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Experiment
In der Wirtschaftssoziologie: planmässige Beobachtung bestimmter Sachverhalte und ihrer Veränderungen unter vom Forscher kontrollierten und variierten Bedingungen. Das Experiment unterscheidet sich u.a. dadurch von anderen Beobachtungsformen, dass die beobachteten Vorgänge durch den Forscher hervorgerufen, hergestellt werden. Der Ablauf des E.s ist jeweils in einem Versuchsplan festgelegt.
(allgemeine Definition). Das Experiment ist eine Methode der empirischen Forschung, bei durch die systematische Veränderung einer Variable x, unter Konstanthaltung aller anderen Einflussfaktoren, der Einfluss von x auf eine Grösse y festgestellt werden soll. Man variiert bspw. bestimmte Arbeitsbedingungen wie Beleuchtung, Temperatur, Gruppengrösse usw. und beobachtet die damit zusammenhängenden Änderungen in der Arbeitsleistung. Ein Experiment kann unter künstlichen Bedingungen in einem Labor stattfinden oder unter Realitätsbedingungen als sog. Feldexperiment. Das grösste Problem ist die Einhaltung der Bedingung der Konstanthaltung aller anderen Einflussfaktoren ausser dem untersuchten Einflussfaktor. (als Marktforschungsmethode). Mittels Experimenten werden vermutete Ursache-Wirkungs‑Zusammenhänge unter kontrollierten Bedingungen überprüft. Das Wesen eines Marktforschungsexperiments besteht darin, dass eine unabhängige Variable (z.B. der Preis) verändert und die Auswirkung dieser Veränderung auf eine abhängige Variable (z.B. die Absatzmenge) gemessen wird. Tests sind Anwendungen von Experimenten im Rahmen der Marktforschung (Beispiele: Storetests, Werbewirkungstests). Siehe auch Marktforschungsmethoden und Marktforschung, jeweils mit Literaturangaben.
dient im Rahmen der Marktforschung der Überprüfung einer Kausalhypothese, wobei eine oder mehrere unabhängige Variable(n) (Experimentfaktor(en)) durch den Experimentator bei gleichzeitiger Kontrolle aller anderen Einflußfaktoren variiert werden, um die Wirkung der unabhängigen auf die abhängigein) Variable(n) messen zu können. Dieses Forschungsdesign dient mithin der Aufdeckung von Ursache-Wirkungsbeziehungen und ist durch Vorliegen präziser Forschungsziele und die Kontrolle von Störfaktoren gekennzeichnet. Zumeist interessiert die Auswirkung von Marketingmaßnahmen (unterschiedliche Produktvarianten, Verpackungsentwürfe, Preise, Werbespots etc.) auf das Kaufverhalten (Aufmerksamkeitswirkung, Erinnerungswirkung, Einstellungen, Kaufabsichten, gekaufteMenge etc.), wobei Ergebnisfälschungen durch Störungen (Konkurrenzmaßnahmen, Wetter, Händlerempfehlungen usw.) ausgeschaltet werden sollen. Zur Kontrolle der Störfaktoren stehen verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung. Die gebräuchlichste Lösung besteht darin, dass neben der Experimentgruppe eine Kontroll- gruppe eingeführt wird, die der Experimentgruppe im Idealfall völlig gleicht. Die Experimentgruppe wird dem experimentellen Stimulus (sog. Treatment, z.B. einem neuen Werbespot) ausgesetzt, die Kontrollgruppe aber nicht (sie bekommt z.B. das übliche Werbefernsehprogramm vorgeführt). Das Experimentdesign hat demnach folgendes Aussehen:
 Die Logik dieses Designs liegt darin, dass man die Einflüsse der Störvariablen weder quantifizieren noch verhindern kann. Da Experiment- und Kontrollgruppe jedoch völlig gleich sind, schlagen sich Störgrößen in beiden gleichermaßen nieder. Bezeichnet man mit X den Einfluß des Experimentstimulus undmitA,B.,C.. . .,Z die Einflüsse der Störgrößen, so gilt für die Differenz der Vorher- Nachher-Messung in der Experimentgruppe: In der Kontrollgruppe werden nur die Störvariahlpn wirksam*
