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Einstellung
In der Wirtschaftssoziologie: Attitüde, attitude. Es gibt dispositionsbezogene, primär erlebensbezogene und verhaltensbezogene E.sbegriffe. Bei der ersten Gruppe bezeichnet Einstellung eine von einer Person gelernte, relativ stabile [1] Disposition oder Bereitschaft, auf ein Objekt (Gegenstand, Person, Idee usw.) mit bestimmten (positiven oder negativen) Gefühlen, Wahrnehmungen und Vorstellungen sowie Verhaltensweisen zu reagieren. Dabei bezeichnet man die gefühlsmässigen, emotionalen Regungen gegenüber dem Objekt als die affektive Komponente der E., die Wahrnehmungen, Vorstellungen, Auffassungen usw. von dem Objekt als die kognitive Komponente und die Verhaltenstendenzen gegenüber dem Objekt als die kognitive oder Handlungs-Komponente der Einstellung Überwiegend wird die affektive Komponente als zentral betrachtet. Dagegen ist die Einbeziehung der Handlungs-Komponente in den E.sbegriff umstritten. Somit ergibt sich die folgende Bedeutungsvariante:
[2] Disposition oder Bereitschaft, ein Objekt in bestimmter (positiver oder negativer) Weise zu bewerten; hier umfasst der Begriff lediglich die affektive und die kognitive Komponente: Einstellung als Disposition zu einer bestimmten Auffassung von einem Objekt und zu einer bestimmten Zuneigung oder Abneigung gegenüber dem in dieser Weise aufgefassten Objekt.
[3] Bei der zweiten Gruppe von E.sbegrif-fen bezeichnet Einstellung ein gelerntes, relativ stabiles Erlebnismuster, mit dem eine Person auf ein Objekt reagiert. Das Muster besteht aus einer kognitiven, affektiven und konativen Komponente.
[4] Unter Einstellung versteht man aber auch eine gelernte, relativ stabile affektive Reaktion einer Person auf ein Objekt.
[5] Der verhaltensbezogene E.sbegriff von M.L. DeFleur u. F.R. Westie bezeichnet die „ Wahrscheinlichkeit des (Wieder-)Auf-tretens spezifischer Verhaltensformen “ .
[6] set, ein Zustand der psychischen und nervlichen Bereitschaft, auf bestimmte Reize zu reagieren (Reizeinstellung) oder auf Reize in bestimmter Weise zu reagieren (Reaktionseinstellung).
(in der Werbung) ist eine Prädisposition gegenüber Objekten, z.B. Personen, Institutionen und Produkten. Sie beinhaltet eine bestimmte Werthaltung (das Objekt ist z.B. sympathisch, nützlich, abstossend, interessant), die das Verhalten konsistent positiv oder negativ ausrichtet. Diese Werthaltung und damit auch die Verhaltensausrichtung sind relativ stabil. In der Regel werden drei Einstellungskomponenten unterschieden: kognitive (Eigenschaften und Sachurteile über ein Objekt), evaluative (Bewertungen) und intentionale (Verhaltensantizipationen) Komponente. (insbes. im Konsumtenverhalten) wahrgenommene Eignung eines Gegenstandes i.w.S. zur Befriedigung einer Motivation; Motivation, die mit einer kognitiven Gegenstandsbeurteilung verknüpft ist; Einstellung = Motivation + (kognitive) Gegenstandsbeurteilung.
