falls alle Techniken zum Einsatz zu bringen, die einstellungsändernd wirken können. In Werbekontaktsituationen, in denen weder Produktart, Marke, noch Kauf bzw. Ge­brauch des Werbeobjekts starkes Involve­ment hervorrufen, muss die Gestaltung der übrigen Elemente des Werbemittels ihre Rolle bei der Erzeugung und Aufrechterhal­tung von Aufmerksamkeit übernehmen. Die darauf zurückzuführenden Informations­prozesse unterscheiden sich allerdings zu­meist von denen, die von den anderen genannten Involvements hervorgerufen werden können. So wird z. B. die Aufmerk­samkeitszuwendung von den Eigenschaften der Gestaltungselemente des Werbemittels selbst kontrolliert und nicht durch eine vom Empfänger gewählteSuchstrategie.DieTiefe der kognitiven Verarbeitung ist i.d.R. we­sentlich geringer. Aufnahme und Verarbei­tung der Informationen erfolgt v. a. auf visu­elle Art. Der Werbeträger vermag schon vor dem ei­gentlichen Kontakt der Zielperson mit einem Werbemittel ihr Ausgangsniveau an toni­scher Aktivierung zu beeinflussen. Dient die Benutzung eines Werbeträgers der Erhö­hung eines als zu niedrig empfundenen An­regungspotentials in einer gegebenen Situa­tion, dann sollte die Motivation zur Verarbeitung seiner Inhalte (einschließlich der Werbemittel) umso größer sein, j e stärker die tonische Aktivierung auf Grund der ihm entgegengebrachten Erwartungshaltung ist. Wird andererseits von einer Person ein unangenehm hohes Anregungspotential (aufgrund von Neuigkeit, Komplexität, Unewißheit, Konflikt oder Überraschungsge- alt) empfunden, mag sie einen Werbeträger dazu benutzen, dieses herabzusetzen, indem sie sich mehr Überblick und Einsicht ver­schafft. Die allgemein positivere Gefühlslage kommt einem dann kontaktierten Werbe­mittel zugute. Die Mediaselektion sollte daher neben Reichweiten und Kostendaten auch das für die Werbeträger zu erwartende Involvement der Ziclgruppe berücksichti­gen.           

Literatur: Mühlbacher, H., Ein situatives Modell der Motivation zur Informationsaufnahme und -Verarbeitung bei Werbekontakten, in: Marketing-ZFP, 10. Jg. (1988), S. 85 - 94. Peter, J. P.; Olson, ]. C., Consumer Behavior and Marketing Strategy, 2. Aufl., Homewood, Ul. 1990.

 

 


 

<< vorhergehender Begriff
nächster Begriff >>
Investor Relations
 
Inzidenz