 Zieht man nun die Differenz der Kontrollgruppe von der Differenz der Experimentgruppe ab, so erhält man die Wirkung des Experimentstimulus: Experimentwirkung = (M2-Mi)-(M4-Mj) = X Die Richtigkeit dieser Annahme hängt nun weitgehend davon ab, ob die beiden Gruppen völlig vergleichbar sind. Um diese Vergleichbarkeit zu gewährleisten, wird in echten (klassischen) Experimenten das Zufallsprinzip (Randomisierung) angewandt, d.h. die Auswahl der Experimentteilnehmer, ihre Zuweisung auf die Gruppen und die Bestimmung der Experiment- bzw. Kontrollgruppe wird nach dem Zufallsprinzip vorgenommen („statistisch kontrolliertes Experiment“). Kennzeichnet man die Einhaltung der Randomisierung mit (R), so gibt es mehrere gebräuchliche Experimentdesigns, bei denen die Kontrollbedingungen in ausreichendem Maße erfüllt sind (in anderen Fällen Quasi-Experimente): 1) Vorher-Nackher-Messung mit Kontrollgruppe
 Verwendet man die ebenfalls weitverbreiteten Bezeichnungen für EG = E; KG = C; Mi und M3 = B (Before) und M2, M4 = A (After), so lautet die Bezeichnung der Versuchsanordnung auch EBA/CBA-Design. Dieses Design ist dann anzuwenden, wenn nicht sicher ist, dass die beiden Gruppen vor der Durchführung des Experiments hinsichtlich der Ausprägung der unabhängigen Variablen völlig gleich sind (z. B. können unterschiedliche Bekanntheitsgrade oder Einstellungen vorliegen, so dass diese Unterschiede bei der Berechnung der Experimentwirkung berücksichtigt werden). Jedoch hat diese Versuchsanordnung auch Nachteile, wenn nämlich die Vorhermessung eine Sensibilisierung der Versuchspersonen auslöst und durch diesen Testeffekt die Experimentergebnisse verzerrt werden (z.B. durch die Vorhermessung des Bekanntheitsgrades von Marken, so dass anschließend vorgeführte Werbespots aufmerksamer betrachtet werden). 2) Nachher-Messung mit Kontrollgruppe
 Dieses EA/CA-Design hat den Vorteil, dass ein möglicherTesteffekt vermieden wird. Allerdings muss dabei die Randomisierungsbedingung auch strikt erfüllt sein (genügend große Stichproben und sorgfältige Zufallsaus wähl), da nur dann von einer Vergleichbarkeit der Gruppen auszugehen ist, und die Vorhermessung entfallen kann. Die Experimentwirkung folgt hier aus M2 - Mi.
 3) Randomisiertesfaktorielles Design Bei faktoriellen Designs werden zwei oder mehr Experimentvariablen („Faktoren“) zugleich variiert, wobei jede Variable in mehreren Ausprägungen vorliegen kann. Ein 2 x2- faktorielles Design liegt z. B. vor, wenn zwei Maßnahmen (z. B. Packung und Preis) in je zwei Ausprägungen überprüft werden: Die Bildung einer zusätzlichen Kontroll- gruppe kann entfallen, da durch Differenzenbildung mögliche Störeinflüsse, die bei strikter Randomisierung bei allen vier Gruppen gleichermaßen wirken, wegfallen. Die Wirkungsunterschiede der jeweiligen Treatments können entweder aus der Differenz Mi - M3 oder aus M2 - M4 errechnet werden, die Wirkungsunterschiede der Preise folgen entweder aus Mi - M2 oder aus M3 - M4. Man bezeichnet diese Wirkungen als Haupteffekte, die jedoch nur dann die gleichen Wirkungen der Preise bei unterschiedlichen Packungen (bzw. die gleichen Packungswirkungen bei unterschiedlichen Preisen) aufweisen, wenn keine Interaktionseffekte vorliegen. In diesem Falle hängt nämlich die jeweilige Preiswirkung ganz davon ab, mit welcher Packung er kombiniert wird. Gleiches gilt dann auch für die Wirkung der jeweiligen Packung. Werden zweifaktorielle Designs bei r Stufen (Ausprägungen) des ersten und s Stufen des zweiten Faktors angewandt, so liegt ein r x s- faktorielles Design vor. Desweiteren können auch mehrere Experimentvariablen mit mehreren Stufen herangezogen werden. Da hierdurch die notwendigen Gruppenzahlen rasch anwachsen, manche Kombinationen nicht von Interesse sind, und die gleichmäßige Besetzung der Gruppen nach dem Zufallsprinzip schwierig wird, verwendet man hier verschiedene Varianten unvollständiger Designs, die den Erhebungsaufwand dadurch reduzieren, indem sie auf bestimmte Kombinationen der Experimentfaktoren verzichten (Blockdesign; Lateinisches Quadrat).
Literatur: Böhler, H., Marktforschung, Stuttgart u.a. 1985, S.33—51. Churchill, G. A., Marketing Research,
3. Aufl., Chicago u. a. 1983, S. 78-120.
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