Behaviorismus

ist ein theoretischer Ansatz, bei dem nur das beobachtbare Verhalten Gegenstand der Psychologie ist, innere psychische Prozesse sind nicht zugelassen. Verhalten wird nach dieser Auffassung nur durch Stimuli in der Umwelt erklärt. Dem Behaviorismus liegt das  S-R-Modell zugrunde. Siehe auch   Konsumentenverhalten (mit Literaturangaben).

Sammelbezeichnung für bestimmte psycho­logische Forschungsrichtungen, die die Ent­wicklung der modernen Psychologie und da­mit auch der Konsumentenforschung maßgeblich gefördert und geprägt haben. Bis zum Ende des 19. Jh. war die Psychologie eher ein Ableger der Philosophie als eine eigenständige Wissenschaft, ihre Theorien waren stark mentalistisch, d. h. auf Bewusst­seinsprozesse fixiert, ihre wichtigste Er­kenntnismethode war die Introspektion. Das Entstehen des Behaviorismus ist ein klassisches Beispiel für einen „Paradigma­wechsel“ i. S. v. Thomas S. Kuhn (Paradig­ma). Nach vereinzelten, wegbereitenden Ar­beiten war das auslösende Moment ein im Jahre 1913 veröffentlichter Aufsatz von John B. Watson, in dem dieser ein neues Wis­senschaftsprogramm konzipierte. Watson forderte eine Psychologie des Verhaltens statt eines Theoretisierens über innere Bewusstseinsvorgänge. Seiner Ansicht nach lassen sich objektive Erkenntnisse über die Determinanten des Verhaltens und seiner Änderungen nur auf beobachtbare Reiz-Reaktions-Prozesse gründen. Er setzte an die Stelle der Introspektion das kontrol­lierte Experiment als Weg zur Erkenntnis. Behavioristische Ideen wurden sehr schnell zur dominierenden Kraft in der amerikani­schen Psychologie. Sie wurden v.a. von Lerntheoretikern wie Clark Hull (in eine mehr quantitative, mathematische Richtung) und B. F. Skinner (in eine extrem mechanisti­sche Richtung) weiterentwickelt. An den Arbeiten von Forschern wie Skinner werden auch die Schwächen eines überzoge­nen Behaviorismus sichtbar. Alle internen Bewusstseinsvorgänge werden ausgeklam­mert (Organismus als „black box“), es ent­steht die Gefahr eines theorielosen bloßen Faktensammelns. Kritisiert wird v.a., dass sich die Ergebnisse der behavioristischen Forschung, die meist mittels komplizierter Apparaturen („Skinner-Box“) in Tierexperi­menten gewonnen werden, kaum auf den Menschen übertragen lassen. Der sog. „Neobehaviorismus“, der v. a. in die Sozialpsychologie Eingang gefunden hat, versucht die genannten Schwächen dadurch zu überwinden, dass er sog. intervenierende Variablen in die Erklärung des Verhaltens einbezieht. Mit diesem von Edward, C. Tol- man eingeführten Begriff sind unbeobacht­bare, interne Zustände und Vorgänge im Or­ganismus gemeint (z. B. Ziele, Einstellungen, Wissen), ohne die ein Stimulus-Reaktions- Prozeß nicht hinreichend erklärt werden kann. Der Neobehaviorismus setzt mithin an die Stelle eines reinen S-R-(Stimulus-Re- sponse-)Modells ein erweitertes S-O-R-Mo- dell, wobei O für „Organismus“, d.h. die nicht direkt beobachtbaren intervenierenden Variablen steht. Dies bedeutet nicht unbe­dingt einen „Rückfall“ in Spekulation und Introspektion, deren Überwindung das ur­sprüngliche Ziel des Behaviorismus gewesen war. Denn intervenierende Variablen sind nur dann in einem Erklärungsmodell zu rechtfertigen, wenn sie hinreichend gültig und zuverlässig gemessen werden können. In den Theorien des Käuferverhaltens, so­weit sie sich auf psychologische Erkenntnis­se und Methoden stützen, spielen rein beha­vioristische Ansätze nur eine untergeordnete Rolle. So erinnern etwa bestimmte stochasti­sche Modelle des Konsumentenverhaltens an die Theorien von Hull. Der überwiegende Teil der Forschung, etwa so umfangreiche Gebiete wie die Erforschung von Einstellun­gen oder Informationsverarbeitung der Konsumenten, orientiert sich am neobeha- vioristischen Paradigma.

Literatur:  Neel, A. F., Handbuch der psychologi­schen Theorien, 2. Aufl., München 1974.


1. Sammelbezeichnung für die in den USA vor dem Ersten Weltkrieg entstandene Forschungsrichtung in der Psychologie, die sich nur mit objektiv erfaßbaren Vorgängen beschäftigt, Verhaltensweisen nach dem Reiz-Reaktions-Schema deutet und die Kausalität des Reizes betont. Die Reizwirkung besteht in der mehr oder minder gelungenen Anpassung des Subjekts an die Umweltbedingungen. Moderne Varianten des B., der Neo-B., erkennen auch den nichtbeobachtbaren Prozessen (intervenierende Variablen) wesentliche Bedeutung zu.
2. in der Wirtschaftswissenschaft Forschungsansatz, der auf unsichtbare und nicht direkt erfaßbare Größen (Bewußtsein, Intuition, Einstellungen) verzichtet und wissenschaftliche Aussagen nur auf beobachtbare und meßbare Variablen bezieht, so z.B. in der Messung der Werbewirkung, Konsumentenforschung. Spielt heute in der ökonomischen Theorie eine untergeordnete Rolle.