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Käufertypologien
Inhaltsübersicht
I. Ziele von Käufertypologien
II. Methodische Probleme bei der Erstellung von Käufertypologien
III. Ausgewählte Käufertypologien im Überblick
IV. Anwendungsmöglichkeiten von Käufertypologien im Marketing
I. Ziele von Käufertypologien
Käufertypologien i.w.S. entstehen dadurch, dass Konsumenten durch mehrere Merkmale beschrieben und einander ähnliche Personen zu Typen zusammengefasst werden. Welche Merkmale der Typenbildung zugrunde gelegt werden, hängt vom jeweiligen Untersuchungsziel ab. Prinzipiell können alle Einflussfaktoren des Konsumentenverhaltens herangezogen werden, d.h. demografische, sozioökonomische und psychische Variablen sowie Merkmale des beobachtbaren Kaufverhaltens (Produktbesitz, Anwendungsintensität etc.). Letztendlich deckt sich diese Begriffsfassung mit dem Grundgedanken der Marktsegmentierung, bei der es um die Untergliederung des heterogenen Gesamtmarktes in intern homogene Segmente geht, die dann die Grundlage für die segmentspezifische Marktbearbeitung bilden.
Im engeren Sinne hat es sich jedoch eingebürgert, von Käufertypologien dann zu sprechen, wenn es sich um solche von Zeitschriftenverlagen, Marktforschungsinstituten, Unternehmensberatern etc. handelt. Diese Typologien sind als Serviceleistung gedacht, die eine Unterstützung sowohl für die Suche und Abgrenzung von Marktsegmenten als auch für die segmentspezifische Gestaltung der Marketing-Maßnahmen (Botschaftsgestaltung, Mediaselektion etc.) geben wollen. Dieser Zielsetzung werden Käufertypologien nur gerecht, wenn die Typen sich untereinander im jeweils interessierenden Kaufverhalten (anvisierter Produktnutzen, Verwendungsintensität, Kommunikationsverhalten, Einkaufsstättenwahl etc.) unterscheiden und wenn die Merkmalsprofile der Typen konkrete Anhaltspunkt für die Gestaltung der vorgesehenen Marketing-Maßnahmen geben.
Da es sich bei den potenziellen Typologie-Nutzern um Unternehmen aus den verschiedensten Branchen handelt, können zwei Wege gewählt werden, um ihnen eine Planungsgrundlage zu bieten. Einerseits gibt es Ansätze, die versuchen, generelle, d.h. für eine Vielzahl von Branchen gültige Typologien zu finden, wobei diese auf Persönlichkeitsmerkmalen, generellen Life-Styles, Werten u.Ä. beruhen. Der andere Weg besteht darin, produktspezifische Käufertypologien (z.B. für Mode, Kosmetik, Kleidung, Wohnungseinrichtung etc.) zu erstellen, wobei produktspezifische Life-Style-Variablen bzw. Einstellungen herangezogen werden.
II. Methodische Probleme bei der Erstellung von Käufertypologien
1. Kriterien zur Bildung von Käufertypologien
Der wichtigste Schritt bei der Erstellung von Käufertypologien ist die Auswahl der typenbildenden (aktiven) Variablen. Die Mindestanforderungen, die an diese Variablen zu stellen sind, lauten, dass sie einerseits trennscharfe Indikatoren des Kaufverhaltens sind; andererseits sollten sie Anhaltspunkte für die Gestaltung des Marketing-Mix bieten. Da es keine Variable des Konsumentenverhaltens gibt, die alle relevanten Verhaltensaspekte erklären kann (angefangen vom Interesse, dem Kauf, der Verwendungsintensität bei einer Vielzahl von Produkten und Dienstleistungen bis hin zum Medienverhalten, der Einkaufsstättenwahl, zum Preis- oder Qualitätsbewusstsein), und da kaum eine Variable zugleich als Informationsgrundlage für die Konzipierung aller Marketing-Instrumente dienen kann, sind alle Ansätze zur Bildung von Käufertypologien zu Kompromissen gezwungen. Die grundsätzliche Entscheidung lautet daher, ob man generelle, für eine Vielzahl von Produkten und Verhaltensbereichen gültige Indikatoren verwenden möchte, oder ob man sich auf sehr spezifische Indikatoren konzentriert, die nur für eine Produktgattung und dort wieder für eine ganz bestimmte Verhaltensdimension herangezogen werden (z.B. Meinungsführerverhalten bei Mode). Entsprechend diesem Kontinuum ist die Bandbreite der in der Praxis verwendeten typenbildenden Variablen sehr groß. Die nachfolgende Übersicht vermittelt einen Einblick (vgl. Abb. 1).
