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Sponsoring
Inhaltsübersicht
I. Begriff und Merkmale des Sponsoring
II. Erscheinungsformen des Sponsoring
III. Planungsprozess im Sponsoring
IV. Organisation des Sponsoring
V. Zukunftsperspektiven des Sponsoring
I. Begriff und Merkmale des Sponsoring
Die Förderung der Kunst, der Wissenschaft und des Sozialwesens durch Privatpersonen oder Unternehmen hat eine lange Tradition. Bei einer Betrachtung der historischen Entwicklung der Unternehmensförderung muss zwischen Mäzenatentum, Spendenwesen und Sponsoring unterschieden werden:
| (a) | Das Mäzenatentum kennzeichnet primär die Förderung von Kultur durch Personen oder Organisationen aus altruistischen Motiven. Der Mäzen erwartet keine Gegenleistung für seine Unterstützung; er verzichtet auch bewusst darauf, über seine Förderung öffentlich zu sprechen. | | (b) | Eine Weiterentwicklung des Mäzenatentums ist das Spendenwesen, in dem Individuen oder Unternehmen an gemeinnützige Organisationen Spenden vergeben, die sie steuerlich geltend machen können. Auch beim Spendenwesen werden keine Gegenleistungen vom Geförderten erwartet. | | (c) | Demgegenüber werden beim Sponsoring Fördermittel nur unter der Bedingung bereitgestellt, dass der Sponsor vom Gesponserten Gegenleistungen erhält. Die finanziellen Zuwendungen des Sponsors werden von diesen Gegenleistungen abhängig gemacht. |
Die Unterschiede zwischen den drei Formen der Unternehmensförderung sind also in erster Linie in einer unterschiedlichen Schwerpunktlegung der Motive der Förderung zu sehen sowie auch in den Bedingungen, die an die Fördermittel durch Mäzene, Spender bzw. Sponsoren gestellt werden. Abb. 1 gibt hierzu einen Überblick.
Abb. 1: Formen der Unternehmensförderung
Auf der Basis dieser grundlegenden Unterscheidungsmerkmale soll der Begriff des Sponsoring wie folgt gefasst werden: »Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln und/oder Dienstleistungen durch Unternehmen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen im sportlichen, kulturellen und/oder sozialen Bereich verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen« (Bruhn, M. 2003, S.5). Entsprechend spricht man von einem Sponsorship, wenn sich Sponsor und Gesponserter geeinigt haben, ein konkretes Projekt gemeinsam durchzuführen.
2. Merkmalsabgrenzungen
Die Definition verdeutlicht, dass im Besonderen drei Merkmale des Sponsoring hervorzuheben sind:
| (a) | Sponsoring basiert auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung. Der Sponsor erbringt eine Leistung, um damit vom Gesponserten eine Gegenleistung zu erhalten. | | (b) | Sponsoring ist mit der Förderung sportlicher, kultureller, sozialer oder anderer Anliegen verbunden. Der Fördergedanke variiert bei den Sponsoren in Abhängigkeit von den Einsatzfeldern. | | (c) | Sponsoring erfüllt für Unternehmen kommunikative Funktionen. Diese Funktionen können vom Gesponserten direkt erbracht, durch Medien transportiert oder auch vom Sponsor selbst geschaffen werden. | | (d) | Sponsoring hat einen systematischen Planungs- und Entscheidungsprozess zu durchlaufen (vgl. Abschnitt III). | | (e) | Sponsoring ist aus Unternehmenssicht ein Baustein der Integrierten Kommunikation (Bruhn 2003). Damit ist Sponsoring nicht isoliert, sondern im Verbund mit anderen Kommunikationsinstrumenten einzusetzen. |
Eine eindeutige Abgrenzung des Sponsoring von anderen Kommunikationsinstrumenten und anderen Formen der Unternehmensförderung ist in der Sponsoringpraxis nicht immer gegeben. Vielmehr hat sich eine Reihe von Mischformen herausgebildet, die jeweils das Vorhandensein der oben genannten Merkmale voraussetzen, ihnen jedoch einen unterschiedlichen Stellenwert zuordnen. Für eine Klassifikation der Erscheinungsformen des Sponsoring lassen sich daher zusätzliche Kriterien heranziehen (Bruhn, M. 2004, S. 16 ff.). Aus Sicht des Sponsors sind die Art der Sponsorenleistung (Geld, Sachmittel, Dienstleistung), die Anzahl der Sponsoren (Exklusiv, Co-Sponsorship), die Art des Sponsors (Produktsponsoren, Unternehmen als Sponsoren, Stiftungen als Sponsoren), der Initiator des Sponsoring (fremd initiiert, eigeninitiiert) sowie die Vielfalt und Art des Sponsoring (isoliertes, integriertes) zu unterscheiden.
