Event-Marketing

Die Marktkommunikation von Unternehmen ist einem ständigen Wandel unterworfen. Ursachen dieser Veränderungen sind nicht nur die häufig zitierte Reizüberflutung sowie der „ Information overload “ der Konsumenten, sondern auch der Wandel in Wertvorstellungen, an denen sich das gesellschaftliche Verhalten, Denken und Handeln orientiert. Unternehmen unterliegen daher dem permanenten Zwang, die tradierte Kommunikationspolitik auf den Prüfstand zu stellen und neue innovative Wege der Zielgruppenansprache ausfindig zu machen.



Als Ausdruck der Suche nach neuen Wegen der Unternehmenskommunikation ist das Event-Marketing zu sehen. Ein „ Event “ - ein besonderes Ereignis - soll dabei als Plattform zur erlebnisorientierten Kommunikation und Präsentation eines Produktes, einer Dienstleistung oder eines Unternehmens genutzt werden.



Folgerichtig wird unter Event-Marketing die Inszenierung von Ereignissen sowie deren Planung, Organisation und Kontrolle im Rahmen der Unternehmenskommunikation verstanden, so dass durch erlebnisorientierte firmen- oder produktbezogene Veranstaltungen emotionale und physische Reize und starke Aktivierungsprozesse ausgelöst werden. Wesentliches Merkmal des Event-Marketing ist dabei seine „ Dialogfähigkeit “ . Events ermöglichen unmittelbare Kontakte zu den Anwesenden, die ihrerseits in einer für sie angenehmen, zwangfreien Situation angetroffen werden.



Event-Marketing kann somit die „ klassischen “ , unpersönlichen Kommunikationsinstrumente Werbung, Verkaufsförderung und Public Relations unterstützen und ergänzen. Andererseits ist Event-Marketing auch in der Lage, als Basis für den integrierten Einsatz der klassischen Kommunikationsinstrumente zu dienen. In diesem Sinn läßt sich das Event-Marketing auch als übergreifendes, aber vor allem komplementäres Instrument der Kommunikationspolitik kennzeichnen.



Erfolgreiches Event-Marketing basiert dabei - wie auch der Einsatz anderer Kommunikationsinstrumente - auf einer strategischen Fundierung innerhalb eines umfassenden Kommunikationskonzeptes. Neben der Definition der Veranstaltungsziele, der Zielgruppe und der wesentlichen Inhalte einer Veranstaltung ist u.a. die Vernetzung des geplanten Event mit anderen kommunikationspolitischen Instrumenten sicherzustellen.



Event-Marketing kann grundsätzlich zur Kommunikation mit unternehmensinternen (Mitarbeiter) sowie mit unternehmensexternen Zielgruppen (Marktpartner oder Konsumenten) eingesetzt werden.



Dabei lassen sich folgende kommunikativen Ziele im Hinblick auf das Unternehmen oder einzelne Produkte bzw. Marken verfolgen:



• Schaffung, Stabilisierung oder Erhöhung der Bekanntheit,



• Aufbau, Pflege oder Modifikation von Image bzw. Sympathie,



• Kontaktpflege,



• Darstellung der Dialogorientierung sowie



• Demonstration der Leistungsfähigkeit von Produkt und Unternehmen in erlebnisorientierter Form.



Von zentraler Bedeutung zur Durchsetzung der kommunikativen Zielsetzungen ist zunächst die adäquate Abstimmung zwischen Veranstaltungsart und der geplanten Event-Inszenierung.



Relevante Veranstaltungsarten sind



• firmeninterne Events



wie z. B. Außendienstkonferenzen, Startveranstaltungen (sog. „ Kick-Offs “ zur Einführung neuer Produkte), Händlerpräsentationen sowie Aktionärsversammlungen, Jubiläen oder interne Festakte und



• firmenexterne Events



wie bspw. Messen, Ausstellungen, Road Shows, Wanderpräsentationen, Pressekonferenzen, Kongresse und Sponsoring Events (i. d. R. Sport- oder Musikveranstaltungen).



In Abhängigkeit von Veranstaltungsart und -zielen kann die Inszenierung des Eventerlebnisses einen stärker informierenden oder unterhaltenden Charakter aufweisen. Zur kreativen Ausgestaltung des Event steht ein vielfältiges Instrumentarium zur Verfügung: U. a. sind Multimedia-Präsentationen, Videospots, Showparts und Talkshows bis hin zu messeähnlichen Informationsbasaren im Rahmen des Event möglich.



Veranstaltungen dieser Art brauchen neben der tragfähigen Idee, die gewissermaßen als konzeptionelle Klammer alle Aktivitäten umfaßt, ein professionelles Management, das außer der organisatorischen Durchführung auch die Kontrolle des Erfolges übernimmt.



Die professionelle Organisation eines Event ist dabei zunächst als die notwendige Voraussetzung für den Erfolg anzusehen. Wie eine gelungene Veranstaltung dem Besucher über längere Zeit positiv in Erinnerung bleibt, so wird eine Veranstaltung, die organisatorische Mängel aufweist, ein negatives Gesamtbild im Gedächtnis verankern. In diesem Zusammenhang kann heute auf ein breites Angebot von Spezial-Agenturen verwiesen werden, wie z. B. Kongreßagenturen, die die Gestaltung von Tagungen sowie die Betreuung der Gäste übernehmen bis hin zu Showproduktionsagenturen, die mit ihrer technischen Ausstattung Multi-Media- und Laser-Shows sowie produktspezifische Bühnenchoreographien inszenieren.



Zur Messung des kommunikativen Erfolges eines Event können allgemeine Erfolgsindikatoren wie Presseresonanz und Besucherandrang herangezogen werden. Darüber hinaus besteht häufig die Möglichkeit, Teilnehmer nach der Veranstaltung kurz im Hinblick auf ihre subjektiven Wahrnehmungen zu befragen.



Der Erfolg eines Event kann dabei durch die Integration in ein umfassendes Kommunikationskonzept gesteigert werden. Neben der horizontalen Vernetzung des Event-Marketing mit anderen Kommunikationsinstrumenten ist vor allem die zeitliche Abstimmung ihres Einsatzes von entscheidender Bedeutung. Zu unterscheiden sind dabei das Event vorbereitende, begleitende und nachbereitende Maßnahmen.



Werbemaßnahmen und Öffentlichkeitsarbeit eignen sich in der vorbereitenden Phase vor allem dazu, Interesse an der Veranstaltung zu erwecken und in der Zielgruppe das Bedürfnis „ dabei zu sein “ zu erzeugen. Die Medien sind in ihrer Funktion als Multiplikator frühzeitig über das „ Besondere “ des Event zu informieren. Veranstaltungsbegleitend sind vor allem Maßnahmen der interaktiven und Direkt-Kommunikation durchzuführen. Verschiedene Aspekte des Event können anschließend im werblichen Auftritt des Unternehmens als Identifikationsanker aufgegriffen und weiterentwickelt werden.