Abb. 1: Übersicht über typenbildende Variablen des Käuferverhaltens
Die derzeit aktuellen Käufertypologien lassen sich demnach durch ihre typenbildenden Merkmale unterscheiden. Neben Typologien, die lediglich auf Persönlichkeitsmerkmalen oder auf generellen Lebensstilvariablen oder dem beobachteten Kaufverhalten beruhen, sind Käufertypologien vorzufinden, die das gesamte Spektrum der obigen Variablen abdecken (Wells, W. D. 1974). Die jeweilige Operationalisierung der herangezogenen Variablen folgt dabei oft nicht den bisherigen empirischen Forschungsergebnissen mit wissenschaftlichem Anspruch, wie z.B. der Werteforschung (Rokeach, M. 1973). Stattdessen werden mitunter bunt gemischte Themenfelder angegangen, deren Relevanz wohl eher der aktuellen gesellschaftlichen Diskussion entspricht (Nationalismus, Freizeit, Wohnstil, Einstellungen zum Outfit, Zukunftsoptimismus etc.).
Die Datenerhebung erfolgt anschließend durch eine standardisierte mündliche Befragung, in der den Auskunftspersonen Statements zur Person, zur Umwelt etc. vorgelegt werden, wie z.B. »Ich bin eher nüchtern und sachlich« oder »Viele Entscheidungen treffe ich mehr mit dem Gefühl als mit dem Verstand« (Gruner + Jahr AG & Co., 1990, S. 92). Neben diesen typenbildenden Statements werden anschließend demografische und sozioökonomische Merkmale sowie Kaufverhaltensmerkmale und Charakteristika der Mediennutzung erhoben. Die letztgenannten Merkmale werden häufig durch eine schriftliche Befragung erfasst, um die Zeit der mündlichen Interviews zu verkürzen. Mithilfe dieser passiven Variablen lässt sich sodann das Konsum- und Medienverhalten der vorab gebildeten Typen beschreiben.
2. Methoden zur Bildung von Käufertypologien
Das Grundproblem der Bildung von Käufertypologien besteht darin, Personen mit gleichen bzw. ähnlichen Antworten auf die vorgelegten Statements zu Typen zusammenzufassen.
Aufgrund der erheblichen Redundanz der erhobenen Statements werden i.d.R. die Statementbatterien einer Faktorenanalyse unterzogen. Hierzu ein Beispiel aus »Dialoge 3« (Gruner + Jahr AG & Co., 1990, S. 272): Die Statements »Ich gehe viel aus«, »Ich genieße das Leben in vollen Zügen«, »Ich liebe die Atmosphäre von Lokalen/Veranstaltungen, wo man viele interessante, attraktive Leute sieht und trifft« und »Ich umgebe mich gerne mit edlen exklusiven Dingen« wurden durch eine Faktorenanalyse zum Faktor »Erlebnisfreude« komprimiert. Die Befragten wurden sodann durch ihre Faktorenwerte bei den extrahierten Faktoren gekennzeichnet. Diese Vorgehensweise hat einerseits den Vorteil, dass statt vieler Ausgangsvariablen wenige wichtige Dimensionen zur Beschreibung der Personen bzw. der Typen verwendet werden können. Dies erleichtert dem Außenstehenden die Interpretation der Typenunterschiede. Zum anderen ergeben sich methodische Vorteile für die Clusteranalyse, d.h. für die Zusammenfassung von Personen zu Käufertypen, die intern homogen sind und die sich von anderen Typen in den aktiven Variablen möglichst unterscheiden. Durch die Faktorenanalyse werden die Personen in einem orthogonalen Raum positioniert, dessen Dimensionen die Faktoren sind. Die Unähnlichkeit von Personen lässt sich hier durch die direkte Entfernung zweier Personen (sog. Euklid-Distanz) operationalisieren. Personen, die nahe beieinander positioniert sind, bilden dann einen Typ. Es handelt sich hierbei um eine Punktewolke im Merkmalsraum. Andere Typen bilden ebenfalls Punktewolken, wobei idealtypisch zwischen den Clustern freie, d.h. von Personen nicht besetzte Regionen liegen. Man muss sich jedoch vergegenwärtigen, dass bei derartigen Erhebungen in aller Regel keine deutlich unterscheidbaren Punktewolken vorzufinden sind, sodass das Ergebnis der Clusteranalyse mehr oder weniger durch die Entscheidung des Analytikers geprägt wird.
