Handelsmarken

(Private Labels).
(1) Arten/Typen von Handelsmarken: Handelsmarken (Private Labels) bilden ein E­lement der  Markenpolitik des Handels und zugleich ein wesentliches Instrument des  Handels­marketing. Ein Handelsunternehmen ist bei Handelsmarken der Inhaber der gesetzlichen Schutzrechte. Deren Vertrieb erfolgt durch das Handelsunternehmen (bei Verbundmarken durch die Verbundgruppe) in den eigenen (angeschlossenen) Verkaufsstellen. Typen von Handelsmarken sind:
(1) klassische Handelsmarken,
(2) Gattungsmarken (Generics,  No Names),
(3) Premiummarken des Handels. Klassische Handelsmarken sind gegenüber Herstellermarken bei vergleichbarer Qualität durch einen Preisvorteil diesen gegenüber gekennzeichnet. Gattungsmarken weisen bei sehr niedrigem Preis eine wesentlich einfachere Produktgestaltung auf. Premiumhandelsmarken bieten eine hohe Qualität bei ent­sprechend hohem Preisniveau. Oft weisen sie einen Zusatznutzen für die Konsumenten auf, z.B. durch Öko-Orientierung (Liebmann/Zentes 2001, S. 495).
2. Markenstrategien: Im Rahmen der strategischen (horizontalen) Handelsmarkensicht sind analog zu Markenstrategien bei Herstellermarken Monomarken-, Mehrmarken-, Markenfamilien- und Dachmar­kenstrategien realisierbar. Sie dienen v.a. der Differenzierung und Profilierung im horizontalen und vertikalen Wettbewerb.
3. Funktionen von Handelsmarken: Im Einzelnen erfüllen Handelsmarken als strategische Sortiments­einheiten (Sortimentspolitik) des Handels folgende Funktionen (Schenk 1997, S. 82 f.):
(1) Preis­Leistungs-Funktion (Dokumentation der preislichen Leistungsfähigkeit durch niedrigeres Preisniveau als Herstellermarke),
(2) Sortimentsleistungsfunktion (Dokumentation des exklusiven Sortiments),
(3) Profilierungsfunktion (Abhebung von der Konkurrenz),
(4) Polarisierungsfunktion (Abgrenzung zu Betriebstypen der Konkurrenz),
(5) Ertragsverbesserungsfunktion (Spielraum bei der Kalkulation und den Spannen),
(6) Gewerbliche Schutzfunktion (Warenzeichenschutz),
(7) Solidarisierungsfunktion (Stärkung der Corporate Identity),
(8) Innovationsfunktion (Möglichkeit der Entwicklung neuer Pro­dukte bzw. Marken). Siehe auch   Eigenmarke,   Händlermarke (Retail Brand),   Handelsmarketing (mit Literaturanga­ben),  Markenpolitik des Handels und   Produktpolitik (mit Literaturangaben).

Literatur: Liebmann, H.-P., Zentes, J., Swoboda, B.: Handelsmanagement, 2. Aufl., München 2007; Schenk, H.-O.: Funktionen, Erfolgsbedingungen und Psychostrategien von Handels- und Gattungsmar­ken, in: Bruhn, M. (Hrsg.): Handelsmarken, 2. Auflage, Stuttgart 1997, S. 71-96.

