Preisstrategie

Eine Preisstrategie ist ein an den langfristigen Unternehmens- und Marketingzielen (z.B. Maximierung des Gewinnbarwerts über den Planungshorizont) ausgerichtetes Handlungskonzept im Bereich der   Preispolitik, das die Festlegung der Preishöhe eines Produkts, deren (zeitliche) Veränderung sowie die Ausgestaltung von  Preissystemen betrifft. Preisstrategien sind normative Empfehlungen auf Grundlage von Erfahrungswissen oder analytischen Überlegungen, um ein optimales Agieren eines Un­ternehmens in bestimmten Markt- und Wettbewerbskonstellationen im Bereich der Preissetzung zu ge­währleisten. Zu den verschiedenen Preisstrategien siehe  Preispolitik, Kapitel 3 (mit Literaturangaben)..

Strategisches Preismanagement als zuneh­mend wichtiger werdender Bereich der Preispolitik ist durch zwei Aspekte ge­kennzeichnet: zum einen durch eine klare Grundsatzentscheidung über die Preispo­sitionierung des Produktes und zum anderen durch eine langfristige Betrachtung, die idea­lerweise alle Perioden des Planungszeitrau­mes einschließt. Bei der Entscheidung über die Preisposi­tionierung ist zu berücksichtigen, dass der Kunde den Preis nicht isoliert sieht, sondern seine Kaufentscheidung typischerweise an­hand einer Abwägung von Nutzen und Preis trifft. Ausgangspunkt der strategischen Preisentscheidung ist deshalb der vom Kun­den wahrgenommene Nutzen. Hier gibt es zwei idealtypische Optionen: Das Unternehmen kann dem Kunden ei­nen höheren wahrgenommenen Nutzen bieten, was mit Hilfe der unterschiedlich­sten Marketing-Mix-Instrumente bzw. Wettbewerbsparameter zu realisieren ist. Dann wird sich am Markt auch ein höherer Preis durchsetzen lassen, d. h. die Kunden werden bereit sein, mehr zu zahlen als für Konkurrenzprodukte. Das Unternehmen bietet dem Kunden den gleichen wahrgenommenen Nutzen wie die Konkurrenz. Die Realisierung eines im Vergleich zur Konkurrenz höheren Preises ist dann jedoch illusorisch. Das Unternehmen befindet sich im harten Preiswettbewerb. Wettbewerbsvorteile können bei dieser Strategiealternative nur über eine günstigere Kostenposition ge­schaffenwerden. Die Auswahl von Zielsegmenten und die Po­sitionierung im wettbewerblichen Umfeld können bei bewussterNutzungdieser Optio­nen sehr wirkungsvoll gesteuert werden. Darüber hinaus hat die der Preisstrategie zu­grundeliegende langfristige Betrachtung konkrete Auswirkungen auf die Preisbe­stimmung in den einzelnen Perioden. Zielsetzung ist die langfristige Gewinnmaxi­mierung über alle Perioden bzw. die Kapital­wertmaximierung. Bei der Preisfestsetzung für die einzelnen Perioden ist zu berücksich­tigen, dass der Preis der aktuellen Periode auch die Absatz- und Kostengegebenheiten und damit die Preise in zukünftigen Perioden beeinflussen kann, über Rückkopplungen selbst aber wiederum von den Preisen der zu­künftigen Periode abhängt. Die wichtigsten dieser periodenübergreifenden Determi­nanten sind: Lebenszyklus: Die Preiselastizität ändert sich im Verlauf des Lebenszyklus, was direkte Auswirkungen auf das optimale Preisniveau hat (Preisstrategie im Le­benszyklus). Darüber hinaus ist von Bedeutug, ob es sich um echte Innovationen oder Me-too-Produkte handelt. Für echte Innovationen bieten sich Skimming- und Penetrations-Strategie an. Bei Me-too-Produkten ist der Preisspielraum nach oben begrenzt. Es empfiehlt sich da­her eine Form der Penetrations-Strategie. Kostendynamik: In vielen Industrien (z.B. Flugzeugbau, Elektronik) werden die zu­künftigen Kosten indirekt über die erziel­ten Marktanteile und Absatzmengen mit beeinflußt. Bei der Existenz von Erfah­rungskurven bewirken niedrige Preise durch die daraus resultierenden höheren Absatzmengen eine Kostensenkung, so dass sich insb. bei stark ausgeprägten Er- fahrungskurveneffekten eine aggressive Preisstrategie empfiehlt (Preisstrategie