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Investitionsgütermarketing
Inhaltsübersicht
I. Der Investitionsgüter-Bereich
II. Investitionsgüter-Marktstrukturen
III. Investitionsgüter-Marktprozesse
IV. Investitionsgütermarketing-Planung
I. Der Investitionsgüter-Bereich
Im Gegensatz zu Konsumgütern stellen Investitionsgüter Vermarktungsobjekte dar, die von Organisationen beschafft werden, um mit ihrem Einsatz (Ge- oder Verbrauch) weitere Güter für die Fremdbedarfsdeckung zu erstellen oder um sie unverändert an andere Organisationen weiterzuveräußern, die diese Leistungserstellung vornehmen (Engelhardt, W. H./Günter, B. 1981). Somit werden Investitionsgüter von Konsumgütern verwendungs- bzw. nachfragerbezogen unterschieden. Andere Möglichkeiten der Abgrenzung – z.B. anhand von anbieter- oder produktbezogenen Merkmalen – haben sich als nicht brauchbar erwiesen. Folgt man diesem Begriffsverständnis, so wird die derivative Nachfrage zum gemeinsamen Merkmal aller Investitionsgüter. Man gelangt zur weitesten Auffassung von Investitionsgütern, die sich inhaltlich mit dem Begriff Produktivgüter deckt. Zählt man dementsprechend den gesamten nicht-konsumtiven Bereich zu den Investitionsgütern, so ergibt sich, dass diese ungefähr zwei Drittel des deutschen BSP auf sich vereinigen (Plinke, W. 1991).
Zu den Akteuren im Investitionsgüter-Marketing zählen neben den Herstellern und Nachfragern insbesondere unterschiedliche Formen von Beschaffungs- bzw. Absatzhelfern (z.B. Speditionen, Lagerhäuser, logistische Spezialdienstleister, Informationsdienste, Agenturen, aber im weiteren Sinne auch Ingenieurbüros oder Consulting-Unternehmen), marktordnende Institutionen (z.B. Marktveranstaltungen, Verbände) und der Produktionsverbindungshandel als Absatzmittler. Zu Letzterem gehören »alle Unternehmen, die schwerpunktmäßig Güter beschaffen, um sie unverändert bzw. nach sog. handelsüblichen Manipulationen an Organisationen weiterzuveräußern, die damit ihrerseits Güter für die Fremdbedarfsdeckung erstellen oder die sie selbst wiederum unverändert bzw. nach handelsüblichen Manipulationen an solche Organisationen verkaufen. Dies gilt unabhängig davon, ob die Aufgaben im Rahmen eines direkten oder indirekten Distributionssystems wahrgenommen werden« (Engelhardt, W. H./Kleinaltenkamp, M. 1988, S. 5).
Im Gegensatz zu den viel beachteten Konsumgütern blieben Investitionsgüter im absatzwirtschaftlichen Bereich lange Zeit vernachlässigt, wenngleich die Anfänge der wissenschaftlichen Aufarbeitung des Investitionsgütermarketing zumindest bis in die Zwanzigerjahre des vorigen Jahrhunderts zurückreichen. Hier ist es insbesondere Copeland zu verdanken, dass die Besonderheiten von Investitionsgütern einer wissenschaftlichen Untersuchung unterzogen wurden (Copeland, M. T. 1925). Er ist zu den Mitbegründern des Industrial Marketing (auch Business-to-Business-Marketing), dem anglo-amerikanischen Zweig des Investitionsgütermarketing, zu zählen. Seine Arbeiten blieben vergleichsweise lange Zeit nur wenig beachtet. Erst in den 1960er- und 1970er-Jahren nahm das Interesse an Fragen der Vermarktung von Investitionsgütern erneut zu – nicht zuletzt aufgrund schwieriger werdender Absatzbedingungen. Heute gehört das Investitionsgütermarketing zu den anerkannten eigenständigen Teildisziplinen des Marketing. Die theoretische Forschung zum Investitionsgütermarketing konzentriert sich neben dem nordamerikanischen Raum in Europa vor allem auf Deutschland, Großbritannien sowie die skandinavischen Länder (vgl. z.B. Chisnall, P. M. 1985; Hutt, M. D./Speh, T. W. 1989; Backhaus, K./Wilson, D. T. 1986; Webster, F. E. 1984). Tendenzen einer länderübergreifenden Investitionsgütermarketing-Forschung – z.B. innerhalb der Industrial Marketing und Purchasing (IMP) Group – sind deutlich erkennbar.
