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Marktsegmentierung
Inhaltsübersicht
I. Grundlagen
II. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze der Marktsegmentierung
III. Datenanalytisches Verfahren der Marktsegmentierung
IV. Segmentspezifische Marktbearbeitung
V. Zusammenfassung
I. Grundlagen
1. Begriff
Im engeren Sinne ist unter einer Marktsegmentierung die (Auf-)Teilung heterogener Gesamtmärkte in homogene Teilmärkte (Segmente) mittels bestimmter Merkmale der tatsächlichen bzw. potenziellen Käufer (Segmentierungsmerkmale) zu verstehen. In einem weiteren, anwendungsbezogenen Sinne umfasst die Marktsegmentierung zusätzlich die gezielte Bearbeitung eines oder mehrerer Segmente mithilfe segmentspezifischer Marketing-Programme. Die hier zugrunde gelegte weitere Begriffsfassung beinhaltet somit sowohl Aspekte der Markterfassung als auch Aspekte der Marktbearbeitung.
2. Problembereiche
Die Markterfassungsseite der Marktsegmentierung geht von geeigneten Modellen aus, die Kaufverhaltensunterschiede zwischen einzelnen Käufern anhand kaufrelevanter Segmentierungsmerkmale zu erklären (kaufverhaltensorientierter Ansatz). Die Identifikation homogener Segmente kann mit entsprechenden Erhebungs- und insb. mathematisch-statistischen Auswertungsmethoden unterstützt werden (methodenorientierter Ansatz). Mithilfe von Datenanalyseverfahren werden Segmente anhand kaufverhaltensrelevanter Segmentierungsmerkmale beschrieben und voneinander abgegrenzt. Der management- oder entscheidungsorientierte Ansatz der Marktsegmentierung baut auf dem verhaltens- und methodenorientierten Ansatz auf. Dabei sind Entscheidungen über die Auswahl der zu bearbeitenden Segmente sowie über entsprechende segmentspezifische Marketing-Programme zu treffen (vgl. zu diesen drei Problembereichen die Abb. 1).
Abb. 1: Problembereiche der Marktsegmentierung
Das Produktpositionierungsmodell stellt einen engen Zusammenhang zwischen der Informations- und der Aktionsseite der Marktsegmentierung her. Es positioniert die Produkte (Marken) einer Produktart und die Käufer in einem mehrdimensionalen Eigenschaftsraum (vgl. dazu Abb. 2); zum Produktpositionierungsmodell Freter, H. 1983; Mayer, U. 1984; Müller, W. 1986; Rehder, H.K. K. 1975).
Abb. 2: Positionierung von Produkten und Käufern im zweidimensionalen Eigenschaftsraum
Grundelemente des Modells sind die relevanten subjektiv wahrgenommenen Produkteigenschaften. Anhand dieser Dimensionen nehmen die Käufer die Produkte wahr, beurteilen und vergleichen sie und treffen eine Markenwahl Die subjektiv wahrgenommenen Eigenschaftsausprägungen der einzelnen Produkte bestimmen deren Position im Eigenschaftsraum. Die Positionierung der Käufer im Eigenschaftsraum ergibt sich aus den entsprechenden Ausprägungen der individuellen Idealprodukte, welche diejenigen Kombinationen von Eigenschaftsausprägungen verkörpern, die von den betreffenden Käufern allen anderen Kombinationen vorgezogen werden. Käufer mit ähnlichen Anforderungen an ein Idealprodukt bilden ein Segment. Die gleichzeitige Analyse von Real- und Idealprodukten (Joint-Space-Analyse) zeigt globale Ansatzpunkte für eine segmentspezifische Marktbearbeitung auf. Es lassen sich zusätzliche Einblicke in die Wettbewerbssituation zwischen den Produkten gewinnen, entsprechende Wirkungen aufzeigen und Positionierungsstrategien ableiten. Eingeengt auf die spezifischen (Segmentierungs-)Kriterien des Positionierungsmodells handelt es sich somit um einen Teilbereich der Marktsegmentierung, bei dem enge Bezüge zwischen der Informations- und Aktionsseite bestehen.
