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Konditionenpolitik
Inhaltsübersicht
I. Grundlagen, Definition und Einordnung in das Marketing-Instrumentarium
II. Ziele und Instrumente der Konditionenpolitik
III. Rechtliche Aspekte der Konditionenpolitik
IV. Heuristiken und Modelle zur Gestaltung der Konditionenpolitik
V. Zukunftsaussichten
I. Grundlagen, Definition und Einordnung in das Marketing-Instrumentarium
Als Konditionen werden alle, unter Berücksichtigung der spezifischen Situation der Marktpartner oder den besonderen Umständen von Geschäftstransaktionen ausgehandelten Modifikationen von Lieferungen/Leistungen bzw. Gegenleistungen bezeichnet. Als Teilbereich der Preispolitik und damit des Marketing-Instrumentariums ermöglicht die Konditionenpolitik das systematische Verhalten von Marktpartnern bei der Differenzierung von sog. Normal- oder Listenpreisen (Preisdifferenzierung) zur Erreichung von Marketing-Zielen (Bruhn, M. 2004). Sie lässt sich sowohl auf der Beschaffungs- als auch auf der Absatzseite von Hersteller- wie Handelsunternehmen einsetzen. Als Voraussetzungen für den erfolgreichen Einsatz (Diller, H. 2000) der Konditionenpolitik gelten:
| - | Der Gesamtmarkt muss sich zumindest in zwei Teilmärkte segmentieren lassen. | | - | Zwischen den Teilmärkten darf keine Arbitrage möglich sein. | | - | Die Konkurrenzsituation auf den einzelnen Teilmärkten muss die Durchsetzung modifizierter Preise erlauben. | | - | Die Konditionenpolitik sollte ökonomisch sinnvoll sein. | | - | Die durch die Konditionenpolitik erreichte Preisdifferenzierung sollte nicht zu einer wahrnehmbaren Diskriminierung der Marktpartner führen. |
Konditionenempfehlungen werden von Wirtschaftsverbänden ausgesprochen und bildeten bis zu deren Neuregelung (siehe III.) in Zusammenhang mit Usancen, INCOTERMS, rechtlichen Restriktionen und Allgemeinen Geschäfts-, Liefer- und Zahlungsbedingungen den Gestaltungsrahmen für die individuelle Konditionenverhandlung.
II. Ziele und Instrumente der Konditionenpolitik
1. Die Ziele der Konditionenpolitik
Die Ziele der Konditionenpolitik lassen sich unter Zugrundelegung des Analytical-Hierarchy-Process aus den Gesamtzielen der Unternehmung, den unternehmensrelevanten Marktzielen sowie aus den Zielen der unmittelbar übergeordneten Preispolitik ableiten. Zwei Zielrichtungen können alternativ oder parallel (Preisdifferenzierung) verfolgt werden:
| 1. | Konditionenpolitik unter Verfolgung von Marketing-Zielen durch flexible Anpassung an die Preisstellung bei spezifischen Marktverhältnissen in verschiedenen Marktsegmenten oder Anpassung an die spezifische Situation des Marktpartners. | | 2. | Konditionenpolitik zur Erzielung von Kostenersparnissen in funktionalen Teilbereichen (Kostendegression oder Kostenmeidung in Beschaffung, Produktion, Verwaltung etc.). |
2. Rabatte, Preiszuschläge und Rabattpolitik a) Gegenstand
Rabatte sind monetäre oder nicht monetäre (Naturalrabatt) Vergütungen, welche die Erlössituation der Vertragsparteien beeinflussen. Preiszuschläge werden meist zur Abgeltung von Marketing-Kosten eingesetzt. Genau genommen sollte zwischen Rabattforderung und Rabattgewährung unterschieden werden. Wie die gesamte Konditionenpolitik tangiert die Rabattpolitik die direkte Preispolitik, indem sich die Gegenleistung des Abnehmers ermäßigt. Rabatte sind, sofern es sich nicht um optische Preiskorrekturen handelt, ebenso wie Preiszuschläge, eng mit besonderen Umständen von Geschäftstransaktionen oder Marktpartnern verbunden (Nieschlag, R./Dichtl, E./Hörschgen, H. 2002) Die Rabattarten weisen nicht nur regionale Unterschiede auf, sondern differieren auch zwischen einzelnen Branchen. b) Erscheinungsformen von Rabatten (1) Monetäre und nicht monetäre Rabatte
Nominal-, Bar- bzw. Geldrabatte und Boni dienen in vielfältiger Weise als Preisdifferenzierung, ggf. auch als Preisvariation, indem ein Anbieter systematisch seinen Angebotspreis innerhalb der Planperiode zur bewussten Beeinflussung des Absatzes durch Preisnachlässe korrigiert (Diller, H. 2000). Naturalrabatte werden überwiegend als Mengenrabatte (Drauf- und Dreingabe) oder Vergütungen für Schwund (während des Befüllens, Ladens, Transports oder Entleerens, z.B. Fusti, Leckage, Besemschon) gewährt. (2) Rabatte nach Merkmalen der Geschäftstransaktionen
Mengen- und Wertrabatte werden entweder nach der Abnahmemenge, dem Abnahmewert oder Kombinationen davon gewährt. Sie können sowohl für den einzelnen Kaufakt als auch für eine Rechnungsperiode eingeräumt werden.