Aus Sicht des Gesponserten kann nach der Art der Gegenleistung des Gesponserten (Werbung während einer Veranstaltung), der Art der Gesponserten (Professionelle, Halb-Professionelle, Amateure), der Leistungsklasse der Gesponserten (Breitenebene, Leistungsebene, Spitzenebene), der Art der gesponserten Organisation (Verbände, Vereine, Stiftungen, öffentliche und gemeinnützige Organisationen) sowie der Art der gesponserten Veranstaltung (offizielle oder inoffizielle Veranstaltungen, Kreierung eigener Projekte durch den Veranstalter) differenziert werden.
II. Erscheinungsformen des Sponsoring
Sponsoring gehört in Deutschland zu den neueren Instrumenten der Unternehmenskommunikation, dessen Entstehung und Verbreitung in erster Linie durch eine Art Dreiecksverhältnis zwischen Wirtschaft, Sport-, Kultur-, Sozio- und Umweltorganisationen und Medien zu erklären ist (Magisches Dreieck des Sponsoring Bruhn, M. 2003, S. 13). Jede der drei Gruppen verfolgt spezifische Interessen, die sich durch eine Zusammenarbeit besser realisieren lassen. In der Praxis haben sich die folgenden fünf Erscheinungsformen herausgebildet.
1. Sportsponsoring
Sportsponsoring gilt als die »älteste« Form des Sponsoring, die ihren Platz im Kommunikationsmix der Unternehmen bereits in den 1970er-Jahren fand (Flögel, H. 1979). Wie eine aktuelle Unternehmensbefragung belegt, ist sie auch heute noch die am häufigsten betriebene Form (Pilot Checkpoint, 2005).
Zu den am stärksten gesponserten Sportarten zählen Fußball, Tennis, Reiten, Golf, Ski und der Motorsport. Unabhängig von den jeweiligen Sportarten lassen sich grundsätzlich drei verschiedene Erscheinungsformen des Sportsponsoring unterscheiden: das Sponsoring von Einzelsportlern, Mannschaften und Sportveranstaltungen (Bruhn, M. 2003, S. 42 ff.).
Beim Sponsoring von Einzelpersonen werden aktive Sportler – meist Spitzensportler in ihrer Sportart – bei der Ausübung ihrer Sportart finanziell unterstützt. Als kommunikative Gegenleistung kommen Trikotwerbung, klassische Werbung (z.B. Anzeigen/Werbe-Spots), Verkaufsförderung (z.B. Autogrammstunden) oder auch Kontaktpflege durch Sportler (z.B. Treffen mit wichtigen Kunden unter Einbeziehung prominenter Sportlerpersönlichkeiten) infrage.
Zu den zugrunde liegenden Anforderungen bei der Auswahl der Sportler zählen die Bekanntheit, die Sympathie, die Glaubwürdigkeit sowie die sportliche Leistung des Spitzensportlers.
Beim Sponsoring von Sportmannschaften werden ganze Teams unterstützt, zumeist Vereinsmannschaften (z.B. Fußballbundesligisten), aber auch Verbandsmannschaften (z.B. Sportlerteams bei Olympiaden). Ähnlich dem Sponsoring von Einzelsportlern sind als werbliche Gegenleistung Trikotwerbung, Ausstattung der Mannschaft mit Sportbekleidung/-geräten, Medienauftritte mit der Mannschaft, Verkaufsförderung mit einzelnen Mitgliedern oder der gesamten Mannschaft, Kontaktpflege oder Einbeziehung ausgewählter Sportler zu beobachten.