3. Aufgaben der Marktsegmentierung
Die Marktsegmentierung vermag einer Vielzahl von Zielen und Zwecken zu dienen, die sich sowohl auf die Markterfassungs- als auch auf die Marktbearbeitungsseite des Marketing beziehen:
| - | Marktidentifizierung (d.h. Abgrenzung des relevanten Gesamtmarktes, Bestimmung der relevanten Teilmärkte, Auffinden vernachlässigter Teilmärkte); | | - | Bessere Befriedigung der Käuferbedürfnisse; | | - | Erzielung von Wettbewerbsvorteilen; | | - | Vermeidung von Substitutionseffekten zwischen den Marken im eigenen Sortiment; | | - | Rechtzeitige Beurteilung von Neueinführungen der Konkurrenten und rechtzeitiges Ergreifen von Gegenmaßnahmen; | | - | Präzisierung der Zielgruppen eingeführter Marken; | | - | Fundierte Prognose der (segmentspezifischen) Marktentwicklung; | | - | Exaktere Ableitung von Marktreaktionsfunktionen; | | - | Gezielter Einsatz der Marketing-Instrumente; | | - | Optimale Allokation des Marketing-Budgets auf die einzelnen Segmente; | | - | Erhöhung der Zielerreichungsgrade. |
II. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze der Marktsegmentierung
Ein segmentspezifischer Einsatz der Marketing-Instrumente setzt voraus, dass kaufverhaltensrelevante Unterschiede zwischen den Käufern bestehen. Dabei bietet sich eine Vielzahl von Segmentierungsmerkmalen an, deren Eignung anhand einer Reihe von Beurteilungskriterien zu überprüfen ist.
1. Käuferverhalten als Ausgangspunkt
Die Marktsegmentierung sollte auf geeigneten Erklärungsmodellen des Käuferverhaltens aufbauen. Dabei ist zwischen folgenden Basistypen des Kaufverhaltens zu unterscheiden:
| - | Individuelles oder kollektives Kaufverhalten, | | - | Kaufverhalten von privaten Haushalten oder von Organisationen. |
Sowohl in Haushalten als auch in Organisationen lässt sich situationsspezifisch ein individuelles und ein kollektives Kaufverhalten beobachten. Das individuelle Konsumentenverhalten stand bislang im Mittelpunkt von Erklärungsversuchen. Auch für die Marktsegmentierung spielt es eine Rolle, welcher der folgenden Aspekte des Käuferverhaltens analysiert werden soll:
| - | Produktartwahl, | | - | Markenwahl, | | - | Einkaufsstättenwahl (Ort), | | - | Verbrauchsintensität (Menge). |
Erklärungsmodelle des Käuferverhaltens sollten zugleich Unterschiede im Kaufverhalten und damit Ansatzpunkte für die Marktsegmentierung erklären können. Es werden beobachtbare Merkmale und/oder nicht beobachtbare (hypothetische Konstrukte) zur Erklärung des Verhaltens analysiert. Die Ausprägungen eines oder mehrerer solcher Merkmale werden zur Abgrenzung von Marktsegmenten eingesetzt.
2. Segmentierungsmerkmale
Die Auswahl geeigneter Segmentierungsmerkmale hängt unter anderem von der Art der Käufer bzw. Märkte ab, wobei zumindest zwischen folgenden grundlegenden Märkten zu unterscheiden ist: Konsumgüter-, Investitionsgüter-, Wiederverkäufer-, staatliche und Exportmärkte.