Zeitrabatte können nach dem Zeitpunkt der Bestellung, der Abnahme der Produkte (Vorausbestellungsrabatt, Frühbezugsrabatt, Auslaufrabatt) oder nach saisonalen Gesichtspunkten (Saisonrabatt, Ausverkaufsrabatt) gewährt werden (vgl. Abb. 1).
Abb. 1: Mengen- und Wertrabatte
Abschlussrabatte werden Kunden zugesichert, die einen langfristigen Abschluss tätigen (Rahmenverträge auf Abruf und/oder Andienung) und die Waren in Teilmengen übernehmen.
Sortimentsrabatte werden gewährt, wenn sich Abnehmer bereitfinden, das gesamte Leistungsprogramm oder Teile davon zu übernehmen. In Kombination mit dem Wertrabatt werden so teure Güter u.U. schneller verkauft oder absatzschwache Waren gefördert.
Boni als Jahresbonus, Treuebonus (Treuerabatt), Warenbonus und andere Formen von Vergütungen am Ende einer Abrechnungsperiode können für einzelne Artikel oder Produkte, bestimmte Sortimentsteile, Waren- bzw. Produktgruppen oder das gesamte Sortiments- oder Leistungsprogramm gewährt werden.
Umsatzsteigerungsrabatte und Konzentrationsrabatte festigen die Bindung zwischen Industrie und Handel.
Listungsrabatte als einmalige oder laufend zu gewährende Vergütungen werden von Dachverbänden, Verbundgruppen aufgrund ihrer Marktmacht gefordert. Damit wird die Aufnahme eines Lieferanten in das Belieferungssystem und der damit verbundenen Änderung von Ordersätzen und Preislisten honoriert.
Leistungszuschüsse und Leistungsübernahmen von Lieferanten werden für die Bereitstellung von Regalflächen, für die Beteiligung an Einrichtungskosten (z.B. Kühleinrichtungen) und für die Bereitstellung von Personal im Einzelhandel gewährt oder durch Regal- und sonstige Dienste übernommen. (3) Rabatte nach Merkmalen des Marktpartners
Funktionsrabatte (Stufenrabatte) in Form von Groß- oder Einzelhandelsrabatten sind handelsgerichtete Vergütungen, welche bei vertikaler Preisbindung durch den Lieferanten gewährt wurden, um die Handelsspanne und damit die Funktionsfähigkeit des Distributionssystems zu sichern bzw. abzugelten. Sie haben in Europa aufgrund der Nettopreisbestimmungen weitestgehend ihre Bedeutung verloren und wurden durch andere Marktbearbeitungskonditionen ersetzt.
Konsumentengerichtete Rabatte (z.B. Studentenrabatt, Seniorenrabatt, Belegschaftsrabatt etc.) sind durch restriktive (nationale) Rabattgesetze (s. III.) geregelt. c) Preiszuschläge
Für die Auslieferung von Kleinmengen, Hausbelieferungen oder sonstige kostenintensive Marketing-Maßnahmen werden Preiszuschläge (Cost-plus-Systeme) vor allem dann vereinbart, wenn eine Rabattierung von Großabnehmern zur Diskriminierung von Marktpartnern führen würde (z.B. Problem der Kleinmengen bei Nahversorgern). d) Gestaltung von Rabattsystemen
Die Vielfalt der Rabattierungsformen führt zur Ausbildung individueller und/oder branchenüblicher Rabattstaffeln, die i.a. aus mehreren Rabatten und den dazugehörigen Rabattzonen bestehen. Die Eckwerte der gestaffelten Rabatthöhe erlauben die Analyse der Rabattspreizung (Diller, H. 1988), wobei der Verlauf zwischen den Eckwerten linear, progressiv oder degressiv steigend gewählt werden kann. Durchgerechnete Rabattstaffeln beziehen das gesamte mengen- oder wertmäßige Kaufvolumen ein, angestoßene Rabattstaffeln (Progressionsstaffeln, in der Praxis selten) gelten jeweils für bestimmte Volumenkategorien und würden das sprungweise Anpassen bei Überschreiten der Schwellenwerte zur nächst höheren Rabattstufe erlauben.
3. Skonto und Delkredereprovision
Um prompte Bezahlung nach der Belieferung zu erreichen, wird der Kassenskonto gewährt. Es handelt sich um eine Vergütung für die Nichtinanspruchnahme eines Kredits. Er setzt sich aus einer Risikoprämie für den eventuellen Forderungsausfall, einem Kostenanteil für die Forderungsevidenthaltung und eventuelle Mahn- bzw. Eintreibungsgebühren sowie den eigentlichen Ersparnissen aus der alternativen Kreditierung zusammen. Meist in Prozent vom Rechnungsbetrag ausgedrückt, stellt der Skonto heute häufig eine Art von Preisnachlass (insb. im Einzelhandel) dar, dem keine begründbare Gegenleistung mehr gegenübersteht.