Die Anforderungen zur Auswahl des zu fördernden Teams gleichen denen für die Auswahl von Einzelsportlern und werden ergänzt durch die Berücksichtigung des Images der Sportart und ihrer Bedeutung für die anzusprechende Zielgruppe.
Beim Sponsorship von Sportveranstaltungen werden sowohl internationale als auch nationale Sportereignisse mit dem Ziel, die Veranstaltung durch Einzelmaßnahmen (z.B. Bandenwerbung, Einrichtung von VIP-Lounges) oder Sponsorenpakete (Kombination aus Einzelmaßnahmen) für das Unternehmen werblich zu nutzen, finanziell unterstützt. Die Attraktivität des Sponsoring von Sportereignissen stieg vor allem im Zusammenhang mit der Bedeutung des Event-Marketing.
2. Kultursponsoring
Kunst und Kultur haben sich in den letzten Jahren zu einem bedeutenden Freizeitbereich entwickelt. Vor diesem Hintergrund ist auch die wachsende Bedeutung des Kultursponsoring zu sehen. Insbesondere in diesem Bereich treten jedoch die eingangs beschriebenen Abgrenzungsschwierigkeiten hinsichtlich der Begriffe (Kultur-)Förderung und (Kultur-)Sponsoring auf (Fischer, H. H. 1988; Fischer, H. H. 1989; Bruhn, M./Wieland, T. 1988; Bruhn, M. 2003, S. 147). Im Mittelpunkt des Kultursponsoring steht die Demonstration gesellschafts- sowie sozialpolitischer Verantwortung und im Zusammenhang hiermit die positive Beeinflussung des Unternehmensimages. Bei der Betrachtung verschiedener Bereiche des Kultursponsoring zeigt sich, dass die künstlerischen Ausdrucksformen – klassische Musik, Malerei, Plastik und Grafik – im Vordergrund stehen, jedoch auch kulturelle Bereiche – wie Denkmalschutz, Heimatpflege usw. – zum Kultursponsoring zählen (Kohtes, /Klewes, 1997, S. 14). Gefördert werden sowohl Einzelkünstler, Kulturgruppen und Kulturorganisationen als auch Kulturveranstaltungen in verschiedenen Leistungsklassen, d.h. in der gesamten Bandbreite von »Spitzenkunst« bis hin zu »Alltagskunst« auf der Breitenebene. Die Möglichkeiten der Kunstförderung sind hier in den einzelnen Bereichen vielfältig. Als Formen der Kulturförderung kommen vor allem finanzielle Unterstützung, Publikationshilfen, Sach- und Materialspenden sowie Ankäufe (z.B. von Gemälden) und die Vergabe von Preisen zum Einsatz (Kohtes, /Klewes, 1997, S. 22)
Bei der Auswahl von Engagements im Kultursponsoring sind einige Besonderheiten zu beachten (Bruhn, M. 2003, S. 179):
| - | Kultursponsoring ist weniger in der Lage, ein Massenpublikum zu erreichen. Vielmehr sind kleinere, aber für das Unternehmen attraktivere Zielgruppen anzusprechen. | | - | Kultursponsoring ermöglicht exklusives Auftreten. Das Sponsoring im Verbund mit anderen Sponsoren ist eher die Ausnahme. | | - | Bei den Geförderten bestehen zum Teil Barrieren und Ängste, eine Partnerschaft mit einem Unternehmen einzugehen. Hier gilt es, gegenseitige Erwartungshaltungen vorab zu präzisieren. | | - | Seitens des Unternehmens ist eine Auseinandersetzung mit dem kulturellen Anliegen geboten, um Glaubwürdigkeit zu vermitteln. | | - | Die Planung und Durchführung des Sponsorships erfordert im Unternehmen einen Verantwortlichen, der sich persönlich engagiert. |
3. Umweltsponsoring
Die verstärkte Bedeutung ökologischer Fragestellungen in der öffentlichen Diskussion kann sicherlich als Basis für die Entwicklung des vergleichsweise jungen Phänomens Umweltsponsoring gelten (Bruhn, M. 1990; Bruhn, M. 1993). Die klassische Definition des Sponsoring kann dabei nicht ohne weiteres auf diesen Bereich angewandt werden. Erfahrungen aus dem Sport- und Kultursponsoring sind nicht pauschal übertragbar; es bestehen vielmehr eigene Regeln und Gesetzmäßigkeiten, die zu beachten sind. Die Besonderheiten des Umweltsponsoring liegen vor allem in der Dominanz des Fördergedankens, d.h. der Schaffung von Möglichkeiten zur Verbesserung der Aufgabenerfüllung im ökologischen Bereich, der untergeordneten Rolle der werblichen Wirkungen für die Unternehmenskommunikation, der notwendigen Identifikation mit den Engagements sowie der Förderung ausschließlich nicht kommerzieller Gruppen oder Organisationen (Bruhn, M. 2003, S. 212).