Die Merkmale zur Segmentierung von Konsumenten lassen sich in vier Gruppen einteilen (vgl. dazu die Übersicht in Abb. 3):
Abb. 3: Merkmale zur Segmentierung von Konsumenten
| - | Marketing-Mix-bezogene Reaktionskoeffizienten
(Es werden solche Käufer zu Segmenten zusammengefasst, die ähnliche Reaktionen auf den Einsatz der Instrumente aufweisen), | | - | Sozio-ökonomische Merkmale, | | - | Psychografische Merkmale (nicht beobachtbare hypothetische Konstrukte zur Erklärung des Käuferverhaltens), | | - | Merkmale des beobachtbaren Kaufverhaltens
(Rückschluss vom Käuferverhalten der Vergangenheit auf zukünftiges Verhalten). |
Beim Investitionsgütermarketing bietet sich eine mehrstufige Segmentierung an. (Zur Marktsegmentierung bei Investitionsgütern vgl. Bonoma, T. V./Shapiro, B. P. 1983; Gröne, A. 1977; Horst, B. 1988; Kols, P. 1986). Es ist zumindest zwischen einer Klassifikation von Unternehmen und einer Klassifikation von Entscheidungsträgern im Unternehmen zu unterscheiden (organisationale und individuelle Segmentierungsmerkmale). Diese Kriterien lassen sich folgenden Merkmalsgruppen zuordnen:
| - | Organisationale Merkmale der Unternehmung (z.B. Branchenzugehörigkeit, Unternehmensgröße), | | - | Merkmale des Einkaufskollektivs (z.B. Größe und Zusammensetzung des Kollektivs), | | - | Individualmerkmale der an der Einkaufsentscheidung beteiligten Personen (z.B. Verhalten der Informationsgewinnung, Beruf/Ausbildung, Motive, Einstellungen). |
Eine Segmentabgrenzung hat Merkmale aller Ebenen zu berücksichtigen.
3. Beurteilung der Segmentierungsmerkmale
Die Marktsegmentierungsmerkmale haben einer Reihe von Anforderungskriterien zu genügen und unterscheiden sich in Bezug auf deren Erfüllung:
| - | Kaufverhaltensrelevanz
(Die Segmentierungsmerkmale sollten zu Segmenten führen, die in Bezug auf das relevante Kaufverhalten in sich homogen, untereinander jedoch heterogen sind), | | - | Aussagefähigkeit für den segmentspezifischen Einsatz der Marketing-Instrumente, | | - | Zugänglichkeit
(Die Segmentierungsmerkmale sollten zu Segmenten führen, die insb. über Kommunikations- und Distributionskanäle erreicht werden können), | | - | Messbarkeit (Operationalität)
(Die Ausprägungen der Segmentierungsmerkmale sollten mit den vorhandenen Marktforschungsmethoden erfassbar sein), | | - | Zeitliche Stabilität
(Die Segmentierungskriterien sollten eine Aussagefähigkeit über einen längeren Zeitraum hinweg besitzen), | | - | Wirtschaftlichkeit
(Die Erhebung der Ausprägungen der Segmentierungskriterien ist unter Wirtschaftlichkeitsaspekten zu beurteilen, d.h. nach den Kosten der Informationsgewinnung und -verarbeitung), | | - | Akzeptanz beim Außendienst
(Dieses Anforderungskriterium kommt insb. beim Investitionsgütermarketing hinzu). |
Abb. 4 versucht, die tendenziellen Vor- und Nachteile der Merkmale im Konsumgüterbereich gegenüberzustellen (zu einer detaillierten Beurteilung der Merkmale im Investitionsgüterbereich vgl. Gröne, A. 1977).