Delkredereprovisionen werden fällig, wenn Zahlungsverpflichtungen für andere Abnehmer übernommen werden. Diese Vergütung wird z.B. an Einkaufsvereinigungen oder Inkassovertreter gezahlt, welche die Haftung für ihre Anschlussmitglieder bzw. Kunden übernehmen. Der Verkäufer trägt dann kein Risiko für eventuelle Forderungsausfälle. Die Delkredereprovision kann aber auch einen versteckten zusätzlichen Rabatt – oft ohne Gegenleistung – darstellen.
4. Lieferungs- und Zahlungsbedingungen a) Gegenstand
Mit den Lieferungs- und Zahlungsbedingungen werden im Wesentlichen die Lieferpflicht, Preisstellung, Eigentumsvorbehalt, Zahlungskonditionen, Lieferfristen, Gefahrenübergang, Haftung für Mängel der Lieferung, Schadenersatzansprüche, Rücktrittsrecht vom Vertrag, Gerichtsstand sowie Schiedsgerichtsbarkeit geregelt. Sie sind Gegenstand der Vertragsgestaltung und beeinflussen die Erlössituation des Unternehmens. b) Lieferungsbedingungen
Im Rahmen der Lieferungsbedingungen haben sich handelsübliche Usancen (z.B. im Baumwollhandel), Auslegungsregeln von Lieferklauseln (International Commercial Terms – INCOTERMS 1936 bis 1953, Trade Terms 1923 der Internationalen Handelskammer Paris), standardisierte Lieferklauseln (American Foreign Trade Definitions – AFTD bis 1980, INCOTERMS seit 1953, ECE-Lieferbedingungen – Allgemeine Lieferbedingungen für den Export von Maschinen und Anlagen mit Sonderbedingungen der deutschen metallverarbeitenden Industrie) sowie Anfänge eines einheitlichen internationalen Kaufrechts (Haager Kaufrechtsübereinkommen 1964, Wiener Kaufrechtsübereinkommen 1981, INCOTERMS seit 1953) herausgebildet (Herber, R. 1983).
Absicht des UN-Kaufrechts (United Nations Convention on the International Sale of Goods (CISG)) ist es, ein weltweit einheitliches Kaufrecht (Schlechtriem, P./Schwenzer, I. 2004) zu schaffen, um den internationalen Handel zu vereinfachen (Magnus, U. 2005). Alle großen Industrienationen – derzeit 57 Länder – sind Vertragsstaaten des UN-Kaufrechtsabkommens. Über 70 Prozent des deutschen Exports werden mit Geschäftspartnern abgewickelt, die in Vertragsstaaten des UN-Kaufrechts ansässig sind. Für den deutschen Exporteur bedeutet das, dass die Bestimmungen des UN-Kaufrechts weitgehend die Vorschriften von BGB und HGB ersetzen, teilweise werden sie in die Allgemeinen Geschäftsbedingungen aufgenommen, um so Teil des Vertragsinhaltes zu werden.
Das UN-Kaufrecht ist in arabischer, chinesischer, englischer, französischer, russischer und spanischer Sprache verfasst, wobei jeder Wortlaut gleichermaßen verbindlich ist. Die deutsche Fassung des Übereinkommens ist dementsprechend nicht verbindlich.
Mit den INCOTERMS 2000 (erstmalig1936; seit 1953 gibt es 6 Revisionen: 1967, 1974, 1976, 1980, 1990, 1999) hat die Internationale Handelskammer Regelungen über den Kosten- und Gefahrenübergang bei Handelsverträgen getroffen. Sie behandeln den Überlandhandel, das Überseegeschäft, den Luftfrachtverkehr und den kombinierten (multimodalen) Verkehr.
Durch diese internationalen Regelungen werden festgelegt:
| 1. | Regelung von Lieferung, Lieferort und Lieferart. Ferner werden die Abnahme der Ware und die Zahlung des Kaufpreises geregelt, nicht jedoch Fragen des Eigentums, der Zahlungsmodalität oder Mängelrügen. | | 2. | Regelung des Gefahrenüberganges: Festlegung von Ort und Zeitpunkt, bei dem der Käufer zur Zahlung verpflichtet ist, auch wenn die Ware verlorengegangen ist oder beschädigt wurde. | | 3. | Kostenregelung: Hierbei handelt es sich nicht nur um die Regelung der Aufteilung der Transportkosten zwischen Käufer und Verkäufer, sondern auch um sämtliche Nebenkosten. | | 4. | Regelungen des Transports: Damit wird die Warenbeförderung geregelt, wobei die Verantwortung des Lieferers vom Werk bis zum benannten Bestimmungsort zunimmt. Damit sind u.U. auch Nebenleistungen wie Verzollung, Prüfung etc. oder die Erledigung von Formschriften und die Übernahme von Nebenspesen (Beschaffung von Dokumenten wie Ausfuhrlizenz, Ursprungszeugnis, Konsularfaktura, Entrichtung von Steuern, Zöllen, Gebühren und Abgaben) verbunden. |
INCOTERMS stellen kein objektives Recht dar (Gesetzes-, Gewohnheitsrecht, Handelsbrauch), sondern Vertragsrecht und müssen daher zu ihrer Geltung ausdrücklich in den Vertrag aufgenommen werden, wobei sich der Zusatz »INCOTERMS 2000« zur Vermeidung von Unklarheiten empfiehlt. Bei einigen der Klauseln deckt sich der Zeitpunkt des Gefahrenübergangs mit dem Übergang der Kosten (Einpunktklauseln), mit Anwendung anderer Klauseln hat der Verkäufer nach dem Gefahrenübergang für die Ware weitere Kosten zu tragen (Zweipunktklauseln). Wegen der Bedeutung der Luftfracht wurden die INCOTERMS um entsprechende Zusätze ergänzt.