Die Tätigkeitsbereiche des Umweltsponsoring erstrecken sich im Wesentlichen auf den Natur- und Artenschutz durch Unterstützung lokaler, nationaler und internationaler Umweltschutzorganisationen.
Im Bereich Naturschutz stehen hierbei folgende Formen der Förderung im Vordergrund: die Förderung von Naturschutzorganisationen (generelle oder projektbezogene Förderung), die Initiierung von Naturschutzaktionen durch Unternehmen (Gründung eigener Umweltschutzinitiativen), die Ausschreibung von Naturschutzwettbewerben (»Umweltpreise«) und Naturschutz im Zusammenhang mit Firmensignets. Für den Bereich Artenschutz ergeben sich in Analogie die Förderung von Artenschutzorganisationen, die Initiierung von Artenschutzaktionen durch Unternehmen sowie Artenschutz im Zusammenhang mit Firmensignets.
Von besonderer Bedeutung für die Auswahl eines Sponsoringpartners ist vor allem das Image der Umweltorganisation, um einen positiven Imagetransfer erreichen zu können.
4. Soziosponsoring
Parallel zum Umweltsponsoring entwickelte sich der Bereich Soziosponsoring. Grundsätzlich gelten hier die gleichen Besonderheiten wie für das Umweltsponsoring. Unterschiede ergeben sich jedoch hinsichtlich der Träger des Soziosponsoring. Es handelt sich um unabhängige Institutionen im sozialen Bereich, staatliche Einrichtungen, religiöse Institutionen, bildungspolitische und wissenschaftliche Institutionen bis hin zu politischen Institutionen. Schwerpunkte der Tätigkeit im Soziosponsoring sind einerseits in den Bereichen Gesundheits- und Sozialwesen, andererseits in Wissenschaft und Bildung zu sehen (Bruhn, M. 2003, S. 223 ff.). Betrachtet man die Möglichkeiten des Sponsoring im Gesundheits- und Sozialwesen, sind fünf Formen hervorzuheben: finanzielle Unterstützung von Sozial- und Gesundheitsorganisationen, Gründung eigener Stiftungen, Einsatz von Unternehmensleistungen zur Lösung sozialer Aufgaben, Engagement bei Veranstaltungen mit sozialem Bezug, Kooperationen mit Medien zur Förderung sozialer Anliegen.
Im Hinblick auf das Sponsoring in Wissenschaft und Bildung gelten folgende Formen als vorherrschend: Ausstattung von Ausbildungsinstitutionen, Förderung von Forschungsprojekten, Gründung eigener Forschungsinstitute, Ausschreibung von Wettbewerben.