III. Ausgewählte Käufertypologien im Überblick
Um einen Eindruck von der Vorgehensweise und der Vielschichtigkeit aktueller Käufertypologien zu vermitteln, werden im Folgenden charakteristische Typologien vorgestellt.
1. Michael Conrad & Leo Burnett Life Style Research 1990
Leo Burnett war zusammen mit der Universität Chicago in den 1960er-Jahren Begründer der Lebensstilforschung. Ziel dieses Ansatzes ist es, die Schwächen demografischer Zielgruppenabgrenzung zu überwinden und eine bessere Grundlage insbesondere für die kreative Werbung, die Medienauswahl und die strategische Positionierung einer Marke zu liefern (Conrad, M./Burnett, L. 1990). Abb. 2 zeigt die Bereiche, zu denen den Befragten jeweils eine Reihe von Statements vorgelegt wurden.
Abb. 2: Generelle Lebensstilbereiche (Quelle: Conard, M./Burnett, L. 1990, S. 6)
Die Clusteranalyse führte zu den zwölf Käufertypen der Abb. 3.
Abb. 3: Generelle Life-Style-Typen (Quelle: Conrad, M./Burnett, L. 1990, S. 8)
Wie zu erkennen ist, unterscheiden sich diese Typen im Wesentlichen durch ihre soziale Lage und durch ihre Werteorientierung (traditionell gegenüber modern). Entsprechend allgemein gehalten sind demnach die Typenbeschreibungen (»Die bescheidene Pflichtbewusste« versus »Die Geltungsbedürftigen«). Für die so umschriebenen Typen sind das Konsum- und Kaufverhalten in 25 Produktfeldern sowie die Mediennutzung verfügbar.
Für generelle Lebensstil-Typen dieser Art gilt die bereits grundsätzlich geäußerte Kritik (Böhler, H. 1977): Die Typen unterscheiden sich im gewissen Umfang in der Kaufhäufigkeit bzw. Verwendungsintensität bei einer Reihe von Produkten sowie in der Mediennutzung, sodass eine gezielte Ansprache möglich ist. Der Erklärungswert der Lebensstil-Typologie sowohl hinsichtlich der Produkt- und Medienwahl als auch hinsichtlich ihres Beitrags für die Botschaftsgestaltung dürfte jedoch nicht wesentlich höher sein als der von sinnvoll gebildeten sozio-demografischen Typen (z.B. anhand des Familien-Lebenszyklus).
2. Euro-Styles
Die Käufertypologie »Euro-Styles« wurde von der GfK in Zusammenarbeit mit 14 europäischen Marktforschungsinstituten erstellt (GfK o.J.). Sie beruht auf generellen Life-Style-Statements, die in der gesamten EU einer Stichprobe von 4000 Personen vorgelegt wurde. Eine zweite Studie erfasste Besitz, Verbrauchsverhalten, Kaufverhalten und Medienverhalten. Die Faktorenanalyse der Statements zeigt, dass im Wesentlichen zwei Dimensionen die Typenbildung bestimmten (vgl. Abb. 4).
Abb. 4: Grunddimensionen der Euro-Style-Typen (Quelle: GfK o.J., o.S.)
Die anhand dieser Dimensionen aufgefundenen 17 Typen, die für ganz Westeuropa gelten, bieten das übliche Bild, angefangen vom Typ »Euro-Business« (wohlhabende Karrieristen) über die »Euro-Squadra« (junge Sport- und Freizeitaktive) bis hin zu den »Euro-Vigilante« (frustrierte Arbeiter).
Euro-Styles soll insbesondere für die europäische Marktsegmentierung, für die Entdeckung europäischer Marktnischen, die Positionierung von Produkten etc. Anhaltspunkte bieten. Ihre Grenzen liegen jedoch schon im Ansatz produktunspezifischer Life-Styles und in deren oftmals geringerer Trennschärfe begründet (zu einem ähnlichen Ansatz vgl. GFM-GETAS o.J.).