Die INCOTERMS 2000 gliedern sich in vier Hauptgruppen. Die Reihenfolge der Gruppen verweist auf die zunehmende Verantwortung für die zu liefernden Waren durch den Verkäufers:
| - | GRUPPE (E): Abholklausel | | - | EXW* Ab Werk (? benannter Ort) | | - | GRUPPE (F): Haupttransport vom Verkäufer nicht bezahlt | | - | FCA* Frei Frachtführer (? benannter Ort)
FAS** Frei Längsseite Schiff (? benannter Verschiffungshafen)
FOB** Frei an Bord (? benannter Verschiffungshafen) | | - | GRUPPE (C): Haupttransport vom Verkäufer bezahlt | | - | CFR** Kosten und Fracht (? benannter Bestimmungshafen)
CIF** Kosten, Versicherung, Fracht (? benannter Bestimmungshafen)
CPT* Frachtfrei (? benannter Bestimmungsort)
CIP* Frachtfrei versichert (? benannter Bestimmungsort) | | - | GRUPPE (D): Ankunftsklausel | | - | DAF* Geliefert Grenze (? benannter Ort)
DES** Geliefert ab Schiff (? benannter Bestimmungshafen)
DEQ** Geliefert ab Kai (? benannter Bestimmungshafen)
DDU* Geliefert unverzollt (? benannter Bestimmungsort)
DDP* Geliefert verzollt (? benannter Bestimmungsort). |
* Diese Klausel ist für jede Transportart geeignet.
** Diese Klausel ist nur für den See- und Binnenschifftransport geeignet.
Die Incoterms geben keine Auskunft darüber, wann und wo das Eigentum an der gelieferten Ware vom Verkäufer auf den Käufer übergeht. c) Zahlungsbedingungen
Diese regeln die Abwicklung von Zahlungsvorgängen wie Zeitpunkt und Umstände der Gegenleistung für gelieferte Waren bzw. erbrachte Dienstleistungen (vgl. Abb. 2). Langfristige und elastische Zahlungsbedingungen erhöhen das Risiko des Verkäufers und liegen im Interesse des Käufers, unelastische Zahlungsbedingungen liegen im Interesse des Verkäufers und erhöhen das Risiko des Käufers. Da das Risiko sich in Form von Zuschlägen (Risikoprämie, Provisionen, Spesen etc.) auf die Preisforderung niederschlägt, wird bei langfristigen Geschäftsbeziehungen einer Politik stabiler Zahlungsbedingungen aus Gründen des gegenseitigen Vertrauens der Vorzug gegenüber starren Preisen gegeben. Zahlungsbedingungen können sowohl individuell vereinbart werden oder durch Handelsbrauch oder Kartellvereinbarungen geregelt werden. Soweit Konsumenten involviert sind, beeinflussen Schutzmaßnahmen die Gestaltungsfreiheit (s. III.). Weitere Schutzmaßnahmen betreffen den Gebrauch von Kreditkarten, Kundenkreditkarten (von Handelsorganisationen) und den elektronischen Zahlungsverkehr.
Abb. 2: Zahlungsbedingungen und Sicherheit der Marktpartner
| - | Zahlung vor Lieferung (Cash with order) und Anzahlung (Insoalment): Der Käufer trägt das finanzielle Risiko der Vorfinanzierung und/oder der Abnahme der bestellten Leistung. Die Anzahlung lässt sich mit anderen Zahlungsbedingungen kombinieren. Als Projektfinanzierung wird diese Form vor allem bei Sonder- bzw. Einzelfertigung im Anlagenbau und bei Turn-key-Projekten eingesetzt. | | - | Zahlung bei Lieferung (Cash on delivery): Nur im Einzelhandel oder Fahrverkauf handelt es sich um ein reines »Zug-um-Zug-Geschäft«. Der Verkäufer trägt i.d.R. das Risiko des Zahlungseingangs. Bei Nachnahmelieferung (Post- und Eisenbahnnachnahme bzw. Nachnahme im Luftfrachtverkehr sind nicht in allen Ländern möglich) hat der Käufer vor Bezahlung des Kaufpreises keine Möglichkeit, sich über die korrekte Lieferung zu informieren und Einwände geltend zu machen. Der Lieferant trägt das Risiko, dass die Sendung nicht angenommen wird. | | - | Zahlung nach Lieferung (Payment after delivery): Bei Lieferung gegen offene Rechnung mit Zahlungsziel hat der Verkäufer keinerlei Sicherheit des Zahlungseinganges, dem Käufer wird ein ungedeckter Kredit gewährt. Die Voraussetzungen für die Gewährung einer derartigen Zahlungskondition stellen langfristige Geschäftsbeziehungen mit entsprechender Vertrauensbasis und Bonität dar. Zur Absicherung wird häufig ein Wechsel vom Käufer akzeptiert (Akzeptkredit), den der Verkäufer bis zur Fälligkeit behalten oder seiner Hausbank zur Diskontierung (Ankauf durch eine Bank) vorlegen kann. Als zusätzliche Sicherheit kann der Verkäufer eine Wechselbürgschaft oder ein Bankakzept (z.B. durch die Hausbank des Käufers) verlangen. Wird der Wechsel nicht fristgerecht eingelöst, so kann die Vorlagefrist verlängert, oder – falls dies durch den Verkäufer abgelehnt wird – Rückgriff (Regress) auf die involvierte Hausbank des Käufers genommen werden. |
Diese Form der Absicherung von Lieferungen und Leistungen gewinnt, bedingt durch die zunehmend national und international wechselnden Vertragspartner, immer mehr an Bedeutung. Die Zahlung als Gegenleistung erfolgt nicht gegen die physische Übergabe von Waren, sondern durch stellvertretende Dokumente (Konnossement, Frachtbrief, Versicherungsdokumente, Handelsrechnung u.a.), die im Kaufvertrag bestimmt werden und mit denen der Verkäufer seine Verfügungsgewalt über die gelieferte Ware an den Käufer abtritt.