5. Mediensponsoring
Eine noch recht junge Erscheinungsform des Sponsoring ist das Sponsoring von Medien, bei dem es sich streng genommen nicht um eine Form des Sponsoring, sondern um eine Sonderform der Mediawerbung handelt. Hierzu zählt das Programmsponsoring (Sponsoring in TV und Radio), das sich inzwischen weitgehend als Werbeform etabliert hat und seine rechtliche Grundlage im Rundfunkänderungsstaatsvertrag vom 31. August 1991 (Arbeitsgemeinschaft der ARD-Werbegesellschaften, 2004) findet (Bruhn, M./Mehlinger, R. 1999, S. 216 ff.; Baumbach, A./Hefermehl, W. 2001, S. 521). Darüber hinaus haben sich in den letzten Jahren mit der Entwicklung neuer Medien zusätzliche Gelegenheiten für Unternehmen geöffnet, über ein weiterreichendes Mediensponsoring (z.B. im Internet) kommunikationspolitische Zielsetzungen zu erreichen. Das Mediensponsoring ist vor allem für Markenanbieter von Bedeutung, da die Medien ein breites Publikum erreichen und diese damit bestimmte Kommunikationsziele, wie z.B. die Erhöhung der Markenbekanntheit, realisieren können. Eine Betrachtung des Einsatzes von Mediensponsoring in der Unternehmenspraxis zeigt, dass heute bereits 80% der befragten Unternehmen im Medienbereich als Sponsoren aktiv sind, wobei das Fernsehsponsoring am meisten genutzt wird, gefolgt von Print-, Internet- Radio- und Kinosponsoring (Pilot Checkpoint, 2005).
III. Planungsprozess im Sponsoring
Unabhängig von der Erscheinungsform des Sponsoring ist es erforderlich, dem Einsatz des Sponsoring einen systematischen Entscheidungsprozess zugrunde zu legen. Der Planungsprozess des Sponsoring (s. Abb. 2) wird idealtypisch in mehrere Phasen unterteilt, in denen spezifische Informationen herangezogen werden, um Teilentscheidungen über das Sponsoring zu treffen (Bruhn, M. 2005, S. 839 ff.).
Abb. 2: Planungsprozess des Sponsoring
1. Situationsanalyse
Im Vorfeld des sponsoringbezogenen Planungsprozesses steht die Situationsanalyse der bisherigen Sponsoraktiviäten. Hier wird die interne und externe Unternehmenssituation in Bezug auf den bisherigen Erfolg des Sponsoringengagements analysiert. Als Konsequenz aus der Evaluierung der ermittelten Stärken und Schwächen des Unternehmens bzw. Chancen und Risiken am Markt erfolgt die Grundsatzentscheidung über die kommunikative Problemstellung und den zukünftigen Einsatz des Sponsoring.
2. Festlegung der Sponsoringziele
Ausgehend von den übergeordneten Zielen der Unternehmenskommunikation sowie der kommunikativen Positionierung des Unternehmens bzw. einzelner Marken hat die Formulierung von Sponsoringzielen als Ausgangspunkt des Planungsprozesses zu erfolgen. Dabei können durch das Sponsoring sowohl ökonomische als auch psychografische Ziele erreicht werden.
Ökonomische Zielsetzungen werden meist dann verfolgt, wenn die Produkte des Unternehmens in engem Bezug zum Sponsoringengagement stehen. In der Regel stehen jedoch psychologische Ziele (z.B. Markenbekanntheit, Markenimage, Markenaktualisierung, Kontaktpflege) im Vordergrund. Diese speziell für das Sponsoring angestrebten Ziele gilt es nach Inhalt, Ausmaß, Zeit- und Segmentbezug zu operationalisieren.
3. Identifizierung der Sponsoringzielgruppen
Parallel zu den Zielformulierungen müssen die durch das Sponsoring anzusprechenden Zielgruppen ausgewählt und beschrieben werden. Bei der Identifizierung der Sponsoringzielgruppen sind die Informationen über die Kernzielgruppen des Unternehmens mit den Informationen über die Zielgruppe des Gesponserten zu vergleichen. Ziel muss dabei eine möglichst hohe Affinität zwischen unternehmerischer Zielgruppe und Zielgruppe des Sponsoringevents bzw. des Gesponserten sein.
4. Festlegung einer Sponsoringstrategie
In einem nächsten Schritt ist eine Grundsatzentscheidung darüber zu treffen, welche Sponsoringarten und -formen für das Unternehmen infrage kommen. Hierbei ist auf Verbindungslinien zwischen Sponsor und Gesponserten zu achten. Als Verbindungslinie sind insbesondere Produkt-, Image- und Zielgruppenaffinitäten zu berücksichtigen. Als Ergebnis dieser konzeptionellen Überlegungen steht die verbindliche Formulierung einer Sponsoringstrategie, die die inhaltlichen Schwerpunkte der Engagements festlegt. Dazu zählen u.a. die Bestimmung, wer als Sponsor in der Öffentlichkeit auftritt (Unternehmen oder Marke) und welche Sponsoringinstrumente eingesetzt werden sowie auch die Festlegung des Gesponserten in sachlicher, personeller und zeitlicher Hinsicht. Die Sponsoringstrategie wird fixiert in Form von Sponsoringgrundsätzen, -leitlinien oder einer Sponsoringphilosophie.
