Produktdifferenzierung

Politik eines Unternehmens, eine Produktart in verschiedenen Varianten auf den Markt zu bringen. Dabei begehen nach empirischen Untersuchungen die meisten Firmen den sog. Mehrheitsirrtum, weil sie ihre Produkte in der oder den Varianten auf den Markt bringen, in der oder in den auch schon Kon­kurrenzangebote existieren. Das mag aus Ri­sikoüberlegungen resultieren, nur nicht zu abweichend zu erscheinen, oder aus reinem Nachahmen entspringen. Wie auch immer, es läßt die Frage nach dem optimalen Grad der Produktdifferenzierung aufkommen, der unter Berücksichtigung von Kunden-, Konkurrenz- und Kostenaspekten zu be­stimmen ist. Das schwierigste Problem solcher Entscheidungen stellt das Informa­tionsproblem dar, da die potentielle Nachfrage bei alternativen Marktangeboten zu ermitteln ist, um die optimale Kombina­tion für das anbietende Unternehmen her­auszufinden. Produktdifferenzierung steht in engem Zu­sammenhang zur Marktsegmentierung (Beispiel: Varianten bestimmter PKW-Mo- delle für verschiedene Marktsegmente), wo­bei die Produktvarianten auf die jeweiligen Präferenzstrukturen bestimmter Segmente zugeschnitten sind. Produktbaukastensyste­me bieten hier ein hohes Maß an Flexibilität, vermeiden aber gleichzeitig kostenwirt­schaftliche Nachteile auf Grund kleinerer Produktionslose. Mit der Produktdifferenzierung vermag ein Anbieter u.U. in andere Qualitäts- oder Preisklassen einzudringen (vertikale Diffe­renzierung), wobei er auf niedrigeren Quali­tätsstufen oft vom bisherigen Hochqualitäts- image profitiert. Besonders häufig auftretende negative Kon­sequenzen der Produktdifferenzierung lie­gen in zusätzlichen Lager-, Umrüst- sowie Absatzförderungskosten. Ferner besteht, insb. bei Aufnahmen von sog. me-too- Produkten die Gefahr, sich gegenüber den Wettbewerbern ungenügend zu profilieren und die Corporate Identity zu verlieren. S./

Literatur: Schlegel, H., Betriebswirtschaftliche Konsequenzen der Produktdifferenzierung, in: WiSt,
7. Jg.(1978),S. 65-72.

alle Aktivitäten, um aus einem homogenen Produkt ein heterogenes Gut (Gut) zu machen. Horizontale P. erfolgt durch Veränderung der Qualität, der Ausstattung und Verpackung (z.B. bei Markenartikeln). Vertikale P. z.B. durch Änderung der Packungsgrößen für verschiedene Handelsstufen oder Käufergruppen. Zeitliche P. z.B. durch modisches Design.