Eventmarketing

1. Marketing durch Events Unter Marketing durch   Events oder auch Eventmarketing versteht man die Einbindung von Events als Kommunikationsinstrument in die gesamte Unternehmens- oder Markenkommunikation. Die Beg­riffe Eventmarketing und  Sponsoring überschneiden sich dabei. Eventmarketing steht in Zusam­menhang mit Events, die zum Ziel der Markenkommunikation kreiert werden. Der Begriff Sponsoring wird bei Events genutzt, die ohnehin (d.h. i.d.R. auch ohne den Sponsor) geplant sind bzw. stattfinden. Das bedeutet, dass die im Sinne des Eventmarketings entstehenden Events näher an der Marke sind, die kommuniziert werden soll bzw. dichter an der gemeinten Zielgruppe sind, da sie genau zu diesem Zweck entwickelt werden. Den besonderen Charakter von Events nutzen Markenartikelunternehmen vor dem Hintergrund der Kommunikations- und Informationsflut, durch die es immer schwerer und teurer wird, Verbraucher über klassische Medien zu erreichen. Hinzu kommen die hohe Austauschbarkeit der Produkte, eine Marktsättigung oder auch zunehmende Werberestriktionen. Die zu erreichenden Verbraucher tendieren zu immer mehr Freizeit- und Erlebnisorientierung. Emotionen liegen im Trend. Unternehmen wollen im Rahmen von Events in einem attraktiven, positiven Umfeld eine emotionale Bindung zum Produkt bzw. zur Marke herstellen. Sichtbar wird die zunehmende Bedeutung von Eventmarketing bei der Un­tersuchung der Marketingetats von Unternehmen. Festzustellen ist eine Umschichtung aus klassischen Media-Etats in Sponsoring- und Event-Budgets.
2. Marke Event Zur Zieldefinition gehört die Bestimmung der Veranstaltung, d.h. die Festlegung von Art und Namen. Ein Kriterium für den Erfolg einer Veranstaltung ist, wenn sie bzw. ihr Name zu einer Marke wird. Je nach Umfang und Zielsetzung der Veranstaltung kann und muss es daher ein Ziel sein, eine Veranstal­tung zum Event und zu einer Marke zu machen. Die folgenden Kriterien können eine Marke Event kennzeichnen: Markenname (Marke und  Markenführung), Logo, -Corporate Identity (CI), Image, Botschaft, Positionierung, Bekanntheit, Verfügbarkeit, Veranstalter (Hersteller), Qualität, Bere­chenbarkeit, Zusatznutzen,  Unique Selling Proposition (USP) etc. Sinnvollerweise bedeutet der Name auch Inhalt: Ein „Landesturnfest” beschreibt den Inhalt der Veran­staltung. Eine Love Parade weniger, wurde jedoch durch Inhalt, Botschaft und Bekanntheit zur Marke. Die Expo 2000 in Hannover hatte eine sehr hohe Bekanntheit, jedoch war vielen potentiellen Besu­chern der Inhalt der Expo nicht klar. Die Differenzierung der Marke Event setzt einen USP voraus. Ein­fach ausgedrückt geht es darum, zu definieren, was das Einzigartige an einem Event ist: Was ist neu? Was ist anders? Warum sollen die Besucher kommen?
3. Marketing für Events Das Marketing für Events steht für alle Massnahmen, die dazu dienen, den Event zu vermarkten. Es um­fasst somit alle Aktivitäten, um die Bedürfnisse von möglichen Kunden im Markt zu erkennen und alle Instrumente, um die Bedürfnisse zu befriedigen. Einfach gesagt bringt Marketing das richtige, das ge­wünschte Produkt an den Kunden. Auf Basis einer Zieldefinition (was will ich mit dem Event errei­chen?) und einer Festlegung von Art und Namen des Events lassen sich für das Produkt Event die Mar­ketinginstrumente Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik entwickeln. Der Marketingmix von Events muss stark darauf ausgelegt sein, sich von Wettbewerbern zu differen­zieren. Durch die i.d.R. Einmaligkeit von Events gibt es häufig keine Optimierungsmöglichkeiten bei der Vermarktungsstrategie. Eine Veranstaltung ist letztlich mit einer Dienstleistung zu vergleichen. Marketing für Dienstleistungen beinhaltet, dass ein immaterielles nicht „lagerfähiges” Produkt, das in den unterschiedlichsten denkbaren Ausführungen existiert, erklärt und beworben werden muss. Ein Produkt wie Waschpulver schränkt die Interpretationen beim Verbraucher ein. Ein Produkt Veranstal­tung bietet eine sehr viel breitere Interpretation der Produktinhalte bzw. Produktmerkmale. Der Marke­tingmix von Events muss darauf ausgelegt sein, eine Differenzierung über Qualität, Service und Zu­satznutzen zu erreichen. Die Vermarktung von grösseren Events geht über Plakate mit Programmhin­weisen hinaus. Wichtige Bausteine sind die Zusammenarbeit mit Medienpartnern und Sponsoren sowie die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit. Im Marketingprozess werden folgende Schritte durchlaufen: Analyse der Marktchancen, Festlegung des Marketingmix, Festlegung und Organisation der Strategie und Umsetzung, Kalkulation von Ertrag und Aufwand, Steuerung und Kontrolle. Das Produkt Event umfasst den Inhalt der Veranstaltung (inkl. Programm, Gastronomie, Grundnutzen, Zusatznutzen), der Preis beinhaltet Eintrittspreise (Konditio­nen, Rabatte), Preise für Speisen und Getränke, die Distribution beinhaltet den Leistungsort (Ort des Events), den Kartenverkauf sowie die An- und Abreise der Besucher, die Kommunikation beinhaltet   Werbung,   Verkaufsförderung,   Öffentlichkeitsarbeit und   Sponsoring. Hinweis Zu den angrenzenden Wissensgebieten siehe   Eventmanagement,   Handelsbetriebslehre, Grundla­gen,   Kommunikationspolitik,   Konsumentenverhalten,   Kundenzufriedenheit,   Markenfüh­rung,   Marketing, Grundlagen,   Marketing, Internationales,   Marktforschung, Medienöko­nomie,   Messemarketing,   Projektmanagement,   Sponsoring,   Werbung.

Literatur: Bremshey, P., Domning, R.: Eventmarketing — Die Marke als Inszenierung. Gabler, Wies­baden, 2001; Brückner, M., Przyldenk, A.: Event-Marketing. Ueberreuther, Wien, 1998; Erber, S.: E­ventmarketing, Erlebnisstrategien für Marken. vertag moderne industrie, München, 2002; Inden, T.: Al­les Event? Erfolg durch Erlebnismarketing. verlag moderne industrie, Landsberg, 1993; Kemper, P (Hrsg.).: Der Trend zum Event. suhrkamp, Frankfurt/Main, 2001; Kinnebrock, W.: Integriertes Event­marketing. Forkel-Verlag, Wiesbaden, 1993; Nickel,
0. : Eventmarketing. Grundlagen und Erfolgsbei­spiele Vahlen, München 1998; Nufer, G.: Event-Marketing. Theoretische Fundierung und empirische Analyse unter besonderer Berücksichtigung von Imagewirkungen, 2. Auflage, Wiesbaden 2006. Siehe auch die beim Stichwort   Eventmanagement angegebene Literatur.