Abb. 4: Vergleichende Beurteilung von Marktsegmentierungskriterien im Konsumgüterbereich
III. Datenanalytisches Verfahren der Marktsegmentierung
Empirische Erhebungen zum Käuferverhalten und zur Identifikation von Marktsegmenten erfassen durch umfangreiche Stichproben die Ausprägungen einer Vielzahl von als relevant erachteten Merkmalen der Käufer. Zur Auswertung dieser umfangreichen Datensätze bieten sich entsprechende Datenanalyseverfahren unter Einsatz der EDV an (dazu insb. Böhler, H. 1977). Der methodenorientierte Ansatz der Marktsegmentierung umfasst entsprechende Erhebungs- und Auswertungsmethoden:
| - | Erklärung des Zusammenhangs zwischen dem Kaufverhalten und relevanten Bestimmungsfaktoren mithilfe der multiplen Regressionsanalyse oder der Segmentationsanalyse (AID, Kontrastgruppenanalyse), | | - | Erklärung der Zugehörigkeit von Käufern, die bekannten Segmenten angehören, anhand relevanter Käufermerkmale (multiple Diskriminanzanalyse), | | - | Reduktion von Käufermerkmalen auf untereinander unabhängige Faktoren (Faktorenanalyse), | | - | Bildung von homogenen Käufersegmenten, die untereinander heterogen sind (Clusteranalyse), | | - | Positionierung von Produkten und Käufern in einem mehrdimensionalen Eigenschaftsraum auf der Basis von produktbezogenen Ähnlichkeits- und Präferenzdaten (Multidimensionale Skalierung, MDS). |
Als Ergebnis des verhaltens- und methodenorientierten Ansatzes liegen folgende Informationen vor:
| - | Zahl der Marktsegmente, | | - | Größe der Segmente, | | - | Beschreibung der Segmente anhand relevanter Käufermerkmale. |
Auf diesen Informationen baut der entscheidungs- bzw. managementorientierte Ansatz der Marktsegmentierung auf.
IV. Segmentspezifische Marktbearbeitung
Es sind Entscheidungen über die Auswahl der zu bearbeitenden Segmente und über entsprechende segmentspezifische Marketing-Programme zu treffen. Beide Entscheidungen hängen eng zusammen, denn der Zielbeitrag eines Segments hängt von den segmentspezifischen Umsätzen und Kosten und damit auch von den segmentspezifischen Marktbearbeitungsmaßnahmen ab.
1. Auswahl der zu bearbeitenden Segmente
Es erfolgt eine Unterteilung in globale Strategien einer segmentbezogenen Marktbearbeitung einerseits und Produktpositionierungsstrategien andererseits. a) Globale Strategien einer segmentbezogenen Marktbearbeitung
Es lassen sich ein undifferenziertes, ein konzentriertes und ein differenziertes Marketing unterscheiden (vgl. dazu Bauer, E. 1976).
Beim undifferenzierten Marketing wird der Gesamtmarkt mit einem Produkt und einem Marketing-Programm angesprochen. Eine Segmentierung des Marktes ist im Grunde nicht notwendig. Diese Strategie konzentriert sich auf die Gemeinsamkeiten aller Marktsegmente, ohne auf segmentspezifische Besonderheiten einzugehen. Den Vorteilen einer entsprechenden Massenproduktion stehen hohe Marketing-Kosten gegenüber, wenn die Konkurrenten ebenfalls eine undifferenzierte Strategie verfolgen. Außerdem können Wettbewerber mit der Einführung segmentspezifischer Produkte und Programme Wettbewerbsvorteile erreichen.
Beim konzentrierten Marketing richtet sich die Unternehmung mit einem Produkt und Programm an dasjenige Marktsegment, dessen Bearbeitung den höchsten Zielerreichungsbeitrag liefert. Die Konzentration eines mittelständischen Unternehmens auf eine Marktnische lässt sich als eine solche konzentrierte Marktbearbeitungsstrategie kennzeichnen. Diese Strategie birgt allerdings in dynamischen Märkten das Risiko einer starken Abhängigkeit von der Entwicklung des bearbeiteten Segments in sich.
Beim differenzierten Marketing spricht eine Unternehmung alle oder ausgewählte Segmente des Marktes an. Die Differenzierung betrifft entweder das gesamte Marketing-Programm (inklusive des Produktes) oder nur einen Teil. Durch die Teilhabe am Potenzial mehrerer Segmente ergeben sich im Vergleich zur Konzentrationsstrategie Umsatzsteigerungen, Kostendegressionen und eine Risikostreuung. Die Differenzierung des Instrumenteeinsatzes erhöht im Vergleich zur undifferenzierten Strategie die Produktionskosten (Produkt- und Verpackungsvarianten) und einen Teil der Marketing-Kosten (z.B. Marktforschungs-, Werbe- und Lagerhaltungskosten).
