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Erlebnis-Marketing
Inhaltsübersicht
I. Bedeutung des Erlebnis-Marketing
II. Entwicklung von Erlebnisprofilen
III. Instrumente des Erlebnis-Marketing
I. Bedeutung des Erlebnis-Marketing
1. Begriff des Erlebniswertes
Unter einem Erlebniswert versteht man den subjektiv erlebten, durch die Kommunikation, das Produkt oder die Einkaufsstätte vermittelten Beitrag zur Lebensqualität der Konsumenten. Es handelt sich dabei um sinnliche Konsumerlebnisse, die in der Gefühls- und Erfahrungswelt der Konsumenten verankert sind und einen realen Beitrag zur Lebensqualität leisten.
2. Voraussetzungen für Erlebnisstrategien
Voraussetzungen sind vor allem die aktuellen Wertetrends in der Gesellschaft. Viele Werteforscher (Schulze, G. 2000) sehen in der zunehmenden Erlebnis- und Genussorientierung, im Gesundheits- und Umweltbewusstsein sowie in der Betonung der Freizeit den grundlegenden Wertewandel in der heutigen Gesellschaft. Kurz gesagt: Der erlebnisorientierte Konsument ist auf dem Vormarsch.
Ein zentrales Phänomen ist die Informationsüberlastung in Gesellschaft und Wirtschaft. Darunter versteht man den Anteil der nicht beachteten Informationen am gesamten Informationsangebot. Damit wächst die Bedeutung der visuellen Kommunikation: Sie unterliegt nicht den Restriktionen kognitiver Informationsverarbeitung und eignet sich besonders für emotionales Erleben (Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. 2003).
Dementsprechend bevorzugen hedonistische Konsumenten Bilder zur schnellen und bequemen Informationsaufnahme. Daraus folgt, dass das Erlebnis-Marketing sich vor allem der visuellen Kommunikation bedient. Alle Instrumente des Marketing-Mix sind darauf auszurichten, dass der Konsument bildhaft erreicht wird. Das gilt auch für die bildhafte Sprache und die Angebotspräsentation im Einzelhandel.
Immer mehr Märkte erreichen die Sättigungsphase. Die Produkte sind ausgereift, die konkurrierenden Anbieter unterscheiden sich kaum voneinander, ihre Produkte werden austauschbar. Werbung und Produktpolitik müssen zur Imageprofilierung verstärkt auf Erlebnisstrategien zurückgreifen, denn bei der heute vorhandenen Erlebnisorientierung kann man sich eher durch Produktimages als durch Produkteigenschaften voneinander abheben.
Konsumenten kennen sich auf gesättigten Märkten ausgereifter Produkte aus. Die sachliche Produktqualität ist für sie zu einer Selbstverständlichkeit geworden, das funktional orientierte Informationsbedürfnis nimmt ab. Konsumenten mit einem geringen Involvement sind in besonderer Weise der emotionalen Kommunikation zugänglich, da diese die Angebote in der Gefühls- und Erfahrungswelt im Sinne des Erlebnis-Marketing positioniert.
II. Entwicklung von Erlebnisprofilen
1. Generierung von geeigneten Erlebnissen
Erlebniswerte kommen im Bedürfnis der Konsumenten nach emotionaler Anregung zum Ausdruck. Man kann bei der Generierung von geeigneten Erlebnissen mehrstufig vorgehen (Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. 2004; Weinberg, P./Diehl, S. 2005):
| - | Die Sammlung möglichst vieler Ideen für Erlebnisse erfolgt mehr oder weniger intuitiv. Man kann einerseits von aktuellen Wertetrends ausgehen und andererseits vom Produkt in seinem konkreten Markt. Gefragt sind vor allem Phantasie und die Fähigkeit, sich vom Alltäglichen zu lösen. | | - | Ungeeignete Erlebnisse müssen im nächsten Schritt ausgesondert werden. Dazu zählen einerseits Erlebnisse, die negative Assoziationen (wie z.B. Angst) auslösen können, und andererseits solche, die nicht der Unternehmensphilosophie entsprechen. Die Festlegung eines Erlebnisprofiles erfolgt langfristig, sodass eine sorgfältige Prüfung der passenden Ansätze unerlässlich ist. Erlebniskompetenz erlangt man nicht durch kurzfristige, flüchtige oder diffuse Profile. |
2. Auswahl von Erlebnisprofilen
Erlebnisprofile sind das Ergebnis kreativer Leistungen, weniger das Ergebnis der Marktforschung. Maßgebend sind Determinanten der Lebensqualität. Dazu zählen derzeit vor allem Lebensstandard, Lebensfreude, Genuss, Familie und Kommunikation.