In der Theorie des Käuferverhaltens und in der Marktforschung wird den „Einstellungen“ eine außerordentlich große Bedeutung zugeschrieben. Hierfür sind folgende Gründe maßgebend: Einstellungen werden als zentrale Einflußgrößen des Käuferverhaltens eingestuft; es wird von der E-V-Hypotbese gesprochen, womit auf die Bedeutung der Einstellung für das Käuferverhalten abgestellt wird (E = Einstellung, V = Verhalten). In der praktischen Marktforschung nehmen Studien zum Image von Produkten oder Unternehmungen einen breiten Raum ein. Da der Begriff Image zunehmend mit dem Begriff Einstellung gleichgesetzt wird, liefert die Einstellungstheorie das theoretische Fundament für Imageanalysen. Da Einstellungen bereits seit Jahrzehnten im Mittelpunkt des Forschungsinteresses der Sozialpsychologie stehen (schon z. Z. des zweiten Weltkrieges führten Hovland und seine Mitarbeiter in den sog. Yale-Studies großangelegte Untersuchungen zur Wirkung persuasiver Kommunikation auf die Einstellungen von Empfängern durch, um so eine wirksame Gegenpropaganda gegen die faschistische Massenpropaganda entwickeln zu können), konnte in der Theorie des Käuferverhaltens auf einem bereits errichteten theoretischen Fundament aufgebaut werden. Gegenstand der Einstellungsforschung sind v. a. die inhaltliche Präzisierung des Begriffs, also die definitorische Abgrenzung, die Entwicklung von Meßverfahren, die Überprüfung, inwieweit Einstellungen das Konsum- und Kaufverhalten tatsächlich beeinflussen, und die Frage, wie sich Einstellungen herausbilden bzw. wovon ihre Änderung abhängig ist. Bei der Vielzahl ähnlich erscheinender Begriffe, wie z. B. Meinungen, Wissen, Überzeugungen, Werte, Werthaltungen, muss zunächst begriffliche Klarheit herbeigeführt werden. Der folgenden Darstellung liegt eine Sichtweise zugrunde, nach der Einstellungen als organisierte und erlernte Bereitschaften relativ dauerhafter Natur verstanden werden, in einer spezifischen Weise auf ein Einstellungsobjekt zu reagieren und damit das Verhalten zu steuern (zu dirigieren). Auf die Merkmale dieser Definition wird im folgenden eingegangen: 1) Einstellungen können sich auf verschiedene Objekte beziehen. Im Marketing sind das häufig einzelne Marken oder einzelne Unternehmungen, letztere entweder in ihrer Gesamtheit oder in einzelnen Teilen (z.B. Warengruppen). Bezugsobjekt einer Einstellung können aber auch Einstellungen gegenüber bestimmten Verhaltensweisen sein. Dies würde dann bspw. bedeuten, nicht die Einstellung gegenüber „Wein von der Mosel“ zu ermitteln, sondern die Einstellung gegenüber der Verhaltensweise „Gästen Wein von der Mosel anzubieten“. Die Bezugsobjekte einer Einstellungsmessung können also unterschiedlich spezifisch sein. Allgemein fordert das hierauf bezogene Spezifitätsprinzip, dass Einstellungen und zu prognostizierende bzw. zu erklärende Verhaltensweise gleich spezifisch definiert werden sollen, damit die Möglichkeiten zur Vorhersage des Verhaltens verbessert werden. 2) Wenn die Einstellung als Antwortbereitschaft definiert wird, dann ist dies ein Hinweis darauf, dass Einstellungen nicht das beobachtbare Verhalten selbst erfassen, sondern dass hiermit ein hypothetisches (theoretisches) Konstrukt gemeint ist; gelegentlich wird auch davon gesprochen, mit Einstellungen würde die „latente Struktur“ erschlossen. Einstellung und Verhalten werden also als getrennte Größen gesehen, wobei jedoch nach der E-V-Hypothese die Kenntnis der Einstellung erlaubt, das Verhalten zu prognostizieren. 