Die Budgetierung des Sponsoring beinhaltet die Kalkulation des gesamten Sponsoringbudgets und die Allokation auf die einzelnen Sponsoringmaßnahmen. Hierzu sind die gesamten anfallenden Kosten der unternehmerischen Sponsoringaktivitäten zu ermitteln. Idealtypisch erfolgt die Budgetfestlegung simultan zur Planung der Einzelmaßnahmen, da die Höhe der Kosten in entscheidendem Maße von den gewählten Sponsorships abhängig ist.
6. Auswahl von Sponsorships
Auf der Basis der Sponsoringgrundsätze erfolgt die Feinauswahl von Sponsorships. Dabei sind die Entscheidungskriterien für die Auswahl fremd- oder eigeninitiierter Sponsorships im Einzelnen festzulegen, z.B. Medienpräsenz, Reichweite, Werbemöglichkeiten und Kosten.
7. Entwicklung von Einzelmaßnahmen
Ist die Entscheidung für ein konkretes Sponsorship gefallen, sind Einzelmaßnahmen für dessen Durchführung festzulegen. Hierzu zählen neben der Definition von Leistungen und Gegenleistungen die rechtliche Gestaltung der Sponsorships, die Kalkulation der Kosten sowie ggfs. die Auswahl von Agenturen zur Unterstützung der Sponsoringplanung und Umsetzung.
8. Integration des Sponsoring in den Kommunikationsmix
Besonderes Augenmerk ist im Planungsprozess auf die Integration des Sponsoring mit den anderen Kommunikationsinstrumenten zu legen, damit eine synergetische Verstärkung der Gesamtwirkung der Kommunikation erreicht werden kann. Hier muss im Einzelnen geprüft werden, welche Einsatzmöglichkeiten im Verbund mit den klassischen Kommunikationsinstrumenten (Werbung, Verkaufsförderung, Public Relations, Mitarbeiterkommunikation) bestehen. Die Abstimmung zwischen den Kommunikationsinstrumenten muss dabei nicht nur formal, sondern insbesondere inhaltlich und zeitlich erfolgen.
9. Erfolgskontrolle des Sponsoring
Am Ende des Planungsprozesses steht die Kontrolle der Sponsoringwirkungen. Dies betrifft sowohl die Analyse kommunikativer Wirkungen als auch eine Beurteilung der Kosten-Nutzen-Relation der Sponsorships. Die Beurteilung der kommunikativen Wirkungen muss dabei zwischen kurzfristigen Erfolgen und dauerhaften Wirkungen des Sponsoring unterscheiden. Die kurzfristigen Wirkungen können durch Recall- und Recognitionstests oder durch die Berechnung von Mediawerten, Kontaktmaßzahlen u.a. gemessen werden. Eine Bestimmung der langfristigen Wirkungen hingegen gestaltet sich bedeutend schwieriger. Als Messmethoden kommen vor allem repräsentative Imageuntersuchungen oder auch Einzelexplorationen infrage. Die Erfolgskontrolle hat Auswirkungen auf die Überprüfung der Sponsoringziele, -strategien und -maßnahmen im Planungsprozess.
Der dargestellte Planungsprozess ist als idealtypisch anzusehen. Zahlreiche Unternehmen gehen nicht stringent nach einer Planungssystematik vor, sondern lassen sich vielmehr von ihrer Intuition leiten. Die in der Vergangenheit zu beobachtende, eher »spontane« Vorgehensweise bei der Planung von Sponsoringaktivitäten wird heute jedoch zunehmend durch geplantes, systematisches Vorgehen ersetzt.