Bei der Festlegung der einzelnen Erlebnisse, die bildlich und sprachlich das Erlebnisprofil bilden, müssen folgende Punkte geprüft werden:
| - | Entsprechen die Erlebnisse den Lebensstiltrends, um die Zielgruppe langfristig anzusprechen? | | - | Welche Erlebniswerte erlauben eine Abgrenzung zur Konkurrenz heute und erschweren eine einfache Imitation morgen? | | - | Eignen sich die Erlebnisse zur Umsetzung durch möglichst viele Marketing-Instrumente? Es reicht nicht aus, nur mittels Werbung ein Erlebnisprofil aufzubauen. | | - | Eignen sich die Erlebnisse für eine praktikable Umsetzung, oder stellen sie besondere Ansprüche an die Unternehmen und Agenturen? | | - | Können Produktinformationen und emotionale Ansprachen glaubwürdig und einfach verständlich so aufeinander abgestimmt werden, dass ein unverwechselbares Erlebnisprofil entsteht? |
Die Prüfung dieser Fragen ist schwierig und überwiegend nur qualitativ im Team möglich. Ein Konzepttest innerhalb der Marktforschung ist immer dann schwierig, wenn originelle und ungewöhnliche Konzepte vorliegen.
III. Instrumente des Erlebnis-Marketing
1. Gegenstand
Instrumente des Erlebnis-Marketing sind vor allem:
| - | die Produktgestaltung hinsichtlich Produktqualität, Produktdesign, Packungsgestaltung, Markenbildung und bei den Nebenleistungen, | | - | die Kommunikation als Massenkommunikation und persönliche Kommunikation beim Verkauf und | | - | die Ladengestaltung einschließlich Warenpräsentation und Maßnahmen am Point of Sale (POS). |
2. Erlebnisorientierte Produktgestaltung
Erlebnisbezogenes Design ist nicht nur das Ergebnis einer kreativen Leistung, sondern erfordert auch verhaltswissenschaftliche Erkenntnisse. Designer müssen sich auch als Sozialtechniker begreifen, die Umwelten für spezielle Zielgruppen schaffen. Dazu liefert die Konsumentenforschung viele Beiträge.
Das Produktäußere umfasst die gesamte sinnlich wahrnehmbare Gestaltung durch Form und Farbe, Geruch, Geschmack und Geräusch. Designer konzentrieren sich noch zu stark am visuellen Erscheinungsbild, ein erlebnisbezogenes Design sollte alle Sinne des Konsumenten ansprechen. Erste Ansätze zeigen der Einsatz von Duftstoffen, Videotechnik, Virtual Reality u.a.m.
Das Streben nach funktionalem Design und schöner Form hat häufig zu langweiligen und austauschbaren Produkten geführt. Das gilt für die Architektur ebenso wie für industrielle Produkte. Hinzu kommt, dass die Formgebung sich nach übereinstimmenden Klischees richtet, da Designer offensichtlich über Leitbilder verfügen, was bei der Gestaltung guter und schöner Formen »in« ist.
Nur ein erlebnisorientiertes Produktdesign ist in der Lage, Präferenzen beim Verbraucher und damit auch eine attraktive Umwelt zu schaffen. Die Umweltpsychologie lehrt uns, dass die Anziehungskraft von Produkten und die Präferenzen der Konsumenten für eine Marke auch von Erlebniswirkungen geprägt werden. Und dazu reichen funktionale und nur schöne Formen nicht aus.
Als »stiller Verkäufer« trägt die Verpackung einen wesentlichen Beitrag zum Produkterlebnis bei. Mittels Geruch, Form- und Farbgebung, Grafik, Symbolik und Slogans hat sie eine aktivierende Funktion, unterstützt die Anmutung und fördert Erlebniserwartungen an den Artikel. Damit tritt die Verpackung in einen engen Verbund mit Design und Produktgestaltung, um Erlebniswerte zu positionieren. Vor allem trägt der Markenname zum Erlebniswert eines Produktes bei. Entsprechend versteht man unter Branding die Umsetzung einer Werthaltung der Verwender zum Produkt in einen unverwechselbaren Namen, der attraktiv und marktfähig ist, sich schutzfähig vom Wettbewerb abhebt und in den Augen der Verbraucher eine wertmäßige Alleinstellung seines Träger beansprucht. So werden Produkte nicht nur zu Markenpersönlichkeiten, sondern auch zu unternehmerischen Vermögenswerten.