Das Dokumenten-Inkasso (Documents against payment): Es weist die Formen Zahlung gegen Dokumente (Cash against documents) und Dokumente gegen Akzept (Documents against acceptance) auf. In beide Spielformen kann zusätzlich die Hausbank des Lieferanten und/oder die Hausbank des Käufers involviert werden.
Neben der Tratte (vom Verkäufer auf den Käufer gezogener Wechsel) ist auch ein Solawechsel (vom Käufer zugunsten des Verkäufers ausgestellter Wechsel) denkbar (Internationale Handelskammer, 1978, 1981). Das Risiko der Wechseleinlösung trägt der Verkäufer, der zusätzlich die Stellung eines Bankavals (Bürgschaft) zu seiner Absicherung fordern kann. Als Notadresse sollte ein Vertrauensmann, allenfalls bereits im Inkassoauftrag (Vertreter, befreundetes Geschäftshaus) benannt werden, der im Falle der Nichteinlösung der Dokumente die am Transport befindliche Ware versorgt. Weisungen an den Inkassanten für den Fall der Nichtzahlung/Nichtakzeptierung sollten vorsorglich erteilt werden (vgl. Abb. 3).
Abb. 3: Dokumenteninkasso
Dokumenten-Akkreditiv (Letter of Credit): Die strikte Trennung zwischen Liefergeschäft und Geldtransaktion (UBS, 2005) erlaubt es, dem Verkäufer (meist über seine Hausbank) für seine Kaufpreisforderung eine Sicherung für seine Warenlieferung zu stellen, indem ihm der Käufer (i.d.R. über seine Hausbank) ein Zahlungsversprechen gibt, welches nur gegen absolut akkreditivkonforme Dokumente (Art. 4, ERA – Einheitliche Richtlinien und Gebräuche für Dokumentenakkreditive; Internationale Handelskammer, 1993) eingelöst wird. Die ERA gelten für alle Dokumenten-Akkreditive einschließlich – soweit anwendbar – Stand by letter of Credit, und sind für alle Beteiligten bindend, wenn sie im Dokumenten-Akkreditiv durch einen entsprechenden Hinweis aufgenommen werden (vgl. Abb. 4).
Abb. 4: Dokumenten-Akkreditiv
Das Dokumenten-Akkreditiv kann neben der Absicherung von Warenlieferungen auch für periodisch wiederkehrende Zahlungen, garantieähnliche Verpflichtungen (z.B. zeitlich limitierte Ausfall-Zahlungsgarantie, Stand-by-Akkreditiv im Verkehr mit den USA, wo die Erstellung von Garantien im europäischen Sinn durch Banken von Gesetzes wegen nicht gestattet sind) oder zur Absicherung von Dienstleistungen, zu erstellenden Industrieanlagen oder bei Transit- und Gegengeschäften (Countertrade) Verwendung finden (Enderlein, F./Markow, D./Strohbach, H. 1991). Akkreditive ermöglichen eine Reihe von Zahlungsmodalitäten (Sicht-Akkreditiv, Akzept-Akkreditiv, Akkreditiv mit aufgeschobener Zahlung oder mit Anzahlung, revolvierende Akkreditive). Das übertragbare Akkreditiv (Transferable Letter of Credit) erlaubt dem Begünstigten, seine Rechte auf ein oder mehrere Zweitbegünstigte zu übertragen. Falls dies nicht eingeräumt wird, besteht die Möglichkeit, ein Gegenakkreditiv (back to back credit) zu erstellen, welches auf der Basis eines zahlbar gestellten Akkreditivs errichtet wird. Ist weder ein übertragbares noch ein Gegenakkreditiv möglich, so kann die Zession aus dem Akkreditiv (Abtretung des Zahlungsversprechens an Dritte) genutzt werden. Heute allgemein verbreitet ist das unwiderrufliche bestätigte Akkreditiv (Irrevocable confirmed Letter of Credit), welches die meisten Sicherheiten bietet: Für den Begünstigten bestehen zwei unabhängige Zahlungsversprechen, da die eröffnende Bank eine andere Bank ersucht, ihr eigenes unwiderrufliches Akkreditiv zu bestätigen (Bestätigungsprovision). Das widerrufliche Akkreditiv (Revocable Letter of Credit) kann hingegen jederzeit und ohne vorherige Nachricht abgeändert oder annulliert werden. In den meisten Fällen wird eine derartige Maßnahme auf Veranlassung des Käufers erfolgen. Diese Form ist zudem befristet, d.h. die Dokumente sind spätestens am Verfallstag vorzulegen. Der Kostengünstigkeit stehen erhebliche Nachteile gegenüber, weshalb es – ebenso wie das unbestätigte Akkreditiv – immer weniger eingesetzt wird.