Ein Blick auf die potenziellen Austauschobjekte und Austauschprozesse des Investitionsgüter-Bereichs zeigt eine große Heterogenität der konkreten Erscheinungsformen. Vor diesem Hintergrund ist es verständlich, dass sich die wissenschaftliche Literatur intensiv um eine Strukturierung des Bereichs bemüht, da sich erst auf der Basis homogenerer Betrachtungsgebiete gezielte Aussagen zur Ausgestaltung des Marketing ableiten lassen. Darüber hinaus sind die jeweiligen Strukturierungsansätze mit einer spezifischen Sichtweise des Investitionsgütermarketing verknüpft, die auf die Ausgestaltung der Marketingpolitik prägenden Einfluss ausübt. Die Ansätze unterscheiden sich im Hinblick auf die Art der verwendeten Merkmale und die damit verbundenen Konsequenzen zum Teil erheblich:
(1) Setzt die Unterscheidung am Leistungsergebnis an, so lassen sich nach Copeland installations, accessory equipment, operating supplies, fabricating materials, parts und primary materials unterscheiden (Copeland, M. T. 1925). Dieser Ansatz (Commodity Approach) führt zu einer Bildung von weitgehend homogenen Teilgebieten, hat aber den Nachteil, auf Gütereigenschaften und damit auf ein wenig vermarktungsrelevantes Kriterium zurückzugreifen.
(2) An dieser Kritik ansetzend, ist es vorzuziehen, der Unterscheidung kauf- bzw. verwendungsbezogene Merkmale zugrunde zu legen (Engelhardt, W. H./Günter, B. 1981). Diese Einteilung basiert auf dem Gedanken, dass sich das Verhalten beim Kauf von Anlagen, Einzelaggregaten, Teilen, Roh- und Einsatzstoffen sowie Energieträgern jeweils deutlich voneinander unterscheiden lässt. Eine derartige das Kaufverhalten und daraus abgeleitet gleichzeitig Verarbeitungsstufen reflektierende Kategorisierung weist neben der größeren Operationalität den Vorteil auf, güter- und verhaltensorientierte Aspekte miteinander zu verbinden. Da nachfragebezogene Merkmale der Einteilung zugrunde liegen, ist es nicht ohne weiteres möglich, allein anhand von Gütereigenschaften eine Zuordnung zu den einzelnen Kategorien vorzunehmen. So kann z.B. ein Aggregat sowohl als Einzelaggregat als auch als Teil für eine Anlage vermarktet werden. Das Kaufverhalten innerhalb der einzelnen Typen ist – sieht man von der in jüngster Zeit immer deutlicher werdenden Polarisierung zwischen Commodities und Spezialitäten, insbesondere im Bereich der Einsatzstoffe, Teile und Einzelaggregate, einmal ab – weitgehend homogen. Nimmt man zusätzlich zu den gebildeten Kategorien die Systemtechnologien als neueren Typus hinzu, so besteht die Möglichkeit, die realen Marktsituationen durch diesen investitionsgüterspezifischen Ansatz erfassen zu können. Gleichwohl konkurriert die Unterscheidung mit einer Reihe von anderen Strukturierungsansätzen.