Anforderungen an eine erlebnisbezogene Produktgestaltung sind:
| - | Erlebnisorientierung bedingt die Ausrichtung an den Lebensstilen und Lebensgewohnheiten der Verwender. | | - | Erlebnisbezogene Produktgestaltung soll mehrere Sinne beim Verwender ansprechen. | | - | Erlebnisorientiert konzipierte Produkte als Marketing-Instrument weisen enge Beziehungen zur Kommunikationspoliti auf. |
Beispiele: Braun und Lamy haben aus der Gestaltung ihrer Produkte eine Unternehmensphilosophie aufgebaut. Rowenta positioniert Hausgeräte (Toaster, Kaffeekanne) als Teil des Frühstückserlebnisses durch Anpassung des Designs an aktuelle, modernere Farben.
Andere Beispiele liefern Armbanduhren und Brillen: Eine Armbanduhr wie die Swatch geht vom Bedürfnis der Konsumenten nach Abwechslung und modischem Auftritt aus. Diese Uhr ist nicht nur ein Zeitmesser, sondern auch und vor allem ein non-verbales Kommunikationsmittel. In vergleichbarer Weise entwickelt sich die Brille durch neues Design von der bloßen (und austauschbaren) Sehhilfe zum Bestandteil des gesamten kommunikativen Eindrucks einer Person.
Im Zuge dieser Erlebnisorientierung werden Bügeleisen zu bunten und spaßigen Haushaltsgeräten, bebilderte Kühltruhen zu Lust bereitenden und Appetit anregenden Nahrungsspendern.
Die Devise für die erlebnisbetonte Produktgestaltung heißt: Alle Sinne des Konsumenten ansprechen, multisensuale Wirkungen erzeugen!
3. Erlebnisbetonte Werbung
Erlebnisbetonte Werbung übernimmt im Rahmen des Erlebnis-Marketing die Aufgabe, das Angebot in der emotionalen Erlebnis- und Erfahrungswelt der Konsumenten zu positionieren. Sie nutzt die Erkenntnisse aus der non-verbalen Kommunikationsforschung (Bekmeier, S. 1989).
Es empfiehlt sich, zur Darstellung emotionaler Erlebnisse bevorzugt auf Personen zurückzugreifen. Mimik und Gestik sind prägnante Indikatoren, um Emotionen auszudrücken, und sie werden einfach und relativ eindeutig vom Empfänger der Werbung dechiffriert. Die Verquickung von Werbebotschaften mit Erlebnisinhalten in Low-Involvement-Medien wie Fernsehen, Zeitschriften und Kino dürfen nicht zu Informationsüberlastungen führen, wovor die non-verbale Umsetzung maßgebend bewahrt.
Die Wirkung eines Erlebniskonzeptes hängt also entscheidend von seiner visuellen Umsetzung ab nach dem Motto »Ein Bild sagt mehr als tausend Worte«. Visuelle Markenbilder wirken mehr als Worte, und diese wiederum stärker als Texte in Werbebotschaften. Besonders empfehlenswert ist die Konzeption von Schlüsselbildern, welche den langfristigen visuellen Auftritt festlegen. Es handelt sich dabei um Leitbilder, die den Erlebniskern bilden und non-verbal werblich kommuniziert werden. Ihre Festlegung ist mehr eine strategische Aufgabe als ein Gestaltungsproblem (Weinberg, P./Diehl, S. 2005).
Unter den Marktbedingungen des Erlebnis-Marketing werden Angebote zunehmend werblich inszeniert. Nach dem Motto »Gefallen geht vor informieren« wird ein werblicher Auftritt gesucht, der Beeinflussungsziele in der folgenden Rangordnung verfolgt:
| - | Aktualisierung: Erzeuge Aktualität für das Angebot, bleibe im Gespräch auf dem Markt. | | - | Emotionalisierung: Vermittle ein Erlebnis, das sich von der Konkurrenz unterscheidet. | | - | Information: Vermittle zentrale Schlüsselinformationen, die das Angebot auszeichnen. |
4. Erlebnisorientierter Verkauf
Erlebnisorientierte Verkaufsgespräche sind von zentraler Bedeutung für die Vermittlung von Einkaufserlebnissen. Es kommt darauf an, den Kunden verbal und non-verbal in die Erlebniswelt einzuführen (Klammer, M. 1989).