Der Handelskreditbrief (Commercial Letter of Credit): Er wird im Verkehr mit angloamerikanischen Ländern häufiger eingesetzt und unterscheidet sich vom Dokumenten-Akkreditiv dadurch, dass er nicht an die avisierende Bank, sondern an den Begünstigten direkt gerichtet ist. Auch in der Benutzbarkeit gibt es Unterschiede, da der Kreditbrief nicht bei einer bestimmten Bank zahlbar gestellt wird. Der amerikanische Unrestricted Commercial Letter of Credit ist das am weitesten reichende Schuldversprechen, da aufgrund der Bona-fide-Klausel die Bank allen gutgläubigen Inhabern die Einlösung gegen Aushändigung der entsprechenden Dokumente zusagt.
Der Zahlungsverkehr kennt verschiedene Formen der monetären Gegenleistung, die einzeln oder in Kombination zur Kondition werden können: Bei Barzahlung werden anstelle des bargeldlosen Zahlungsverkehrs des Geldapparates (Bank, Post, Kreditkarten, Smart-Cards) oder statt Devisen (Wechsel, Scheck) inländische (in Krisenzeiten u.U. auch ausländische) Valuten zur Schuldbegleichung verwendet, dies vor allem im Einzelhandel sowie beim Abholgroßhandel (Cash & Carry).
5. Kreditpolitik a) Gegenstand
Die leihweise, zeitlich begrenzte Überlassung von Geldmitteln, Sachgütern oder Dienstleistungen gegen zu erwartende zukünftige Sach- oder Finanzleistungen erlangt im Rahmen oder Konditionenpolitik unter Aspekten der Beschaffungs- und Absatzfinanzierung differenzierte Bedeutung, wiewohl die Zuordnung zur Konditionenpolitik eine Zweckmäßigkeitsfrage (Tietz, B. 1993) ist. Soweit es sich um kurzfristige (Waren-)Kredite handelt, werden sie unter Zahlungskonditionen behandelt, mittelfristige (Geld-)Kredite lassen sich nach Kategorien der Marktpartner zu zwei Kreditkategorien zusammenfassen, die sowohl der Beschaffungs- als auch der Absatzfinanzierung dienen können. b) Kredite unter Kaufleuten (Produktion, Großhandel, Einzelhandel, evtl. Behörden)
Lieferantenkredite werden vom Verkäufer gewährt und dienen dem Käufer bis zur Erzielung von Verkaufserlösen aus seinem Leistungsprogramm zur finanziellen Überbrückung. Zur Refinanzierung solcher Kredite dienen entweder Eigenmittel, Kredite von Vorlieferanten oder Bankkredite, welche der Verkäufer zu diesem Zwecke aufnimmt.
Bestellerkredite werden dem Käufer auf Vermittlung bzw. Interventionen (evtl. Aval, Bürgschaft etc.) i.d.R. von befreundeten Banken des Verkäufers eingeräumt.
Kredite durch Vorauszahlungen und Anzahlungen von Kunden dienen der Beschaffungsfinanzierung (Ware oder Anlagen) des Verkäufers, der auf diese Weise zu einer längerfristigen Geschäftsbeziehung mit dem Käufer motiviert werden kann.
Darlehen an Kunden werden aus verschiedensten Motiven für besondere Anlässe, meist jedoch in Notfällen an befreundete Unternehmen gegeben. c) Kredite von und an Konsumenten
Konsumentenkredite werden von Konsumenten an Unternehmen in Form von Spareinlagen (Vereinssparen) oder Ansparverträgen gegenüber Bausparkassen oder Handelsunternehmen (z.B. Aussteuer) eingeräumt.
Kredite an Konsumenten werden von Handelsunternehmen als Verkaufshilfe oder von (befreundeten oder nahe stehenden) Banken zur Absatzerleichterung gewährt (z.B. Autokauf).
Teilzahlungskredite (Ratenkredite) durch Handelsunternehmen werden vor allem von Versandhandelshäusern und Warenhäusern eingeräumt bzw. über handelseigene Finanzierungsgesellschaften (u.a. Banken) abgewickelt.
Teilzahlungskredite unter Einschaltung von Kreditinstituten erlauben verschiedene Spielarten, wobei heute die indirekte Kundenfinanzierung (B-Geschäft, Tietz, B. 1993) den Abschluss des Kauf- und Kreditvertrages (Anzahlung des Kunden und Antrag des Handelsunternehmens über einen Teilzahlungskredit für den Kunden) am verbreitetsten ist.