(3) Hierzu gehören solche Ansätze, die der Einteilung prozessbezogene Merkmale zugrunde legen. Eine auf Marquard zurückgehende Unterscheidung zweier Extremtypen wurde von Backhaus aufgegriffen, der zwischen Individual- und Routinetransaktionen differenziert (Marquard, J. 1981; Backhaus, K. 1982). Es stellte sich allerdings heraus, dass eine Trennung der beiden Komplexe nicht geeignet ist, der Heterogenität des Investitionsgüter-Bereichs gerecht zu werden. Ein die Kritik aufgreifender und heute weit verbreiteter Ansatz findet sich bei Backhaus (Backhaus, K. 1990; Backhaus, K. 1992), der zwischen dem Produktgeschäft, dem Anlagengeschäft und dem Systemgeschäft trennt. Dieser Geschäftstypen-Ansatz stellt auf die Besonderheiten des Transaktionsprozesses zwischen Anbieter und Nachfrager und somit des Geschäftsablaufs ab und ermöglicht im Vergleich zu den beiden Extremtypen Individual-/Routinetransaktionen eine wesentlich leichtere Zuordnung von Austauschprozessen zu den einzelnen Kategorien. Bestimmte technisch abgrenzbare Leistungsangebote können grundsätzlich über alle drei Geschäftstypen vermarktet werden (z.B. Telefon oder Personal Computer). Allerdings trägt auch diese Unterteilung der Heterogenität des Investitionsgüter-Bereichs nur bedingt Rechnung, was sich z.B. darin dokumentiert, dass Backhaus innerhalb des Produktgeschäfts weitere Unterscheidungen treffen muss (Komponenten, Einzelaggregate). Ferner stellen die drei Geschäftstypen nur die Typen dar, die im Investitionsgütermarketing am weitesten verbreitet sind. Daneben gibt es aber auch eine Reihe von Geschäften, die keinem dieser Typen eindeutig zuzuordnen sind.
(4) Im Rahmen einer Analyse der Transaktionssituation identifiziert Plinke unterschiedliche Austauscharenen (Transaction-, Relationship-, Key Account- sowie Projekt-Marketing, vgl. Plinke, W. 1992). Der situative Kontext einer Transaktion wird danach durch die Bedeutung von Wiederholungskäufen sowie den Grad der Ausrichtung auf Segmente oder Einzelkunden ausgedrückt. Eine derartige, nicht immer trennscharfe Unterscheidung berücksichtigt zwar bestimmte, durchaus wichtige Spezifika von Investitionsgüter-Märkten, erfasst aber nicht den Gesamtkomplex.
(5) Ein institutioneller Schnitt durch das Investitionsgütermarketing erfasst die unterschiedlichen Unternehmenstypen von Herstellern, Absatzhelfern und Absatzmittlern, ist aber viel zu grob angelegt, um auf dieser Basis spezifische Aussagen zuzulassen.
Es zeigt sich somit, dass eine allseits befriedigende Strukturierung noch nicht gefunden worden ist und weiterer Forschungsbedarf besteht. Es wäre wünschenswert, wenn ein integrativer Ansatz gefunden werden könnte, der die Vorteile der genannten investitionsgüterspezifischen Strukturierungen miteinander verbindet.
II. Investitionsgüter-Marktstrukturen
Investitionsgüter-Märkte sind im Regelfall wesentlich enger als Konsumgüter-Märkte. Insbesondere auf der Nachfragerseite (privatwirtschaftliche bzw. öffentliche Organisationen) ist die Anzahl der Kunden pro Markt bzw. pro Marktsegment deutlich geringer als im Konsumgüter-Sektor. Eine – auch im Hinblick auf Marktprozesse – wichtige Konsequenz daraus ist die zum Teil wesentlich größere Markttransparenz vieler, wenn auch nicht aller Investitionsgüter-Märkte. Die Übersichtlichkeit der Marktstrukturen findet allerdings infolge einer nicht selten internationalen, oft sogar globalen Geschäftsausrichtung der Marktbeteiligten sowie durch wechselnde Koalitionen auf Anbieter- und Nachfragerseite Einschränkungen. Je komplizierter und unübersichtlicher die Marktstrukturen sind, umso eher bestehen für den Produktionsverbindungshandel Möglichkeiten, sein insbesondere auf der Marktnähe beruhendes Know-how zu nutzen und Aufgaben im Vertriebskanal zu übernehmen.