1. Institutionalisierung in der Unternehmensorganisation
Die organisatorische Zuordnung des Sponsoring ist in vielen Unternehmen noch nicht eindeutig festgelegt. Zumeist wird das Sponsoring der Marketingabteilung, der Public-Relations-Abteilung oder auch der Werbeabteilung zugeordnet. Aber auch eigene Sponsoringabteilungen sind – je nach Stellenwert des Sponsoring im Unternehmen – immer häufiger anzutreffen. Für den erfolgreichen Einsatz des Instrumentes ist es erforderlich, dass sowohl die organisatorische Eingliederung als auch der Aufgabenkatalog des Verantwortlichen geklärt werden. Die zahlreichen internen Koordinationsprozesse betreffen die Bereiche Strategieentwicklung, Detailplanung, Budgetierung, Vertragsverhandlungen, Einkauf von Medien, Reinzeichnungen/Druck, Werbegeschenke, Pressekontakte, Durchführung von Promotions, Außendienst, VIP-Einladungen, Nachbereitung und Kontrolle (Mussler, D. 1989).
2. Zusammenarbeit mit Sponsoringagenturen
Grundsätzlich können drei Typen von Sponsoringagenturen unterschieden werden (Bruhn, M. 2003, S. 360). Beratungsagenturen mit dem Schwerpunkt auf konzeptioneller Beratung, Vermittlungsagenturen, die den Fokus auf den Erwerb von Nutzungsrechten und/oder Vermittlung von Sponsoren/Gesponserten setzen, sowie Durchführungsagenturen, die unterstützend etwa die Pressearbeit, das Veranstaltungsmanagement oder die Rechtsgestaltung übernehmen.
Hinsichtlich der Leistungen von Sponsoringagenturen ist zu differenzieren zwischen der Planung des Sponsoring durch Beratung des Sponsors, der Planung des Sponsoring durch Beratung des Gesponserten, der Organisation und Durchführung von Sponsoringmaßnahmen sowie der Kontrolle der Sponsoringmaßnahmen.
Als Vorteile, die für eine Verbindung mit externen Beratern sprechen, gelten das zusätzliche Know-how und die Erfahrung, das Vorhandensein eines Netzwerkes von Kontakten, die Vermittlung zwischen Sponsor und Gesponsertem sowie der Erhalt einer objektiven und realistischen Empfehlung bezüglich des Eingehens eines Sponsorships. Dem stehen Nachteile gegenüber wie zusätzliche Kosten, fehlende Mittel auf Seiten der Gesponserten für Anfangsleistungen einer Agentur, die Abhängigkeit von Agenturen bei Zusicherung von Exklusivrechten sowie die Gefahr, an »unseriöse« Vermittler zu geraten.
Als grobe Richtlinie für die Auswahl einer Sponsoringagentur kann folgendes Anforderungsprofil dienen: profunde Erfahrungen auf dem Gebiet des Marketing und der Kommunikation, Insiderwissen in Sport-, Kultur- und Sozialthemen, Kontakte zu Institutionen, Verbänden und Persönlichkeiten in Sport, Kultur und dem sozialen Bereich, Kontakte zu den Medien, Trend zum Fullservice-Angebot hinsichtlich der Umsetzung und Durchführung von Sponsoringmaßnahmen, objektive Beratung sowie Seriosität und Glaubwürdigkeit bezüglich Personen und Konzepten (Mussler, D. 1989).
V. Zukunftsperspektiven des Sponsoring
1. Chancen des Sponsoring
Sponsoring hat in den letzten 15 Jahren so stark wie kaum ein anderes Kommunikationsinstrument an Bedeutung gewonnen und nimmt heute einen zentralen Stellenwert im Kommunikationsmix zahlreicher Unternehmen ein. Zurückzuführen ist diese Entwicklung vor allem auf die spezifischen Vorteile des Sponsoring gegenüber anderen Kommunikationsinstrumenten in einem reizüberfluteten Kommunikationsmarkt und gegenüber »werbemüden« Konsumenten. Entscheidende Stärken des Sponsoring sind in der gezielten Ansprache spezieller Zielgruppen, der Vermittlung authentischer Erlebniswerte sowie der Möglichkeit einer Pflege von Kundenkontakten in einem angenehmen Umfeld zu sehen. Sponsoring eignet sich darüber hinaus in besonderem Maße zur Profilierung von Marken, seien es Unternehmens-, Produkt- oder Dienstleistungsmarken. Im Rahmen der emotionalen Markenpositionierung kann Sponsoring einen Beitrag zum »Erlebnisprofil« einer Marke leisten. Marken sind zudem darauf angewiesen, das »Markenleitbild« kommunikativ einheitlich auszukommunizieren. Sponsoring hat darüber hinaus ein hohes Integrationspotenzial und kann in diesem Sinne eine wichtige Funktion für eine integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation einnehmen. Daneben kann Sponsoring auch zur Profilierung und Abgrenzung gegenüber Konkurrenzmarken dienen. Unter diesen Bedingungen ist davon auszugehen, dass Sponsoring auch zukünftig seinen Stellenwert im Rahmen der Unternehmenskommunikation behaupten wird.