Die dargestellten globalen Strategien geben allerdings keine materiellen Hinweise, welche Segmente bearbeitet werden sollen. Zur Beantwortung dieser Frage sind insbesondere folgende segmentspezifische Aspekte zu beurteilen:
| - | Erzielbare Umsätze (Segmentvolumen und -potenzial, erzielbarer Absatzpreis), | | - | Kosten der Segmentbearbeitung (segmentspezifische Fixkosten, variable Herstellkosten, Marketing-Kosten), | | - | Entwicklungstendenzen in den Segmenten, | | - | Konkurrenzsituation in den Segmenten, | | - | Erreichung von Marketing-Zielen in den einzelnen Segmenten unter Berücksichtigung der Ungewissheit. | b) Produktpositionierungsstrategien
Unter Bezugnahme auf die räumliche Verteilung von Produkten und Käufern im Eigenschaftsraum der Abb. 2 lassen sich folgende Strategien analysieren: (1) Umpositionierungsstrategien
Soll ein Produkt in ein anderes Segment umpositioniert werden, um einem Wettbewerbsdruck auszuweichen (Produkt 2 könnte z.B. vom Segment II nach III umpositioniert werden.)?
| - | Soll ein neues Produkt in das bislang nicht besetzte kleine Segment III positioniert werden (Nischenstrategie) oder in ein bereits besetztes Segment, z.B. das mit dem Produkt 1 besetzte große Segment I (»Imitationsstrategie«)? | | - | Wie sollen zusätzliche Produktvarianten zur Abrundung des Programms bei einer differenzierten Marktbearbeitungsstrategie positioniert werden, um Kannibalisierungswirkungen zu vermeiden? |
Modellrechnungen vermögen hierbei die Zahl von Käufern zu bestimmen, die mit einer konkreten Produktposition gewonnen werden können. Umsatz- und kostenmäßige Konsequenzen einer Positionierungsstrategie lassen sich dagegen nur durch zusätzliche Annahmen und entsprechende Nebenrechnungen erfassen.
Je nachdem, mit welchen Käufereigenschaften die Segmentbildung erfolgt, ergeben sich Ansatzpunkte für eine segmentspezifische Marktbearbeitung.
2. Segmentspezifischer Einsatz der Marketing-Instrumente
Bei den Strategien der konzentrierten und differenzierten Marktbearbeitung hat sich der Einsatz der Marketing-Instrumente auf das jeweils ausgewählte Marktsegment auszurichten. Die Ansprache mehrerer Marktsegmente setzt eine Differenzierung mindestens eines Instrumentes, häufig eine Differenzierung ganzer Marketing-Programme voraus. a) Segmentspezifischer Einsatz der Produktpolitik
Die Produktpolitik hat die Wünsche, Bedürfnisse und Produktanforderungen des anzusprechenden Segments zu berücksichtigen. Die Ansprache mehrerer Segmente führt dementsprechend häufig zur Entwicklung segmentspezifischer Produktvarianten (Produktdifferenzierung). Die Ausprägungen der Idealmarken des Positionierungsmodells weisen auf entsprechende Anforderungen der einzelnen Segmente hin. b) Segmentspezifischer Einsatz der Kommunikationspolitik
Das anzusprechende Marktsegment stellt in der Regel zugleich die Zielgruppe für kommunikative Maßnahmen dar. Eine segmentspezifische Zielung hat dabei folgende Aspekte zu berücksichtigen (Ries, A./Trout, J. 1986):
| - | Auswahl geeigneter Werbeträger, | | - | Segmentspezifische Gestaltung der kommunikativen Botschaften und Werbemittel, | | - | Häufigkeit der kommunikativen Ansprache, | | - | Bestimmung segmentspezifischer Kommunikationsbudgets bzw. Verteilung des Kommunikationsbudgets auf einzelne Segmente. | c) Segmentspezifischer Einsatz der Preis- und Konditionenpolitik
Die Preispolitik und die Konditionenpolitik bieten eine Vielzahl von Möglichkeiten einer segmentspezifischen Marktbearbeitung (Preise, Rabatte, Absatzkredite, Lieferungs- und Zahlungsbedingungen).
Bei der Ansprache mehrerer Segmente führt eine Preisdifferenzierung in der Regel zu höheren Umsätzen und Gewinnen als die Einheitspreise.
