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Experiment

In der Wirtschaftssoziologie: planmässige Beobachtung bestimmter Sachverhalte und ihrer Veränderungen unter vom Forscher kontrollierten und variierten Bedingungen. Das Experiment unterscheidet sich u.a. dadurch von anderen Beobachtungsformen, dass die beobachteten Vorgänge durch den Forscher hervorgerufen, hergestellt werden. Der Ablauf des E.s ist jeweils in einem Versuchsplan festgelegt.




(allgemeine Definition). Das Experiment ist eine Methode der empirischen Forschung, bei durch die systematische Veränderung einer Variable x, unter Konstanthaltung aller anderen Einflussfaktoren, der Einfluss von x auf eine Grösse y festgestellt werden soll. Man variiert bspw. bestimmte Arbeitsbedin­gungen wie Beleuchtung, Temperatur, Gruppengrösse usw. und beobachtet die damit zusammenhän­genden Änderungen in der Arbeitsleistung. Ein Experiment kann unter künstlichen Bedingungen in ei­nem Labor stattfinden oder unter Realitätsbedingungen als sog. Feldexperiment. Das grösste Problem ist die Einhaltung der Bedingung der Konstanthaltung aller anderen Einflussfaktoren ausser dem unter­suchten Einflussfaktor. (als   Marktforschungsmethode). Mittels Experimenten werden vermutete Ursache-Wirkungs‑Zusammenhänge unter kontrollierten Bedingungen überprüft. Das Wesen eines Marktforschungsexperiments besteht darin, dass eine unabhängige Variable (z.B. der Preis) verändert und die Auswirkung dieser Veränderung auf eine abhängige Variable (z.B. die Absatzmenge) gemessen wird. Tests sind Anwendungen von Experimenten im Rahmen der Marktforschung (Beispiele: Storetests, Werbewir­kungstests). Siehe auch  Marktforschungsmethoden und  Marktforschung, jeweils mit Literaturangaben.