2. Risiken des Sponsoring
Obwohl das Thema Sponsoring seit vielen Jahren in Forschung und Praxis intensiv diskutiert wird, wurde verschiedenen offenen Fragestellungen bisher nur wenig Aufmerksamkeit gewidmet. Bislang fehlen Untersuchungen zu Reaktanzeffekten in der Bevölkerung sowie Erkenntnisse über die mittel- bis langfristigen Wirkungen des Sponsoring und die darin liegenden Risiken für den Einsatz des Instrumentes. Vor allem aber ist davon auszugehen, dass Sponsoring die Freizeitmärkte immer stärker verändert. Durch die Bereitstellung zusätzlicher Gelder entstehen auch dysfunktionale Wirkungen auf Sportler, Kultur und Medienlandschaft. Die zunehmende Kommerzialisierung und Professionalisierung des Freizeitspektrums sollte daher mit Augenmaß vorangetrieben und diskutiert werden.
Literatur:
Arbeitsgemeinschaft der ARD-Werbegesellschaften, : Media Perspektiven, Dokumentation, Rundfunkrechtliche Staatsverträge in der Fassung des Siebten Rundfunkänderungsstaatsvertrages, Frankfurt a.M. 2004
Baumbach, A./Hefermehl, W. : Wettbewerbsrecht, 22. A., München 2000
Bruhn, M. : Sozio- und Umweltsponsoring. Engagements von Unternehmen für soziale und ökologische Aufgaben, München 1990
Bruhn, M. : Chancen und Risiken des Ökosponsoring, in: DBW, 1993, S. 465 – 478
Bruhn, M. : Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation. Strategische Planung und operative Umsetzung, 3. A., Stuttgart 2003
Bruhn, M. : Sponsoring – Systematische Planung und integrativer Einsatz, 4. A., Frankfurt a.M. et al. 2004
Bruhn, M. : Unternehmens- und Marketingkommunikation. Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement, München 2005
Bruhn, M./Mehlinger, R. : Rechtliche Gestaltung des Sponsoring. Sport-, Kultur-, Sozial-, Umwelt- und Programmsponsoring, Bd. 2: Spezieller Teil, 2. A., München 1999
Bruhn, M./Wieland, T. : Sponsoring in der Bundesrepublik. Ergebnisse einer Unternehmensbefragung, Arbeitspapier des Instituts für Marketing an der European Business School, Nr. 10, Schloß Reichartshausen 1988
Drees, N. : Sponsoring – eine Begriffsbestimmung, in: W & P, 1988, S. 23
Fischer, H. H. : Verdrängt der Sponsor den Mäzen?, in: asw, H. 10/1988, S. 72 – 92
Fischer, H. H. : Kulturförderung durch Unternehmen in der Bundesrepublik Deutschland. Empirische Bestandsaufnahme und Ausblick, Köln 1989
Flögel, H. : Werbung durch Sport?, in: Zeitschrift für Markt-, Meinungs- und Zukunftsforschung, 1979, S. 5041 – 5046
Kohtes, /Klewes, : Kulturinvest Top 500, Düsseldorf 1997
Mussler, D. : Organisation und Durchführung des Sponsoring, in: Sport- und Kultursponsoring, hrsg. v. Hermanns, A., München 1989, S. 29 – 38
Pilot Checkpoint, : Sponsor Visions 2005, Hamburg 2005
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