Als Finanzkauf werden Teilzahlungskredite bezeichnet, wenn es sich um die Finanzierung von langlebigen Gebrauchsgütern handelt, bei der keine oder unter den Bankzinsen liegende Kreditkosten verrechnet werden.
Monatskonten, Kleinkredite, Personalkredite und Anschaffungsdarlehen sind weitere Möglichkeiten der direkten und indirekten Kreditierung, spezielle Konsumfinanzierungs- und Umschuldungsgesellschaften sprechen bevorzugt Angehörige niedriger Einkommensschichten an.
6. Sonstige Nebenleistungen
Im Rahmen der Konditionenpolitik können auch Instrumente außerhalb der eigentlichen Preisdifferenzierung eingesetzt werden, soweit sie das Leistungsangebot aus absatz- bzw. beschaffungswirtschaftlicher Sicht differenzieren und damit eigene Teilmärkte schaffen, ohne dass der Gebrauchswert verändert wird (Diller, H. 2000). Dazu eignen sich die kurzfristige Lieferbereitschaft, Verpackung und Verpackungseinheiten, Service, Montage, Kulanzzusagen, erweiterte Garantieleistungen, indirekte Hilfeleistungen und im Verkehr mit Oststaaten und Entwicklungsländern auch die vielfältigen Formen von Countertrade (Marschner, H. F. 1989).
III. Rechtliche Aspekte der Konditionenpolitik
Die Konditionengewährung wird durch nationale Rechtsvorschriften eingeschränkt. Besonders im Verkehr mit Letztverbrauchern gelten restriktive Regelungen zum Schutz der Konsumenten.
Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG i.d.F. 2005) soll vor allem die Sittlichkeit, Lauterkeit und Fairness des Wettbewerbs gewährleisten und behandelt Wettbewerbsverstöße (Kundenfang, Behinderung und Ausbeutung des Wettbewerbs und Vorsprung vor dem Wettbewerb). Im Einzelhandel kommt insb. den Grenzen des erlaubten Verkaufs (z.B. unter Einstandspreisen) Bedeutung zu, doch wurde die Gewährung von Preisnachlässen erheblich erleichtert.
Das Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen (GWB, »Kartellgesetz« i.d.F. 2005) ist der Erhaltung eines funktionierenden, ungehinderten und möglichst vielgestaltigen Wettbewerbs verschrieben. Es reglementiert und bekämpft daher vor allem die Akkumulation und den Missbrauch von Marktmacht sowie die Koordination und Begrenzung des Wettbewerbsverhaltens. Es verbietet u.a. Preisabsprachen und Preisbindungen (= Verbotsprinzip) Die speziellen Freistellungen (Ausnahmen) wurden durch die 7. Novelle 2005 aufgehoben und durch eine dem Art. 81, Abs. 3 EG, entsprechende Generalklausel ersetzt. Rabattkartelle sind nach § 1 GWB nunmehr unzulässig. Weitere Inhaltsbindungen wie z.B. Konditionsempfehlungen oder Konditionenkartelle sind per se verboten. War bis zur Neuregelung das Kartellgericht legitimiert, Kartelle zu untersagen wird nunmehr dem zuständigen Wirtschaftsminister die Möglichkeit eingeräumt, derartige Kartellverbote im Einzelfall aufzuheben.
Das Rabattgesetz und die Zugabeverordnung wurden 2001 ersatzlos aufgehoben und somit der Gestaltungsspielraum für Konditionen ausgeweitet.
Die Allgemeinen Geschäftsbedingungen wurden durch das AGB-Gesetz geregelt. Durch das Schuldrechtsmodernisierungsgesetz vom 26.11.2001, Art. 6 Nr. 4 (BGBl. I 2001, S. 3187; in Kraft seit 01.01.2002), wurde u.a. das AGB-Gesetz aufgehoben und ohne wesentliche Änderungen in der Sache ins BGB übernommen (§§ 305 ff. BGB). Für die Konditionenpolitik ist vor allem § 4 interessant, wonach individuelle Vertragsabreden Vorrang vor Allgemeinen Geschäftsbedingungen haben. Bestimmungen in Allgemeinen Geschäftsbedingungen sind unwirksam, wenn sie den Vertragspartner des Verwenders entgegen den Geboten von Treu und Glauben unangemessen benachteiligen.
IV. Heuristiken und Modelle zur Gestaltung der Konditionenpolitik
Der Forderung nach der Ausbildung optimaler Konditionensysteme liegt einerseits die Sicherung eines optimalen Rohertrags aus der Preispolitik und andererseits die Annahme der potenziellen Teilung von internen und externen Transaktionskostenersparnissen zwischen Käufer und Verkäufer zugrunde: Das Konditionensystem sollte zumindest die Zusatzkosten des Käufers und Verkäufers plus eine adäquate Ertragssteigerung bei beiden Marktpartnern sicherstellen. Die Entwicklung von Konditionensystemen zu einem an Prinzipien orientierten Regelmechanismus beinhaltet mindestens Gestaltungsentscheidungen, unter welchen Voraussetzungen Konditionen gewährt werden (Art bzw. Form, Geltungsbereich, betroffene Marktpartner, Anlass, Höhe, Berechnungsbasis, Vergütungsart). Da eine weite Konditionenspreizung (Rabattspreizung) wettbewerbsrechtlich bedenklich scheint (Diskriminierungsverbot nach GWB), erklärt sich die Entwicklung von Konditionensystemen auf der Basis klar abgrenz- und abstufbarer Leistungskriterien. Zur Unterstützung der Gestaltung der Konditionenpolitik bietet die Marketing-Lehre Entscheidungshilfen an:
Heuristische Ansätze in Form von Checklisten und Faustregeln werden neuerdings um durchgerechnete oder angestoßene Konditionsmodule (Rabattstaffeln) erweitert, welche ihrerseits die Bildung komplementärer oder substitutiver Leistungskomponenten zu Leistungsmodulen (Diller, H. 1993) voraussetzen.