dient im Rahmen der Marktforschung der Überprüfung einer Kausalhypothese, wobei eine oder mehrere unabhängige Variable(n) (Experimentfaktor(en)) durch den Experi­mentator bei gleichzeitiger Kontrolle aller anderen Einflußfaktoren variiert werden, um die Wirkung der unabhängigen auf die ab­hängigein) Variable(n) messen zu können. Dieses Forschungsdesign dient mithin der Aufdeckung von Ursache-Wirkungsbezie­hungen und ist durch Vorliegen präziser Forschungsziele und die Kontrolle von Störfaktoren gekennzeichnet. Zumeist in­teressiert die Auswirkung von Marke­tingmaßnahmen (unterschiedliche Produkt­varianten, Verpackungsentwürfe, Preise, Werbespots etc.) auf das Kaufverhal­ten (Aufmerksamkeitswirkung, Erinne­rungswirkung, Einstellungen, Kaufabsich­ten, gekaufteMenge etc.), wobei Ergebnisfäl­schungen durch Störungen (Konkurrenz­maßnahmen, Wetter, Händlerempfehlungen usw.) ausgeschaltet werden sollen. Zur Kontrolle der Störfaktoren stehen ver­schiedene Möglichkeiten zur Verfügung. Die gebräuchlichste Lösung besteht darin, dass neben der Experimentgruppe eine Kontroll- gruppe eingeführt wird, die der Experiment­gruppe im Idealfall völlig gleicht. Die Experi­mentgruppe wird dem experimentellen Stimulus (sog. Treatment, z.B. einem neuen Werbespot) ausgesetzt, die Kontrollgruppe aber nicht (sie bekommt z.B. das übliche Werbefernsehprogramm vorgeführt). Das Experimentdesign hat demnach folgendes Aussehen:
Experiment
Experiment Die Logik dieses Designs liegt darin, dass man die Einflüsse der Störvariablen weder quanti­fizieren noch verhindern kann. Da Experi­ment- und Kontrollgruppe jedoch völlig gleich sind, schlagen sich Störgrößen in bei­den gleichermaßen nieder. Bezeichnet man mit X den Einfluß des Experimentstimulus undmitA,B.,C.. . .,Z die Einflüsse der Stör­größen, so gilt für die Differenz der Vorher- Nachher-Messung in der Experimentgrup­pe: In der Kontrollgruppe werden nur die Störvariahlpn wirksam*
Experiment Zieht man nun die Differenz der Kontroll­gruppe von der Differenz der Experiment­gruppe ab, so erhält man die Wirkung des Ex­perimentstimulus: Experimentwirkung = (M2-Mi)-(M4-Mj) = X Die Richtigkeit dieser Annahme hängt nun weitgehend davon ab, ob die beiden Grup­pen völlig vergleichbar sind. Um diese Ver­gleichbarkeit zu gewährleisten, wird in echten (klassischen) Experimenten das Zufallsprinzip (Randomisierung) ange­wandt, d.h. die Auswahl der Experimentteil­nehmer, ihre Zuweisung auf die Gruppen und die Bestimmung der Experiment- bzw. Kontrollgruppe wird nach dem Zufallsprin­zip vorgenommen („statistisch kontrollier­tes Experiment“). Kennzeichnet man die Einhaltung der Randomisierung mit (R), so gibt es mehrere gebräuchliche Experiment­designs, bei denen die Kontrollbedingungen in ausreichendem Maße erfüllt sind (in ande­ren Fällen Quasi-Experimente): 1) Vorher-Nackher-Messung mit Kontroll­gruppe
Experiment Verwendet man die ebenfalls weitverbreite­ten Bezeichnungen für EG = E; KG = C; Mi und M3 = B (Before) und M2, M4 = A (After), so lautet die Bezeichnung der Versuchsan­ordnung auch EBA/CBA-Design. Dieses Design ist dann anzuwenden, wenn nicht si­cher ist, dass die beiden Gruppen vor der Durchführung des Experiments hinsichtlich der Ausprägung der unabhängigen Variablen völlig gleich sind (z. B. können unterschiedli­che Bekanntheitsgrade oder Einstellungen vorliegen, so dass diese Unterschiede bei der Berechnung der Experimentwirkung be­rücksichtigt werden). Jedoch hat diese Versuchsanordnung auch Nachteile, wenn nämlich die Vorhermessung eine Sensibilisierung der Versuchspersonen auslöst und durch diesen Testeffekt die Ex­perimentergebnisse verzerrt werden (z.B. durch die Vorhermessung des Bekanntheits­grades von Marken, so dass anschließend vor­geführte Werbespots aufmerksamer betrach­tet werden). 2) Nachher-Messung mit Kontrollgruppe
Experiment Dieses EA/CA-Design hat den Vorteil, dass ein möglicherTesteffekt vermieden wird. Al­lerdings muss dabei die Randomisierungsbe­dingung auch strikt erfüllt sein (genügend große Stichproben und sorgfältige Zufalls­aus wähl), da nur dann von einer Vergleich­barkeit der Gruppen auszugehen ist, und die Vorhermessung entfallen kann. Die Expe­rimentwirkung folgt hier aus M2 - Mi.
Experiment 3) Randomisiertesfaktorielles Design Bei faktoriellen Designs werden zwei oder mehr Experimentvariablen („Faktoren“) zu­gleich variiert, wobei jede Variable in mehre­ren Ausprägungen vorliegen kann. Ein 2 x2- faktorielles Design liegt z. B. vor, wenn zwei Maßnahmen (z. B. Packung und Preis) in je zwei Ausprägungen überprüft werden: Die Bildung einer zusätzlichen Kontroll- gruppe kann entfallen, da durch Differen­zenbildung mögliche Störeinflüsse, die bei strikter Randomisierung bei allen vier Grup­pen gleichermaßen wirken, wegfallen. Die Wirkungsunterschiede der jeweiligen Treatments können entweder aus der Diffe­renz Mi - M3 oder aus M2 - M4 errechnet wer­den, die Wirkungsunterschiede der Preise folgen entweder aus Mi - M2 oder aus M3 - M4. Man bezeichnet diese Wirkungen als Haupteffekte, die jedoch nur dann die glei­chen Wirkungen der Preise bei unterschiedli­chen Packungen (bzw. die gleichen Packungswirkungen bei unterschiedlichen Preisen) aufweisen, wenn keine Interak­tionseffekte vorliegen. In diesem Falle hängt nämlich die jeweilige Preiswirkung ganz da­von ab, mit welcher Packung er kombiniert wird. Gleiches gilt dann auch für die Wir­kung der jeweiligen Packung. Werden zweifaktorielle Designs bei r Stufen (Ausprägungen) des ersten und s Stufen des zweiten Faktors angewandt, so liegt ein r x s- faktorielles Design vor. Desweiteren können auch mehrere Experimentvariablen mit meh­reren Stufen herangezogen werden. Da hier­durch die notwendigen Gruppenzahlen rasch anwachsen, manche Kombinationen nicht von Interesse sind, und die gleichmäßi­ge Besetzung der Gruppen nach dem Zufalls­prinzip schwierig wird, verwendet man hier verschiedene Varianten unvollständiger De­signs, die den Erhebungsaufwand dadurch reduzieren, indem sie auf bestimmte Kombi­nationen der Experimentfaktoren verzichten (Blockdesign; Lateinisches Quadrat).

Literatur:  Böhler, H., Marktforschung, Stuttgart u.a. 1985, S.33—51. Churchill, G. A., Marketing Research,
3. Aufl., Chicago u. a. 1983, S. 78-120.

 

 


 

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