Sozio-Marketing

Das Spektrum des Marketing hat sich im Laufe der Entwicklung der Disziplin wesentlich erweitert. Zwei grundsätzliche Entwicklungsrichtungen können dabei unterschieden werden. Das sog. „ Deepening “ des kommerziellen Marketing postulierte eine Ausweitung des unternehmerischen Zielsystems über die Grenzen rein ökonomischer Größen hinauSozio-Marketing Ökologieorientiertes Marketing unter expliziter Berücksichtigung von Aspekten des Umweltschutzes stellt ein Beispiel für diese Entwicklungslinie dar. Daneben erfolgte unter der Bezeichnung „ Br-oadening “ eine Übertragung des Gedankenguts des kommerziellen Marketing auf nicht erwerbswirtschaftliche Institutionen.



In der englischsprachigen Literatur wird diese Variante des nichtkommerziellen Marketing auch als „ Social Marketing “ bezeichnet. Anders als in der deutschsprachigen Literatur wird dabei nicht weiter unterschieden, ob es sich bei dem Träger des nichtkommerziellen Marketing um ein Unternehmen bzw. eine Verwaltungseinrichtung der öffentlichen Hand oder um eine sonstige Einzelwirtschaft mit überwiegend sozialwirtschaftlicher Funktion handelt. Im deutschen Sprachraum finden sich hingegen Differenzierungen des nichtkommerziellen Marketing in ein „ Marketing der öffentlichen Hand “ und das sog. „ Sozio-Marketing “ .



Träger des Sozio-Marketing sind also nicht-erwerbswirt-schaftliche gemeinnützige, politische, kulturelle oder religiöse Institutionen oder Aktionen, die auf einen sozialen Wandel hinarbeiten (Beispiele: Aktion „ Gib AIDS keine Chance “ des Bundesgesundheitsministeriums oder „ Trimming 130 “ der Krankenkassen) bzw. konkrete soziale Probleme in einem einstufigen Problemlösungsansatz selbst lösen (Beispiel: Rotes Kreuz) oder aber durch eine Kombination der Förderung eines gesellschaftlichen Einstellungswandels und konkreten eigenen Aktionen eine Veränderung bestimmter Zustände herbeizuführen suchen (Beispiele: Greenpeace, WWF, Aktion Sorgenkind).



Sozio-Marketing umfaßt dabei einen integrierten Planungsund Implementierungsprozeß vollständiger Marketingprogramme und bleibt keinesfalls beschränkt auf ausschließlich kommunikative Aktivitäten. So sind im Rahmen der „ Produktpolitik “ Leistungen materieller oder immaterieller Art zu entwickeln, die den Ausgangspunkt für alle übrigen Aktivitäten des Sozio-Marketing bilden (Beispiel: Ideen, Zielkataloge, Manifeste, Visionen etc.). Der Kommunikationspolitik kommt sowohl eine Informationsfunktion als auch eine Beeinflussungsfunktion zu. Zur Erzielung des vielfach angestrebten sozialen Wandels als Ergebnis des Sozio-Marketing kommt dieser Beeinflussungsfunktion eine zentrale Bedeutung zu. Aber auch distributionspolitische Entscheidungen bestimmen die Durchschlagkraft des Sozio-Marketing (z. B. Einrichtung regionaler oder lokaler Ortsgruppen der Träger des Sozio-Marketing). Im Rahmen der Preispolitik gilt es, die Höhe und die Qualität der Kosten der Inanspruchnahme der Angebote festzulegen. So sind die Schwerpunkte der Finanzierung über Mitgliedsbeiträge (z. B. ADAC), Spenden (z. B. Greenpeace), öffentliche Mittel, d. h. Steuergelder (z. B. Verbraucherorganisationen) oder aber auf der Basis der tatsächlichen Inanspruchnahme der Leistungen (z. B. gemeinnützige psychologische Therapiezentren) festzulegen. Auch ist darüber zu entscheiden, in welcher Höhe nichtmonetäre Beiträge akzeptiert werden (ehrenamtliche Mitarbeit).



Bedeutsam für den Erfolg ist in jedem Fall die professionelle Planung des gesamten Sozio-Marketing-Mix unter Maßgabe einer genau definierten Strategie. In diesem Sinne kann SozioMarketing als professionelles Marketing nichtkommerzieller Institutionen, die weder den öffentlichen Unternehmen noch der öffentlichen Verwaltung zugehören, verstanden werden.