Eine Preisdifferenzierung ist vor allem im Konsumgüterbereich mit einer Differenzierung anderer Marketing-Instrumente zu verbinden (z.B. Produkt-, Verpackungs- und Absatzwegepolitik), um eine Arbitrage zwischen den Segmenten zu verhindern. d) Segmentspezifischer Einsatz der Distributionspolitik
Die Wahl der segmentspezifischen Absatzwege stellt ein marketingstrategisches Problem dar. Ebenso wie die Werbeträgerauswahl berührt die Auswahl von Alternativen des indirekten Vertriebs Fragen der Erreichbarkeit der anvisierten Segmente. Es sind solche Absatzwege auszuwählen, welche das ausgewählte Segment bestmöglich erreichen. Der indirekte Vertrieb bedingt zumeist eine kanalspezifische Bearbeitung des Handels (z.B. in Bezug auf Fabrikabgabepreise, Konditionen, handelsbezogene Verkaufsförderungsmaßnahmen). Auch hier zeigt sich wieder, dass eine segmentspezifische Marktbearbeitung häufig nicht auf ein Marketing-Instrument beschränkt ist, sondern vielmehr den Einsatz entsprechender Marketing-Programme erfordert (segmentspezifisches Marketing-Mix).
V. Zusammenfassung
Wegen der Notwendigkeit, den Einsatz der Marketing-Instrumente auf die Käufer und bei kaufrelevanten Unterschieden zwischen den Käufern auf einzelne Marktsegmente auszurichten, kommt dem Problembereich der Marktsegmentierung auch eine große praktische Bedeutung zu. Die Auswahl der anzusprechenden Segmente stellt dabei ein wichtiges marketingstrategisches Problem dar.
Trotz einer umfangreichen wissenschaftlichen Auseinandersetzung mit dem Käuferverhalten und den verhaltenswissenschaftlichen Grundlagen der Marktsegmentierung ist die Erklärung des Käuferverhaltens weiterhin der Schwachpunkt des gesamten Konzepts. Die Ableitung von Marktbearbeitungsstrategien erfolgt deswegen mit einem hohen Ausmaß an Ungewissheit. Die datenanalytischen Verfahren, die verfügbare EDV-Hardware und -Software haben dagegen einen hohen Reifegrad erreicht.
Literatur:
Bauer, E. : Marktsegmentierung als Marketing-Strategie, Berlin 1976
Böhler, H. : Methoden und Modelle der Marktsegmentierung, Stuttgart 1977
Bonoma, T. V./Shapiro, B. P. : Segmenting the Industrial Market, Lexington/Mass. et al. 1983
Büttner, H. : Die segmentorientierte Marketingplanung im Einzelhandelsbetrieb, Göttingen 1986
Frank, R. E./Massy, W. F./Wind, Y. J. : Market Segmentation, Englewood Cliffs/N.J. 1972
Freter, H. : Marktsegmentierung, Stuttgart et al. 1983
Freter, H. : Marktsegmentierung, in: HWB, Bd. 2, hrsg. v. Wittmann, W./Kern, W./Köhler, R. et al., 5. A., Stuttgart 1993, Sp. 2803 – 2818
Gröne, A. : Marktsegmentierung bei Investitionsgütern, Wiesbaden 1977
Horst, B. : Ein mehrdimensionaler Ansatz zur Segmentierung von Investitionsgütermärkten, Pfaffenweiler 1988
Kaiser, A. : Die Identifikation von Marktsegmenten, Berlin 1978
Kols, P. : Bedarfsorientierte Marktsegmentierung auf Produktivgütermärkten, Frankfurt a.M. 1986
Martin, M. : Mikrogeographische Marktsegmentierung, Wiesbaden 1992
Mayer, U. : Produktpositionierung, Köln 1984
Müller, W. : Planung von Marketing-Strategien, Frankfurt a.M. 1986
Rehder, H.K. K. : Multidimensionale Produktmarktstrukturierung, Meisenheim 1975
Ries, A./Trout, J. : Positioning, Hamburg et al. 1986
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