Konsumenten kaufen bekanntlich keine Waren oder Dienstleistungen an sich, sondern deren Nutzen. Sinnvoll ist es deshalb, den Erlebniswert des Produktes in das Einkaufserlebnis im Geschäft zu integrieren, indem auf die Ansprüche an die Lebensqualität des Kunden eingegangen wird (Falsch: Was leistet das Produkt? Richtig: Wozu nutzt es ihm, weshalb geht er hierher und nicht zur Konkurrenz?).
In der Eröffnungsphase, also zu Beginn des Verkaufsgespräches, wird es darauf ankommen, den Kunden in eine angenehme Stimmungslage zu versetzen. Dazu helfen positive Verstärker wie Lob und Komplimente sowie aktives Zuhören. Darunter versteht man die Strategie, wichtige Informationen des Gesprächspartners zu bestätigen und zusammenzufassen. In diese Phase gehört auch der Einstieg in die Erlebniswelten, die Produkt, Verkaufsgespräch und Einkaufsstätte gemeinsam vermitteln wollen. Der Kunde fühlt sich dann verstanden, anerkannt und ermuntert, seine Wünsche zu konkretisieren.
In der Angebotsphase wird man dem Kunden die verkaufsrelevanten, produktbezogenen Informationen vermitteln. Hierzu gibt es bewährte Strategien, die gute Verkäufer kennen und auf die hier nicht eingegangen werden soll. Erlebnisstrategien sind in dieser Verkaufsphase von untergeordneter Bedeutung.
Die Abschlussphase wird eingeleitet, sobald der Kunde verbale bzw. non-verbale Abschlusssignale erkennen lässt. Wichtig ist es für den Verkäufer, derartige Abschlusssignale nicht durch erneute Argumente abzuschwächen, sondern durch Rückgriff auf die Erlebnisstrategie den Kaufabschluss zu erleichtern. Der Kunde wird in seinem Kaufverhalten bestärkt, wenn er seine Kaufentscheidung eingebettet sieht in übergeordnete Kriterien seiner Lebensqualität, die die Erlebnisorientierung beim Einkauf steuern.
5. Erlebnisbetonte Einkaufsstätten
Erlebnisbetonte Einkaufsstätten leisten ebenfalls einen wesentlichen Beitrag zur Vermittlung von Einkaufserlebnissen (Gröppel, A. 1991). In Zeiten zunehmender Marktsättigung findet man immer mehr Märkte, auf denen die Geschäfte einander stark ähneln und in denen die gleiche Ware zum vergleichbaren Preis angeboten wird. Viele Praktiker fürchten, dass der Preiswettbewerb und die Gefahr der Ausschaltung profilschwacher Einzelhandlungen wachsen werden.
Kaufen und Konsum sind auch Vorgänge, die den Konsumenten erfreuen und die er in Anbetracht der zunehmenden Freizeit auch genießen kann. Die Umweltpsychologie hilft dem Handel, Einkaufserlebnisse zu messen. Sie lassen sich in den psychischen Dimensionen Lust bzw. Vergnügen und Erregung erfassen und charakterisieren das Verhalten im Laden. Eine erlebnisorientierte Ladenatmosphäre wirkt aktivierend und verlängert die Verweildauer im Geschäft.
Mögliche Erlebnistrends der Zukunft sind:
| - | Trend zur Individualisierung des Konsums
Es sind Betriebstypen denkbar, die atmosphärisch die Individualität besonders betonen, z.B. durch Erlebniswerte wie Jugendlichkeit, Rustikalität oder Avantgarde. Ein Beispiel zu Avantgarde: Hausgeräte werden in moderne Wohnwelten integriert, um Bestandteile eines anspruchsvollen Lebensstils zu sein. In Zukunft wird man eine Vielzahl parallel verlaufender Bestrebungen nach Individualität beobachten können. Es gibt nicht mehr den Individualisten! | | - | Trend zur Natürlichkeit
Aus diesem Trend lassen sich einfache Gestaltungsempfehlungen ableiten, z.B. hinsichtlich Farben, Design und Gestaltungsmitteln. Dazu können Betriebstypen passen, die Erlebniswerte wie Tradition, Stil oder Ästhetik vermitteln.