Aufgrund der überwiegend engen Marktstrukturen ist die Interdependenz zwischen Anbieter und Abnehmer groß. Die dabei auftretenden Abhängigkeitsverhältnisse stellen einen wichtigen situativen Faktor für das Marketing dar.
Ein besonders wichtiges strukturelles Unterscheidungsmerkmal zwischen Konsumgüter- und Investitionsgüter-Märkten stellt die Mehrstufigkeit dar. Investitionsgüter-Anbieter stehen durchgängig vor dem Problem, dass dem unmittelbaren Abnehmer weitere Marktstufen folgen, die über den Markterfolg des betreffenden Investitionsgüter-Anbieters (mit)entscheiden. Dieses strukturelle Merkmal kann erhebliche Auswirkungen auf die Marktstrategie des Investitionsgüter-Anbieters haben, der die Frage einer etwaigen mehrstufigen Marktbearbeitung (Rudolph, M. 1988) zu prüfen hat.
III. Investitionsgüter-Marktprozesse
Das Organisationale Kaufverhalten weist einige grundlegende Unterschiede zum Konsumentenverhalten auf. In Verbindung mit dem Phänomen engerer Märkte kommt der Interaktion zwischen Anbieter und Nachfrager, die sich insgesamt stärker aufeinander ausrichten, besondere Bedeutung zu. Marktprozesse werden daher selten über anonyme, sondern über personalisierte Märkte koordiniert. Die Einflussnahme des Nachfragers auf die Leistungserstellung des Anbieters (Integrativität) kann im Einzelfall extreme Ausmaße annehmen. Die Integration externer Faktoren (vgl. Engelhardt, W. H./Kleinaltenkamp, M./Reckenfelderbäumer, M. 1993) wird somit zu einer zentralen Herausforderung für das Marketing der Anbieter.
Die genannten Besonderheiten führen innerhalb der Marktprozesse zu einem Einsatz des Marketing-Instrumentariums, der sich von dem auf Konsumgütermärkten zum Teil deutlich unterscheidet (Dichtl, E./Engelhardt, W. H. 1980; Plinke, W. 1991). Während die Werbung sowie der indirekte Absatz oft deutlich hinter dem Stellenwert im Konsumgüter-Bereich zurückbleiben, kommen z.B. die Produktpolitik, die Preispolitik und Konditionenpolitik sowie das Personal Selling in vielen Investitionsgüter-Geschäften in wesentlich vielfältigerer Form zum Einsatz und haben einen höheren Stellenwert im Marketingprozess. Die Vermarktungsrelevanz anderer Instrumente, wie z.B. der Verkaufsförderung, ist im Vergleich von Konsumgüter- und Investitionsgüter-Bereich ähnlich, wenngleich sie in unterschiedlicher Form zum Einsatz gelangen.
Innerhalb der Produktpolitik i.w.S. ist vor allem auf den oft hohen Vermarktungsstellenwert von Dienstleistungen zu verweisen. Insbesondere vor dem Hintergrund einer zunehmenden Austauschbarkeit der »Hardware« eines Leistungsbündels kommt den produktbegleitenden Dienstleistungen immer öfter kaufentscheidende Bedeutung zu. Angesichts eines wachsenden qualitativen sowie quantitativen Stellenwerts von Serviceleistungen im Investitionsgüter-Bereich werden aus vielen klassischen Sachleistern mehr und mehr Dienstleister, die bemüht sind, ihren Kunden individuelle Systemlösungen aus unterschiedlichen materiellen und immateriellen Komponenten anzubieten.