3) Einstellungen sind organisiert und durch Erfahrung erworben. Zwar wird in der Psychologie die Frage aufgeworfen, ob Einstellungen (z.B. eine konservative Haltung) nicht auch vererbt werden können, für Anwendungen des Konzepts im Bereich des Marketings dürfte jedoch der Fall, dass Einstellungen erlernt sind, von ausschlaggebender Bedeutung sein. Die „Organisation“ der Einstellungen äußert sich darin, dass Personen über eine Vielzahl von Einstellungen verfügen, die untereinander so verknüpft sein können, dass die Änderung einer Einstellung dazu führen kann, dass auch andere Einstellungen kovariieren. Diese Beziehungen sind Gegenstand der verschiedenen Kon- sistcnztheorien (Theorien des kognitiven Gleichgewichts), wozu insb. die Balancetheorie von Heider, das Prinzip der Kongruenz von Osgood und Tannenbaum und die Theorie der kognitiven Dissonanz von Festinger gehören. 4) Der dirigierende (direktive) Einfluß der Einstellung richtet sich nicht nur auf das Wahlverhalten (entsprechend der E-V-Hy- pothese, also z.B. Kauf dieser oder jener Marke, Aufsuchen dieser oder jener Einkaufsstätte), sondern beeinflußt auch das Wahrnehmungsverhalten. Einstellungen lenkenalsodasV erhalten auf bestimmte Verhaltensweisen. 5) Bei den Reaktionen einer Person auf das zu beurteilende Objekt ist in erster Linie die affektive Reaktion eines Subjektes zu nennen. Es handelt sich dabei um eine Bewertung des Objektes, indem das Subjekt seine Gefühle bezüglich des Objektes ausdrückt, ob es also für oder gegen das Objekt ist (Werturteil, gefühlsmäßige Reaktion). In weit gefaßten Sichtweisen von der Einstellung werden neben diesen affektiven Reaktionen auch kognitive und konative Reaktionen miteingeschlossen. Bei den kognitiven Reaktionen geht es um jene Wissensbestandteile, die ein Subjekt dem Objekt der Einstellung zuordnet (manchmal werden diese auf die verhaltensrelevanten, die sog. salienten Merkmale begrenzt); bei den konativen Reaktionen wird erfaßt, inwieweit ein Subjekt bereit ist, bestimmte Handlungen mit Bezug zu dem Objekt der Handlung durchzuführen (z. B. eine bestimmte Marke zu kaufen, eine bestimmte Einkaufsstätte aufzusuchen). Im Rahmen der kognitiven Einstellungsmodelle wird v.a. die kognitive Komponente mit der affektiven verknüpft. Es sind zahlreiche Modellvarianten entwickelt worden, die inzwischen Eingang in die Lehrbücher gefunden haben, so insb. das Modell von Rosenberg, das Modell von Fishbein und dasadequacy-importance-Modell (vgl. z.B. M iiller-Hage dorn, 1984, Kroeber-Riel, 1990). Das Rosenberg-Modell läßt sich formalisiert wie folgt darstellen:
 Aj = Einstellung von Person j zu einem Objekt (i. S. der affektiven Reaktion). Iij = die wahrgenommene Instrumentalität; sie soll wiedergeben, ob nach Ansicht der befragten Person das Objekt zu dem Ziel (Wert) i hinführt bzw. die Zielerreichung beeinträchtigt. Diese Größe wird als kognitive Komponente der Einstellung bezeichnet und verlangt eine Beurteilung der Objekte in bezug auf ihren Zielerreichungsbeitrag. Vi = Die Zielwichtigkeit (Wertwichtigkeit); sie läßt erkennen, welche Werte (Ziele) dem Subjekt j wichtig sind. Wichtig sind Ziele dann, wenn sie als Quelle der Befriedigung angesehen werden. Diese Größe wird auch als motivationale Komponente bezeichnet, weil sie das aus den Motiven abgeleitete, individuelle Zielsystem des Subjektes widerspiegelt. Das Modell läßt deutlich werden, warum im Marketing die Einstellung häufig auch als „ Index der subjektiv wahrgenommenen In- strumentalität“ (Howard und Sheth) bezeichnet wird. Die Modellvarianten unterscheiden sich in der Definition der auf der „rechten Seite“ des Modelles aufgeführten differenzierten Vorstellungen über das Objekt. In empirischen Untersuchungen ist überprüft worden, ob sich die theoretische Mutmaßung erhärtet, dass ein Subjekt ein Objekt umso positiver beurteilt, je mehr es den Eindruck hat, dass das Objekt über Eigenschaften verfügt, mit denen die persönlichen Ziele erreicht werden können. Dieser Zusammenhang ist keineswegs selbstverständlich, was deutlich wird, wenn man sich die Annahmen des Modells vor Augen führt. So wird unterstellt, dass ein Weniger in einer Eigenschaft durch ein Mehr in einer anderen Eigenschaft ausgeglichen werden kann (kompensatorisches Modell). Es wird weiterhin unterstellt, dass die für die Verhaltenssteuerung wichtigen (salienten) Teilurteile (und nur diese) zu addieren sind und dass sie voneinander unabhängig sind. Die Modelle bieten dem Marketingplaner den Vorteil, dass sie nicht nur summarisch Auskunft über die affektive Einstellung geben, sondern auch Hinweise auf die detaillierten Vorstellungen liefern, Erkenntnisse, die für die Produkt- und die Werbeplanung genutzt werden können. Während zwischen der affektiven Einstellunggegenüber einem Objekt und den detaillierten Vorstellungen über das Objekt häufig enge Zusammenhänge beobachtet werden konnten, hat sich die E-V-Hypothese als zu starke Vereinfachung erwiesen. Antizipierte Bedingungen der Kaufsituation, soziale Einflüsse (z. B. soziale Zwänge) und weitere individuelle Einflüsse verbieten es, generell davon auszugehen, dass das Verhalten den Einstellungen folgt. In vielen Fällen konnte beobachtet werden, dass eine Person nicht so handelte, wie es ihren Einstellungen entsprach. In der Theorie hat das dazu geführt, cfie E-V-Beziehung anzureichern, indemu. a. die konative Komponente miteinbezogen wurde (so in dem sog. erweiterten Fishbein- Modell von Fishbein md.Ajzen -1975). 6) Einstellungen sind relativ stabil-, mit diesem Kennzeichen werden sie von kurzfristig schwankenden Stimmungen und von Emotionen abgegrenzt. Die Veränderung von Einstellungen ist Gegenstand der Theorien des Einstellungswandels.
 Für das Marketing ist von besonderer Bedeutung, wie Einstellungen gemessen werden. Wie auch bei anderen hypothetischen Konstrukten (intervenierenden Variablen, latenten Variablen) können diese aus verschiedenen beobachtbaren Größen erschlossen werden. Die Abb. zeigt, dass hierfür insb. verbale Äußerungen in Frage kommen (eine ausführliche Darstellung verschiedener Meßmethoden findet sich bei Silberer, 1983). In der Marktforschung werden Einstellungsmessungen im Rahmen von Imageanalysen häufig mit Semantischen Differentialen durchgeführt oder auf die erwähnten kognitiven Einstellungsmodelle gestützt. Bei dem Semantischen Differential soll der Befragte auf Rating-Skalen (= Einschätzskalen, auf denen er sein Urteil in einem vorgegebenen Bereich abstufen kann) angeben, wie das Objekt in vorgegebenen Eigenschaften zu beurteilen ist. Bei den Eigenschaften handelt es sich um Begriffe metaphorischer Bedeutung, die also in einem übertragenen Sinn auf die zu untersuchenden Objekte anwendbar (z.B. kalt - warm), also nicht objektspezifisch sind. Da dieses Analyseinstrument wenig geeignet ist, Hinweise auf konkrete Mar- ketingmaßnahmen zu liefern, ist es in den Hintergrund gerückt. Bei Einstellungsmessungen, die sich auf die kognitiven Einstellungsmodelle stützen, werden ebenfalls im Regelfall Rating-Skalen verwendet. Die Objekte sind hierbei jedoch nicht nach allgemeinen, sondern nach objektspezifischen Kriterien zu beurteilen. Das erfragte Urteil kann sich je nach zugrundeliegendem Modell auf verschiedene Sachverhalte beziehen, insb. auf die Meinung der Verbraucher, - inwieweit ein Produkt bestimmte Eigenschaften aufweist, - inwieweit sie meinen, dass das Produkt ihnen hilft, bestimmte persönliche Ziele zu erreichen, - inwieweit ein bestimmter Sachverhalt als gegeben angesehen wird und wie er persönlich beurteilt wird. Neben diesen auf Rating-Skalen gestützten Verfahren sind weitere Erhebungstechniken entwickelt worden, wovon v. a. Paarver- gleichstests Beachtung gefunden haben, die zu Ähnlichkeitsdaten führen, die mit Hilfe der metrischen und nichtmetrischen Skalierung (Mehrdimensionale Skalierung)aus- gewertet werden.
Literatur: Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhal- ten, 4. Aufl., München 1990. Müller-Hagedorn, L., Das Konsumentenverhalten, Wiesbaden 1986. Sil- berer, G., Einstellungen und Werthaltungen, in: Handbuch der Psychologie, 12. Bd.,
1. Halbd., hrsg. von Irle, M. unter Mitwirkung von Bussmann, W., Göttingen, Toronto, Zürich 1983.
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