Bei diesem Trend kommt es darauf an, Produkte als selbstverständliche, moderne Technik bei natürlichen Lebensansprüchen zu positionieren. Dazu gehören auch ein schlichtes Design und einfache Bedienbarkeit. | | - | Trend zur Kommunikation
Dieser zentrale Trend erfordert besondere Maßnahmen hinsichtlich Verkäuferschulungen, um nicht nur mit Produktvorteilen zu argumentieren, sondern um dem Kunden zu zeigen, welchen Beitrag das Produkt zu seiner Lebensqualität leistet. Sodann geht es um die Schaffung von Ruhezonen zur Förderung der Kommunikation unter Kunden, die Ansprache des Familiensinns der Verbraucher, sei es durch familiär ausgerichtete Angebote, sei es durch Förderung des Einkaufs in der Familie usw. Man vergleiche hierzu die Shopping-Malls, die das Stadtleben in künstlerische Innenwelten verlegen. Ferner kennt man auch die Möglichkeit, seinen persönlichen Verkäufer zu »mieten«, der bei der Auswahl berät, den Einkauf von Geschenken organisiert usw. |
Besondere Aufmerksamkeit verdienen bestimmte Zonen, wie z.B. die Außengänge, die Wartezonen im Bereich der Bedienungsabteilungen, die Stirnseiten der Gondeln, der Kassenbereich sowie der Checkout. Sie sind für gezielte Gestaltungsaktionen besonders geeignet, weil der Konsument hier verweilt, teils entspannt ist und umherschaut. Auch die Imagery-Forschung bestätigt, dass Konsumenten über ein »inneres Bild« von ihrer Einkaufsstätte verfügen, in dem die Randgebiete besonders prägnant sind und sich für die Vermittlung von Einkaufserlebnissen besonders eignen.
Auch in virtuellen Läden im Internet spielt die Vermittlung von Erlebnissen eine immer wichtigere Rolle, selbst wenn zurzeit häufig noch technische Aspekte der Gestaltung von Websites das Internetmarketing dominieren. Diehl hat einen Vergleich der Wirkung von erlebnisbetonten realen Läden und virtuellen Läden im Internet vorgenommen (Diehl, S. 2002). Hierfür wurde – basierend auf der Vorlage eines realen Ladens – ein erlebnisorientierter dreidimensionaler virtueller Laden für das Internet konzipiert, sodass erstmals ein direkter Vergleich der Wirkung von realer und virtueller Ladengestaltung möglich war. Es konnte nachgewiesen werden, dass das konzipierte Verhaltensmodell sowohl für reale Läden (die in Deutschland, USA und Frankreich untersucht wurden) als auch für virtuelle Läden Gültigkeit besitzt. Damit konnte gezeigt werden, dass erlebnisbetonte reale und virtuelle Läden vergleichbare Wirkungen auf den Konsumenten ausüben. Erkenntnisse der wissenschaftlich gut erforschten realen Ladengestaltung lassen sich demnach auch auf die Gestaltung von Onlineshops übertragen.
Literatur:
Bekmeier, S. : Nonverbale Kommunikation in der Fernsehwerbung, Heidelberg 1989
Diehl, S. : Erlebnisorientiertes Internetmarketing, Wiesbaden 2002
Diller, H./Kusterer, M. : Erlebnisbetonte Ladengestaltung im Einzelhandel, in: Handelsforschung, hrsg. v. Trommsdorff, V., Heidelberg 1986, S. 105 – 126
Gröppel, A. : Erlebnisstrategien im Einzelhandel, Heidelberg 1991
Klammer, M. : Nonverbale Kommunikation im Verkauf, Heidelberg 1989
Konert, F.-J. : Vermittlung emotionaler Erlebniswerte, Heidelberg 1986
Kroeber-Riel, W. : Erlebnisbetontes Marketing, in: Realisierung des Marketing, hrsg. v. Belz, C., Savosa et al. 1986, S. 1137 – 1151
Kroeber-Riel, W. : Bildkommunikation, München 1993
Kroeber-Riel, W./Esch, F.-R. : Strategie und Technik der Werbung, 6. A., Stuttgart 2004
Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. : Konsumentenverhalten, 8. A., München 2003
Mehrabian, A. : Räume des Alltags, oder wie die Umwelt unser Verhalten bestimmt, Frankfurt a.M. 1978
Schulze, G. : Die Erlebnisgesellschaft, 8. A., Frankfurt a.M. 2000
Schweiger, G. : Non-verbale Imagemessung bei Markenartikeln, in: Werbeforschung & Praxis, H. 2/1987, S. 29 – 34
Weinberg, P. : Erlebnisorientierte Einkaufsstättengestaltung im Einzelhandel, in: Marketing-ZFP, 1986, S. 97 – 102
Weinberg, P. : Non-verbale Marktkommunikation, Heidelberg 1986
Weinberg, P. : Erlebnismarketing, München 1992
Weinberg, P./Diehl, S. : Erlebniswelten für Marken, in: Moderne Markenführung, hrsg. v. Esch, F.-R., 4. A., Wiesbaden 2005, S. 263 – 286
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