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Zusatznutzen
Der Nutzen einer Bankleistung für den Bankkunden, der über den Grundnutzen, d.h. die eigentliche Funktion der Finanzdienstleistung, hinausgeht, indem diese Zusatznutzen B. einen besonderen Prestigewert hat.
Die Schaffung von Kundennutzen zur Erzielung von Wettbewerbsvorteilen (Unique Selling Proposition) ist eine der Hauptaufgaben des Marketing. Das Nutzenkonzept des Marketing folgt klassischer-weise der Systematisierung nach dem „Nutzenschema der Nürnberger Schule”. Dieses geht konzeptionell von einer hierarchischen Struktur verschiedener Nutzenarten aus, aus denen sich der Nutzen eines Produkts für den Kunden zusammensetzt: Zunächst sind stofflich-technischer Grundnutzen und psychologischer Zusatznutzen zu unterscheiden. Der Grundnutzen deckt dabei den Teil der Kundenbedürfnisse, die auf die physisch-funktionalen Eigenschaften eines Produktes abzielen. Der Zusatznutzen teilt sich in Erbauungsnutzen (aus der persönlichen Sphäre) und Geltungsnutzen (aus der Sozialsphäre) auf. Der Erbauungsnutzen dient der Abdeckung der aus ästhetischen Produkteigenschaften resultierenden Kundenbedürfnisse (z. B. Ansprüche des Individuums an Design). Der Geltungsnutzen deckt die Kundenbedürfnisse ab, die auf die sozialen Eigenschaften eines Produkts (z.B. Prestige) abzielen. Erbauungsnutzen wiederum besteht aus den Unterkategorien Schaffensfreude (aus Leistung) und Zuversicht (aus Wertung), letztere setzt sich dann aus Harmonie (durch Ästhetik) und Ordnung (durch Ethik) zusammen. Der Nutzenbegriff des Marketing findet u. a. in der Konsumentenforschung oder auch im Rahmen der Produktpolitik insbesondere beim Thema Produktinnovation Verwendung. Siehe auch Kommunikationspolitik und Marktforschung, jeweils mit Literaturangaben.
Literatur: Bauer, H. H., Herrmann, A., Huber, F.: Eine entscheidungstheoretische Interpretation der Nutzenlehre von Wilhelm Vershofen, Wirtschaftswissenschaftliches Studium, 26. Jg., Nr. 6, 1997, S. 279-283; Satzinger, M.: Aktivierung von Normen durch Werbeappelle — Möglichkeiten der Aufwertung von Fast Moving Consumer Goods durch die Kommunikation sozialer Zusatznutzen, Josef Eul, Lohmar, 2001; Vershofen, W.: Die Marktentnahme als Kernstiick der Wirtschaftsforschung, Neuaufla-ge, Heymanns, Berlin/Köln 1959.
Die subjektiv empfundene Qualität eines Wirtschaftsgutes läßt sich nach der Nutzentheorie Wilhelm Vershofens (Nürnberger Schule, Nutzen) in Grund- und Zu- satznutzenbestandteile aufgliedern. Der Grundnutzen bezieht sich auf die wirtschaftlich, technisch-stofflichen und funktioneilen Gebrauchseigenschaften eines Produktes und ist objektiv nachprüfbar. Zusatznutzen erbringt ein Produkt dann, wenn es - etwa durch sein Design, seine Markierung oder sein im Wege der emotionalen Werbung vermitteltes Image - seelisch-geistige Bedürfnisse befriedigt (Motivation). Nach Vershofen lassen sich dabei wiederum persönlich bedingter Individualnutzen (z. B. durch Befriedigung von ästhetischen Bedürfnissen, Besitzerstolz, Leistungsstolz etc.) und sozialer Geltungsnutzen (z.B. Prestige, Zuneigung von oder zu anderen, soziale Zugehörigkeit etc.; soziale Einflüsse) unterscheiden. Zusatznutzen hat also zunächst nicht die Eigenschaft, „zusätzlich“ zum Grundnutzen angeboten zu werden, um die Attraktivität eines Angebotes zu steigern. Vielmehr liegen die zentralen Produktanforderungen seitens der Verbraucher insb. bei Konsumgütern und Dienstleistungen häufig zuvorderst im Zusatznutzenbereich, etwa bei Kleidung, Accessoires, Einrichtungsgegenständen, Schmuck, Theaterbesuchen oder Spenden. Bei ausgereifter Produkttechnik bieten Zusatznutzenelemente ferner oft die einzige Möglichkeit zur Profilierung eines Produktes gegenüber Konkurrenzprodukten. Sie besitzen deshalb für die Imagepolitik eine herausragende Stellung.
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