3. Frauentypologie 5
Die »Brigitte-Frauentypologie 5« der Gruner + Jahr AG & Co. beruht auf der Überlegung, dass vor allem Lebensstiltypen in spezifischen Konsum- bzw. Verhaltensbereichen eine sinnvolle Zielgruppenabgrenzung und -bearbeitung bieten (Gruner + Jahr AG & Co., 1981). Aus diesem Grunde wurden die Typenbildungen im Bereich Medienverhalten, Meinungsführerschaft, interpersonelle Kommunikation sowie in den Produktfeldern Kosmetik/Körperpflege, Nahrungsmittel/Getränke und Gesundheit/Pharma besonders betont. Abb. 5 zeigt die Kommunikationszielgruppen.
Abb. 5: Kommunikationszielgruppen (Quelle: Gruner + Jahr AG & Co., 1981, S. 101)
Neben den drei Kommunikationstypologien wurde eine Typologie für den Mode- und Kosmetikbereich sowie eine Typologie auf der Grundlage der Extra- bzw. Introversion gebildet. Zu den drei Kommunikationstypen liegen Reichweitenwerte für Zeitschriften und Fernsehen, Kaufhäufigkeiten von Kosmetika, Nahrungsmittel/Getränken und Medikamenten vor. Damit können vor allem Meinungsführerinnen in den Bereichen Haushalt, Mode und Kosmetik angesprochen werden.
Um die Logik der produktspezifischen Life-Style-Typen zu veranschaulichen, sind nachfolgend die Typen im Bereich Gesundheit/Pharma aufgeführt (vgl. Abb. 6).
Abb. 6: Produktspezifische Life-Style-Typen im Bereich »Gesundheit/Pharma« (Quelle: Gruner + Jahr AG & Co., 1981, S. 353)
Wie zu erkennen ist, werden die Typen vor allem durch die Dimensionen »Selbstmedikation« versus »Rezeptnachfrage« und durch das Interesse an Gesundheitsthemen geprägt. Entlarvend ist jedoch ein Blick auf die Demografie: Letztlich sind es das Alter bzw. der Familienstand, die das Verhalten erklären. Jüngere haben eben noch keine wesentlichen Gesundheitsprobleme, während ältere Frauen notgedrungen den Arztbesuch und rezeptpflichtige Medikamente bevorzugen. Dies belegt auch ein Blick auf die Zustimmung zu den Statements, gegliedert nach dem Alter der Befragten (vgl. Abb. 7).
Abb. 7: Demografische Unterschiede bei Life-Style-Statements (Quelle: Gruner + Jahr AG & Co., 1981, S. 226)
Wie so oft, belegt auch die Frauentypologie, dass Käufertypologien keine wesentlich besseren Verhaltensprognosen liefern als die jeweils geeigneten soziodemografischen Merkmale. Kurios ist schließlich das so genannten »Biologische Zielgruppenmodell« (Gruner + Jahr AG & Co., 1981, S. 233): Hier wird versucht, anhand von Statements zu messen, ob eine Person in ihrem Denken und Verhalten eher vom Stamm-, vom Zwischen- und/oder vom Großhirn gesteuert wird. Die Steckbriefe der danach gebildeten Typen geben zwar einige Hinweise zu Modepräferenzen, Kaufverhalten und geeigneter Tonalität der Werbebotschaft, doch zeigt es sich, dass letztlich die Altersstruktur der Typen das Verhalten erklärt, indem mit zunehmendem Alter die Spontaneität ab- und das rationale Verhalten zunimmt.
4. Dialoge 3
»Dialoge 3« von Gruner + Jahr AG & Co. geht von der These aus, dass sich die Gesellschaft aus »kleinen Parzellen« mit spezifischen Werte- und Verhaltensmustern zusammensetzt (Gruner + Jahr AG & Co., 1990, S. 10). Der Komplexität des Verbraucherverhaltens wird dadurch Rechnung getragen, dass zunächst 5 Typologien zu verschiedenen Themen gebildet wurden (vgl. Abb. 8).
Abb. 8: Typologien in »Dialoge 3« (Quelle: in Anlehnung an Gruner + Jahr AG & Co., 1990)
Für diese Typen werden gesellschaftliche Ziele, gesellschaftliches Engagement, nationales und internationales Bewusstsein, Aufgeschlossenheit und Kaufbereitschaft für ausländische Erzeugnisse, Kaufverhalten in wichtigen Produktbereichen, Ökoverhalten, Einstellungen zu Essen, Innovationsbereitschaft u.a.m. ausgewiesen.