Darüber hinaus zeigt sich, dass das traditionelle Marketing-Instrumentarium des Konsumgüterbereichs (Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik) die Optionen von Investitionsgüter-Anbietern nur unvollständig abdeckt. Die große Bedeutung vor allem der Kontrahierungs- und Finanzierungspolitik rechtfertigt zumindest eine Ergänzung, wenn nicht sogar eine Neuordnung des absatzpolitischen Instrumentariums.
Der Einfluss des Staates auf Investitionsgüter-Marktprozesse – sei es als Nachfrager oder als rahmensetzende Institution – stellt zwar kein durchgängiges Kriterium des Investitionsgüter-Bereichs dar, beeinflusst eine Reihe von Geschäften aber fundamental.
IV. Investitionsgütermarketing-Planung
Die Besonderheiten von Investitionsgütern betreffen im Bereich der Marketing-Planung insbesondere die Marktforschung sowie die Marktsegmentierung.
Die Marktforschung (Hammann, P. 1977; Backhaus, K./Wilson, D. T. 1986; Engelhardt, W. H./Günter, B. 1981; Hammann, P. 1992) sieht sich folgenden Problemstellungen gegenüber:
| - | Mehrstufige Marktstrukturen erschweren die Erhebung von Marketing-Informationen, und zwar sowohl nach der Absatz- als auch nach der Beschaffungsseite. Während der abgeleitete Bedarf der direkten Nachfrager oft noch gut erfassbar ist, ist es zum Teil kaum noch möglich, gesicherte Informationen über den Ursprungsbedarf auf nachgelagerten Märkten zu erheben. | | - | Erschwerend kommt hinzu, dass Anbieter selten nur Kunden eines Wirtschaftszweiges bedienen. Auf nachgeordneten Marktstufen tritt dieses Problem der Verzweigung alternativer Verarbeitungswege verstärkt auf, sodass vor allem Anbieter auf frühen Verarbeitungsstufen zum Teil nicht mehr nachvollziehen können, in welche Folgeprodukte ihre Leistungen Eingang gefunden haben. | | - | Der Einfluss rechtlicher Rahmenbedingungen auf den Vermarktungsprozess kann von der Marktforschung oft nur näherungsweise erfasst werden. | | - | Internationale Geschäfte erfordern eine international ausgerichtete Marktforschung sowohl der Absatz- als auch der Beschaffungsmärkte. |
Angesichts dieser Konstellation ergeben sich einige Besonderheiten der Investitionsgüter-Marktforschung. Zur Ermittlung des Marktpotenzials als zentraler Größe der Forschungsbemühungen kann insbesondere bei der Schätzung des Bedarfs nachgelagerter Märkte auf die Sekundärforschung (z.B. Stahlprognose, Energie-Szenarien) zurückgegriffen werden. Da die Primärforschung auf nachgeordneten Marktstufen oft zunehmend schwieriger wird, beschränkt sie sich nicht selten auf die direkten Abnehmer. Wenn wichtige Informationen aus dem Umfeld (z.B. Substitutionstendenzen, Änderungen des Rechtsrahmens) über die Sekundärforschung nicht zuverlässig erhoben werden können, ist es erforderlich, fallweise Primärdaten zu erheben. Aufgrund der engen Anbieter-Nachfrager-Interdependenzen dominieren persönliche Befragungen andere Erhebungsformen. Ferner bieten die engen Märkte und die oft höhere Markttransparenz im Vergleich zum Konsumgüter-Bereich bessere Möglichkeiten der Vollerhebung.
Die Marktsegmentierung steht vor der Aufgabe, aus der Vielzahl der in Abb. 1 systematisierten Einflussfaktoren diejenigen herauszusuchen, die Gemeinsamkeiten im organisationalen Kaufverhalten bewirken, bzw. solche zu identifizieren, die zu Unterschieden führen. Aufgrund der heterogenen Merkmale und Bedarfssituationen von Kunden ist es im Rahmen der Investitionsgüter-Marktsegmentierung nur selten möglich, tragfähige Segmente anhand eines einzigen Kriteriums zu bilden. Folglich sind im Investitionsgütermarketing mehrdimensionale und vor allem mehrstufige Segmentierungsansätze entwickelt worden. Zu den bekanntesten mehrstufigen Ansätzen gehört die zweistufige Makro-/Mikro-Segmentierung von Wind/Cardozo (Abb. 2) sowie der ähnlich aufgebaute fünfstufige »Schalenansatz« von Bonoma und Shapiro (Wind, Y. J./Cardozo, R. N. 1974; Bonoma, T. V./Shapiro, B. P. 1983).