Rechnergestützte Rabattmodelle haben sich, aufgrund vielfältigster Aktionsparameter und mangelnder Kenntnis über Verbundwirkungen bisher in der Praxis nicht durchsetzen können.
V. Zukunftsaussichten
Als Folge des zunehmenden globalen Wettbewerbsdrucks, unter denen Transaktionen verhandelt werden, erlangt die konditionenaktive gegenüber der konditionenpassiven Leistungs- und Nebenleistungspolitik zunehmende strategische Bedeutung und wird damit zu einem integrierten Betandteil des wettbewerbsorientierten Verhalten von Unternehmen. Auf Märkten mit relativ heterogener Abnehmerstruktur erlaubt die Konditionenpolitik eine filigranisierte Marktsegmentierung. Auf Märkten mit hohem Konzentrationsgrad, wie etwa im Konsumgüterbereich, erlangt die zentrale Verhandlung von Konditionen durch die Schaffung europäischer und weltweiter Einkaufsplattformen eine völlig neue Dimension. Inwieweit sich zentrale Konditionenvereinbarungen mit dem restriktiven Kartellrecht in Einklang bringen lassen, lässt sich noch nicht hinreichend abschätzen.
Mit Efficient Consumer Response (Ahlert, D./Borchert, S. 2000) als vertikalem Kooperationsmodell zwischen Industrie und Handel öffnet sich für die Konditionenpolitik ein weiteres Betätigungsfeld, welches nunmehr auch die Voraussetzungen für den Datenaustausch zwischen Marktparteien tangiert. Die Bereitstellung von Naturalleistungen wie Hard- und Software, Verhandlungen über die Systembereitstellung und den Systembetrieb und andere Bereiche können zum Gegenstand von Konditionsvereinbarungen werden.
Im Rahmen der Entwicklung der Europäischen Union wurden nach 2000 für Deutschland liberalere Mindestregelungen im Wettbewerbsrecht erlassen, welche auch die Konditionenpolitik weitreichend beeinflussen werden. Angekündigte konsumentengerichtete Schutzbestimmungen wurden hingegen wider Erwarten nicht eingeführt, sodass sich inbes. im Einzelhandel ein neuer Wildwuchs hinsichtlich von Sonderverkaufsveranstaltungen und Phantasierabatten heranbildet. Somit erhält die grundsätzlich denkbare strategische Ausrichtung der Konditionenpolitik erneut Grenzen durch sich laufend verändernde gesetzliche Rahmenbedingungen, welche das Wettbewerbsverhalten der Marktteilnehmer in der Europäischen Union berühren.
Auch die Weiterentwicklung der Informationsverarbeitung tangiert die Konditionenpoltik. So dürften integrierte rechnergestützte Modelle bzw. neue Software zum Zwecke einer standardisierbaren Konditionendifferenzierung zu erwarten sein. Mit Anwendungsbarrieren in der Praxis wird jedoch zu rechnen sein, da die erforderliche flexible Handhabung der Konditionenpolitik allen Standardisierungsbestrebungen gegenüberstehen dürfte.
Literatur:
Gesetz zur Regelung des Rechts der Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGBG), AGB-Gesetz : in: Bundesgesetzblatt I, 1976, S. 3317 (in der Fassung bis zum 31.12.01; seit 01.01.02: §§ 305 – 310 BGB)
Ahlert, D./Borchert, S. : Prozessmanagement im vertikalen Marketing. Efficient Consumer Response (ECR) in Konsumgüternetzen, Berlin et al. 2000
Bruhn, M. : Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis, Wiesbaden 2002
Diller, H. : Rabattspreizung, in: WiSt, 1988, S. 188 – 190
Diller, H. : Preisbaukästen, in: WiSt, 1993, S. 270 – 275
Diller, H. : Preispolitik, 3. A., Stuttgart et al. 2000
Enderlein, F./Maskow, D./Stargardt, M. : Kaufrechtskonvention der UNO, Kommentar, Berlin 1985
Herber, R. : Wiener UNCITRAL-Übereinkommen über internationale Warenkaufverträge, Köln 1983
Internationale Handelskammer, : Einheitliche Richtlinien für Inkassi, Paris 1978
Internationale Handelskammer, : Einheitliche Richtlinien für Inkassi, Paris 1981
Internationale Handelskammer, : Einheitliche Richtlinien und Gebräuche für Dokumenten-Akkreditive, Paris 1984
Internationale Handelskammer, : INCOTERMS 2000, Paris 1999
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