Marketingstrategie

Im Rahmen der Konzeption des strategi­schen Marketing kommt der Marketingstra­tegie die Aufgabe zu, eine Route vorzugeben, auf der durch den Einsatz der Instrumente des Marketing-Mix die Marketing-Ziele schrittweise erreicht werden können. Es han­delt sich bei der Marketingstrategie also um einen langfristigen Verhaltensplan, in dessen Mittelpunkt das Bemühen steht, im Markt „das Richtige zu machen“ (Orientierung am Effektivitätskriterium). Aufgrund ihres langfristigen, strukturbestimmenden Cha­rakters kann eine einmal gewählte Strategie nur schwer korrigiert werden. Die Marketingtaktik, auch operatives Mar­keting genannt, ist dagegen darauf gerichtet, das Gewollte „richtig zu machen“ (Orientie­rung am Effizienzkriterium). Bei der Bestim­mung der Marketingtaktik müssen lfd. situa­tiv bedingte Korrekturen vorgenommen werden, dies ist aufgrund der geringeren Bin­dungswirkung der Entscheidung auch schnell möglich. Das „Richtige zu machen“ heißt Optionen identifizieren, in welcher Art strategische Marketingprobleme gelöst werden können. Zu den wesentlichen Problemstellungen der Marketingstrategie gehören:
1. welche Produkt-Markt-Belegung die Fir­ma verfolgen soll (Marktsegmentie­rung))
2. was für eine Preis-Qualität-Kombination betont und verfolgt werden soll (Preis- Qualitäts-Strategie),
3. welche strategischen Markteintrittsoptionen beschritten werden sollen (Markt- eintrittsstrategie),
4. wie die Produkte im Wahrnehmungsraum der Konsumenten positionert werden sol­len (Positionierung),
5. wie strategisch gegenüber der Konkurrenz agiert werden soll (Wettbewerbsstrate­gie),
6. mit welcher Wachstumsstrategie das langfristige Überleben der Unterneh­mung gesichert werden soll,
7. welche strategischen Optionen im globa­len Markt gewählt werden sollen (In- ternationalisierungsstrategie) und
8. wie die genannten strategischen Stoßrich­tungen in den Bereichen des Marketing- Mix in kongruente Funktionalstrategien umgesetzt werden sollen (Preisstrate­gie, Kommunikationsstrategie, Dis­tributionspolitik, Sortimentspolitik, Marketing-Mix). Im Rahmen dieser Problemstellungen ist ei­ne systematische strategische Marketing­planung Voraussetzungund Ausgangspunkt aller Überlegungen. Diese stellt Verfahren zur Unterstützung der konkreten Strategie­wahl zur Verfügung. Daneben ist die richtige Einschätzung der Marktdynamik von be­sonderer Bedeutung, um rechtzeitig notwen­dige Umsteuerungen der Strategie vorneh­men zu können. Unter historischen Gegebenheiten entwickelten sich zunächst drei Strategiekonzepte, nämlich die Strategie des Massenmarketing, die Strategie der Produktvielfalt und die Stra­tegie des Zielgruppenmarketing. Beim Mas­senmarketing verfolgt der Hersteller eine Massenproduktion, eine Massendistribution und eine Massenwerbung für ein Produkt, die auf alle potentiellen Käufer am Markt ge­richtet sind. Das traditionelle Argument für Massenmarketing ist, dass damit die niedrig­sten Kosten und die niedrigsten Preise er­reicht werden und damit das größte Markt­potential ausgeschöpft wird. Dem Produktvielfalts-Marketing liegt die Erkenntnis zugrunde, dass Käufer im glei­chen Markt Abwechslung suchen und sie durch unterschiedliche Stilausprägungen, unterschiedliche Ausstattungsvarianten und unterschiedliche Größenusw. des Produktes finden. Die Grundannahme bei diesem Vor­gehen ist, dass die Verbraucher unterschiedli­che Geschmäcke und Wünsche haben, dass sich diese mit der Zeit wandeln und dass sie Abwechslung suchen. Die Vielfalt des Ange­botes wird also allen Käufern gleichzeitig in gleicher Art unterbreitet. Beim Zielgruppenmarketing richtet der Ver­käufer bereits seine Anstrengungen schwer­punktmäßig auf ein oder mehrere bestimmte Marktteile, zielt also auf ein oder mehrere Segmente und entwickelt Produkte und Marketingprogramme speziell für die ausge­wählten Segmente (Marktsegmentierung), bzw. sogar Kunden (Kundennähe, Be­ziehungsmanagement). In der heutigen Sichtweise des strategischen Marketing muss sich die Marketingstrategie am strategischen Dreieck orientieren, d. h. sowohl am Kunden als auch an der Konkur­renz; ihr Ziel ist es strategische Wettbe­werbsvorteile zu schaffen.       F.B1./

Literatur:  Becker, J., Marketing-Konzeption, Grundlagen des strategischen Marketing-Mana­gements, 4. Aufl., München 1992. Day, G., Analy­sis for Strategie Market Décisions, New York 1986. Kotier, Pb.; Bliemel, F., Marketing Manage­ment, 7. Aufl., Stuttgart 1992.