Abb. 1: Marktsegmentierungskriterien im IG-Bereich
Abb. 2: Ablaufschema der zweistufigen Marktsegmentierung (Quelle: Engelhardt, W. H./Günter, B. 1981, S. 91; Übersetzung des Originals: Wind, /Cardozo, 1974, S. 156)
Obligatorisch wird bei diesen Ansätzen nur die Stufe der Segmentierung anhand von Makrokriterien durchlaufen. Ergeben sich daraus homogene Segmente, ist die Segmentierung abgeschlossen. Andernfalls werden auf der/den nachfolgende(n) Stufe(n) weitere Kriterien zur Segmentierung herangezogen, bis schließlich brauchbare Segmente gefunden worden sind, die hinsichtlich ihres Kaufverhaltens ähnliche Verhaltensweisen zusammenfassen, aber auch noch tragfähig sind. Im Investitionsgüter-Sektor ist aufgrund der Unterschiedlichkeit des Bedarfs die Zahl der Nachfrager in einem Segment nicht selten sehr klein. Die anschließende Marktbearbeitung kann dann in ein Key Account Management münden.
Literatur:
Backhaus, K. : Investitionsgütermarketing, 3. A., München 1992
Backhaus, K./Wilson, D. T. : Industrial Marketing: A German-American Perspective, Berlin et al. 1986
Bonoma, T./Shapiro, B. P. : Segmenting the Industrial Market, Lexington et al. 1983
Chisnall, P. M. : Strategic Industrial Marketing, Englewood Cliffs/N.J. et al. 1985
Copeland, M. T. : Principles of Merchandising, 3. A., Chicago et al. 1925
Dichtl, E./Engelhardt, W. H. : Investitionsgütermarketing, in: WiSt, 1980, S. 145 – 153
Engelhardt, W. H./Günter, B. : Investitionsgüter-Marketing, Stuttgart et al. 1981
Engelhardt, W. H./Kleinaltenkamp, M. : Marketing-Strategien des Produktionsverbindungshandels, Arbeitspapiere zum Marketing Nr. 23, Bochum 1988
Engelhardt, W. H./Kleinaltenkamp, M./Reckenfelderbäumer, M. : Leistungsbündel als Absatzobjekte, in: ZfbF, 1993, S. 395 – 426
Hammann, P. : Marktforschung für Investitionsgüter, in: Anlagen-Marketing, hrsg. v. Engelhardt, W. H./Laßmann, G., Opladen 1977, S. 87 – 102
Hammann, P. : Investitionsgütermarktforschung, in: VGM, hrsg. v. Diller, H., München 1992, S. 486 – 487
Hutt, M. D./Speh, T. W. : Business Marketing Management, 3. A., Chicago et al. 1989
Marquard, J. : Der Commodity Approach im Investitionsgütermarketing, Arbeitspapiere zum Marketing Nr. 10, Bochum 1981
Plinke, W. : Investitionsgütermarketing, in: Marketing-ZFP, 1991, S. 172 – 177
Plinke, W. : Ausprägungen der Marktorientierung im Investitionsgütermarketing, in: ZfbF, 1992, S. 830 – 846
Rudolph, M. : Mehrstufiges Marketing für Einsatzstoffe, Frankfurt a.M. 1989
Webster, F. E. : Industrial Marketing Strategy, New York et al. 1984
Wind, Y. J./Cardozo, R. N. : Industrial Market Segmentation, in: IMM, 1974, S. 153 – 166
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