bei Erfahrungskurven). Wettbewerbsdynamik: Zahl, Verhalten und Struktur der Wettbewerber variieren im Laufe der Zeit. Dieser dynamische Ef­fekt ist besonders in jenen Industrien aus­geprägt, in denen das Pionierunterneh­men zunächst während eines gewissen Zeitraumes geschützt ist (z.B. durch Pa­tente). Bei einem zu erwartenden Konkur­renzeintritt gibt es drei preisstrategische Optionen: die vorgezogene Preissenkung, die nachgezogene Preissenkung sowie die Preisbeißehaltung (konkurrenzorien­tierte Preisstrategie). Periodenübergreifende Preiswirkungen: Häufig wird der Absatz eines Produktes in einer bestimmten Periode nicht nur vom eigenen Produktpreis und dem Konkur­renzpreis, sondern auch von dem Preisni­veau in den Vorperioden und den zukünf­tig zu erwartenden Preisen bestimmt. Diese über die aktuelle Periode hinausge­henden Preiswirkungen müssen bei der Preisfestlegung ins Kalkül gezogen wer­den. So führen ausgeprägte Carryover- Effekte z. B. zu einer Reduktion des strate­gisch-optimalen Preises. Je stärker die Carryover-Effekte sind, desto wichtiger ist es, schnellstmöglich viele Kunden zu gewinnen, und desto stärker liegt der stra­tegisch-optimale Preis unter dem kurz- fristig-optimalen Preis. Ausgeprägte Carryover-Effekte wirken sich somit „preissenkend“ aus. Besonders wichtig sind Carryover-Effekte z. B. bei Arznei­mitteln; die Verteilung von kostenlosen Ärztemustern ist dabei nichts anderes als eine „Nullpreis-Strategie“. Faktisch wird in erfahrungsabhängigen Goodwill der Ärzte investiert. Preisänderungswir- kungen können eine Skimming-Strategie begünstigen. Bei asymmetrisch oder nicht-proportionalenPreisänderungswir- kungen kann dagegen eine Pulsations­strategie angezeigt sein. Vorsicht ist beim Vorliegen von Erwartungseffekten ge­boten. Hier können Preissenkungen im Ernstfall zu einem Absatzrückgang füh­ren, weil die Kunden ihre Käufe aufschie­ben und auf weitere Preissenkungen war­ten. Aufgrund der genannten dynamischen Ef­fekte darf die Preisstrategie nicht nur den Preis für die aktuelle Periode beinhalten, sondern sie muss darüber hinaus die Preise für alle folgenden Perioden umfassen. Streng genommen erfordert die strategische Preis­optimierung eine simultane Bestimmung der Preise aller Perioden des Planungszeitrau­mes. Eine verbindliche Preisfestlegung ist da­bei allerdings nur für die aktuelle Periode notwendig, da nur dieser Preis unmittelbar realisiert wird. Man bezeichnet ihn als lang­fristig- oder strategisch-optimalen Preis. Die Preise der Folgeperioden sind zunächst nur Planwerte, die bei einem Abweichen der tat­sächlichen von der erwarteten Entwicklung später korrigiert werden können. Sie müssen jedoch a priori in die strategische Preisent­scheidung mit einbezogen werden. Um eine im exakten Sinne optimale Preis- strategic abzuleiten, sind Optimierungsver­fahren wie dynamische oder nicht-lineare Programmierung oder kontrolltheoretische Methoden erforderlich. Unter Anwen­dungsaspekten haben diese Verfahren den Nachteil, relativ hohe Anforderungen an den Benutzer zu stellen. Einfacher, aber weniger zuverlässig sind Hilfsverfahren oder Faust­regeln, in denen die dynamischen Zusam­menhänge nur implizit berücksichtigt wer­den. Hierzu zählen z.B. die Skimming- und Penetrations-Strategie, aber auch eine Anpassungsstrategie in Form der Preis­führerschaft. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, von dem etwas leichter zu be­rechnenden kurzfristig-optimalen oder sta­tisch- optimalen Preis auszugehen. Die dy­namischen und periodenübergreifenden Preiswirkungen kann man in etwa abschät­zen, so dass sich der strategisch-optimale Preis in Anlehnung an den statisch-optima- len Preis angeben läßt.  

Literatur: Diller, M., Preispolitik, 2. Aufl. Stuttgart u.a. 1991. Simon, H., Preismanagement, 2. Aufl., Wiesbaden 1991.