Direct-Marketing

Vor dem Hintergrund von Sättigungserscheinungen in den Märkten, erhöhtem Wettbewerbsdruck und einer sich abzeichnenden Erosion der Wirkung von klassischen, massengerichteten Kommunikationsinstrumenten rückt das Konzept des Direct-Marketing als Profilierungsmöglichkeit für Unternehmen zunehmend in das Blickfeld der Marketingforschung.



Unter den Begriff des Direct-Marketing werden dabei jene interaktiven Marketing-Methoden gefaßt, die aus Datenbanken abgerufene, nach gespeicherten Kriterien definierte und selektierte Zielgruppen durch eines oder mehrere Medien ansprechen.



Ausgehend von dieser Definition lassen sich vier konstitutive Dimensionen des Direct-Marketing herausarbeiten:



• die Träger des Direct-Marketing,



• die Direct-Marketing-Ziele,



• die Kommunikationsmittel und Medien sowie



• die Zielgruppen des Direct-Marketing.



Von besonderem Interesse ist die Ermittlung der gegenseitigen Abhängigkeiten der aufgezeigten Dimensionen. Welche Träger des Direct-Marketing erreichen bei welchen Zielgruppen welche Ziele und mit welchen Mitteln?



Im Rahmen einer jüngeren empirischen Untersuchung über die Ziele und das Verhalten von Unternehmen und Institutionen im Direct-Marketing (vgl. Weinhold, 1988) wurden hierzu differenzierte Ergebnisse für verschiedene Wirtschaftssektoren in der Schweiz ermittelt. Hinsichtlich der Ziele werden die Markterkundung (insbesondere bei Verbraucher - Lieferanten) und die Verkäuferunterstützung generell als sehr wichtig angesehen. Auch das Ziel der Information des Kunden im Sinne des Aufbaus von Image- und Bekanntheitsgraden wird als wichtig erkannt. Ähnlich relevant ist die Pflege der Marketing-Datenbank, um Adressen- und Datenstämme auf dem neuesten Stand zu halten. Erstaunlich ist das Ergebnis, dass der Verkauf im engeren Sinne deutlich hinter den vorgenannten Zielen zurücksteht. Offensichtlich wird der Vorbereitung des Kaufs und der Kundenbindung größere Bedeutung beigemessen. Allerdings bedarf diese Aussage einer branchenspezifischen Differenzierung: In der Bekleidungsindustrie werden bereits ca. 10 % des Umsatzes im Versandverkauf erwirtschaftet.



Hinsichtlich der wichtigsten Maßnahmen der befragten Träger des Direct-Marketing fällt ein Mißverhältnis zwischen dem Einsatz von einzelgezielten Kommunikationsmitteln und dem mangelhaften Einsatz der Marketing-Datenbasis auf, was hohe Streuverluste impliziert. Allerdings verwenden Industrie- und Gewerbezulieferer deutlich öfter Datenbankinformationen als Lieferanten der Verbraucher.



Generell werden Direct-Kommunikationsmittel mehr gegenüber Zwischenhandel und Industrie/Gewerbe eingesetzt als gegenüber dem Verbraucher, wobei den einzelgezielten Kommunikationsmitteln die größte Bedeutung zukommt. Dieser noch zunehmende Trend der Abkehr von der massenmedialen Ansprache erfordert zukünftig einen verstärkten Einsatz von Datenbasen. Den bisher schon oft genutzten Mitteln des aktiven Telefonmarketing, Briefsendungen (gezielt wie gestreut) sowie den Couponinseraten in Fachzeitschriften werden auch in Zukunft Wachstumspotentiale zugetraut. Die elektronischen Medien sind insbesondere in der Kommunikation zwischen Hersteller und Zwischenhandel einerseits und zwischen Zulieferer und Industrie andererseits von großer Bedeutung. Bei den Direct-Kommunikationsmitteln, die gegenüber dem Verbraucher zum Einsatz gelangen, belegen vor allem unadressiert gestreute Briefe und Couponinserate in Zeitungen die vorderen Plätze in den Nennungen.



Zusammenfassend zeigen die diskutierten Ergebnisse zum einen generelle Stoßrichtungen im Berich des Direct-Marketing auf. Zum anderen ergeben sich branchenspezifische Besonderheiten, die eine weitergehende Differenzierung ermöglichen.