Ergänzende Typologien (Einstellungen zur Werbung, Informationsinteressen, generelle Lebensstile, Persönlichkeit, Werte) werden leider nicht in dieser Vielfalt beleuchtet, sondern in ihrer Überschneidung mit den obigen 5 Typen untersucht. Insgesamt bildet »Dialoge 3« die Basis für eine Vielzahl von Zielgruppenabgrenzungen und entsprechende Marketing-Maßnahmen, angefangen beim Ökologiebewusstsein über Gesundheitsvorsorge, Konsumansprüche in bestimmten Produktbereichen, Zielgruppen für innovative Produkte bis hin zu Lebensstil-Typen und Kommunikationsverhaltenstypen.
IV. Anwendungsmöglichkeiten von Käufertypologien im Marketing
Käufertypologien versuchten zunächst, die mangelnde Trennschärfe der sozio-demografischen Marktsegmentierung zu überwinden, indem sie Typen auf der Basis von Persönlichkeitsmerkmalen, Werten oder allgemeinen Life-Style-Konzepten entwickelten. Neben einigen Marktforschungsinstituten bieten vor allem Verlagshäuser und Mediengemeinschaften solche Typologien als Standardinformationsinstrumente an, mit dem Ziel, möglichst vielen Werbetreibenden im Konsumgüterbereich eine plastische Basis für die Zielgruppenanalyse, -auswahl und -bearbeitung bereitzustellen. Soweit jedoch Kauf-, Konsum- und Medienverhalten der Käufertypen vorgelegt werden (d.h. bei Verlagstypologien), ist zu erkennen, dass sich die Typen in vielen Aspekten nur wenig unterscheiden. Die allgemein gehaltenen Typenbeschreibungen (wie etwa »Die Angepasste«, die sich für alles interessiert, was mit Mode und Kosmetik zu tun hat) können in manchen Branchen gewisse Zielgruppenhinweise sowie Anregungen für die Botschaftsgestaltung geben. Das Anliegen, bessere Segmentierungen als die Sozialdemografie zu liefern, wird insgesamt jedoch nicht erfüllt. Begrüßenswert sind dagegen die produktspezifischen Typologien, die recht brauchbare Zielgruppenabgrenzungen in stark umworbenen Märkten (Kleidung, Kosmetik, Einrichtung, Pharma, Getränke, Nahrungsmittel etc.) bieten bzw. die sich auf verschiedene spezifische Verhaltensebenen wie Ökologiebewusstsein, länderspezifische Produktpräferenzen, Kaufbereitschaft bei Innovationen, Meinungsführerschaft etc. konzentrieren. Hier stehen brauchbare Segmentierungen und eine Vielzahl von Basisinformationen für die Produktpolitik (Kauf, Verwendung, Einstellungen/Verhalten), die Preispolitik (Marken-/Preisbewusstsein, Kauf in Preisklassen), die Absatzwegewahl (Einkaufsstätten) und die Kommunikationspolitik (Medienauswahl, Meinungsführerschaft, Botschaftsgestaltung) zur Verfügung. Die Anbieter der erfassten Branchen haben damit eine durchaus geeignete und kostenlose Informationsbasis über bereits bestehende Segmente bzw. sie können darauf aufbauend tiefer gehende Marktforschungsstudien durchführen, die sich auf noch offene Einzelfragen beziehen.
Literatur:
Böhler, H. : Der Beitrag von Konsumententypologien zur Marktsegmentierung, in: DBW, 1977, S. 447 – 463
Conrad, M./Burnett, L. : MC & LB Life Style Research 1990, Frankfurt a.M. 1990
GFK, : Euro-Styles, o.O., o.J.
GFM-GETAS (GFM = Gesellschaft für Marketing-, Kommunikations- und Sozialforschung mbH) : Die Euro-Typologie im ACE-System, Hamburg o.J.
Gruner + Jahr AG & Co., : Brigitte-Frauen-Typlogie 5, Hamburg 1981
Gruner + Jahr AG & Co., : Dialoge 3: Berichtsband, Hamburg 1990
Rokeach, M. : The Nature of Human Values, New York 1973
Wells, W. D. : Life Style and Psychographics, Chicago 1974
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