sind die Markenartikel des Handels. Für sie gelten die gleichen Regeln und Merkmale wie für Markenartikel der Hersteller, mit zwei Ausnahmen:
1. Die Marketingführerschaft liegt beim Handelsunternehmen. Es muss - mit allen Chancen und Risiken - die Handelsmarke schaffen, markieren und in den Markt ein­führen, bzw. für sie einen Markt aufbauen, wenn es sich um eine echte Innovation handelt. Die erste Halbfett-Margarine z.B. war eine Handelsmarke („Die Leich­te“ von Wertkost von der Edeka). Es gibt also auch Innovationen unter den Han­delsmarken.
2. Die Handelsmarke hat nur eine begrenz­te, eingeschränkte Distribution, einge­schränkt auf das Handelsunternehmen oder die Handelsgruppe, die sie geschaffen haben. In der Paxis werden mehrere Typen von Handelsmarken unterschieden: - Firmen- oder Sortimentsmarken\'. Deren Träger stammen aus ganz unterschiedli­chen Sortimentsbereichen (z. B.“Re­vue“/Quelle; „Elite“/Karstadt). - Warengruppen- oder Segmentmarken: Hierbei handelt es sich um Dachmar­ken; ihr Name enthält oft den Unterneh­mensnamen oder Teile von ihm. Die „EKA“-Gewürze der Edeka sind ein Bei­spiel dafür. - Individual- oder Solitärmarken: Ihr Na­me wird nur von einem Produkt (u. U. mit mehreren Sorten) getragen und enthält i. d.R. keinen Firmennamen oder Teile von ihm. „Privileg“/Quelle, „Westbu- ry“/C&A , „Hanseaten-Kaffee“/Edeka, sind Beispiele dafür. Oft werden in der Praxis die Begriffe „Han­delsmarke“ und “Eigenmarke“ fälschli­cherweise gleichgesetzt. Nach Auswertungen des G + I-Haushalts- panels von 1986 erreichten Handelsmarken Der Marktanteil der Handelsmarken ist eu­ropaweit recht unterschiedlich und z.B. in Großbritannien relativ hoch. Für 1989 wur­de der Anteil bei Nahrungs- und Genußmit­teln durchschnittlich auf 18% (81 Mrd. $) ge­schätzt (Frost & Sullivan). Man erwartet hier steigenden Wettbewerb zu klassischen Mar­kenartikeln. Im Nicht-Lebensmittelbereich ergeben sich lt. entsprechender Auswertungen aus Ge- brauchsgüterpanels folgende Werte für 1985:
Die Handelsunternehmen und Handels­gruppen verfolgen mit ihren Handelsmarken im wesentlichen vier Ziele: Unternehmensprofilierung ist das erste Ziel. Je mehr Markenartikel ein Sortiment enthält, desto uniformer und austauschbarer wird es im Vergleich zu den Wettbewerbern. Der Anteil von Markenartikeln ist von Branche zu Branche sehr unterschiedlich. An der Spitze dürfte der Lebensmittelhandel stehen, bei dem die Handelsmarken deshalb auch seit langem im Mittelpunkt absatzpolitischer Überlegungen stehen. Kundenbindung an das Handelsunterneh­men ist das zweite Ziel. Sie ist über Marken­artikel, die alle vergleichbaren Wettbewerber führen, nicht zu erreichen. Eine Handels­marke muss dann aber auch so gut sein, dass Nachkäufe sichergestellt sind. Preiswettbewerb vermeiden ist das dritte Ziel. Da Markenartikel leicht und mühelos vergleichbar sind, werden sie oft und gern in den Preiskampf einbezogen. Handelsmar­ken kann man aus dem Preiskampf heraus­halten. Und man kann auf diese Weise die Handelsspanne und damit die Ertragslage des Unternehmens verbessern. Förderung mittelgroßer Flersteller als Ab­wehr gegen die großen Unternehmen der Markenartikel-Industrie ist das vierte Ziel. Mit der Schaffung von Handelsmarken kön­nen von den Handelsunternehmen Beschaf­fungs-Alternativen aufgebaut werden.
inkl. No Names bei ausgewählten Waren- gruppenkörben des Lebensmittelbereichs folgende Mengen- bzw. (in Klammer) Wert­anteile: Will ein Handelsunternehmen mit seinen Handelsmarken diese Ziele erreichen, dann muss es folgende Voraussetzungen beachten:
1. Die Qualität der Produkte muss hoch sein und ständig kontrolliert werden.
2. Es ist eine gleichbleibende Qualität sicher­zustellen.
3. Der Preis sollte geringfügig unter dem ver­gleichbarer Markenartikel liegen. Keines­falls sollten Handelsmarken zu Niedrigst­preisen verschleudert werden. Das Produktprofil, das von der Qualität ge­prägt sein sollte, leidet sonst Schaden.
4. Der Verbraucher muss durch ausreichende und professionell gestaltete Werbung über die Handelsmarken informiert werden.
5. Bei der Präsentation und der Preisgestal­tung sollten die Unternehmens- bzw. gruppenpolitischen Ziele im Vordergrund stehen, nicht allein die Verbesserung der Handelsspanne. Die Handelsmarken sind ein eindeutiges In­diz dafür, dass sich der Handel vom Verteiler zum Verkäufer gewandelt hat und dass er ein eigenständiges Handels-Marketing betreibt. Im europäischen Binnenmarkt ab 199 3 dürf­ten die Handelsmarken an Bedeutung gewin­nen.       

Literatur:  Berekoven, L., Erfolgreiches Einzel­handelsmarketing, München 1990, S. 131-151.