Direktmarketing

1. Entwicklung und Charakterisierung Das Direktmarketing hat in den letzten Jahren eine rasante Entwicklung mit beträchtlichen Zuwachsra­ten erlebt; immer mehr Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen haben es in ihr Marketing-Instrumentarium übernommen. Dem direkten Marketing wird von zahlreichen Unternehmen bereits eine grössere Bedeutung zugemes­sen als dem „klassischen” und in der amerikanischen Literatur kursiert der Ausspruch „In ten years all marketing will be direct-marketing”. Das Direktmarketing wird sicherlich nicht das klassische   Mar­keting verdrängen, aber es ergänzt im Rahmen des  Integrierten Marketing das Instrumentarium und führt zu Umschichtungen in der Allokation der Budgets. Die Entwicklung des Direktmarketing begann mit dem reinen Postversandgeschäft (Direct-Mail), daraus hat sich die  Direktwerbung und daraus schliesslich das Direktmarketing entwickelt: Direct-Mail   Direktwerbung   Direktmarketing Direktwerbung umfasst neben dem   Mailing bereits weitere Kommunikationsmedien wie beispiels­weise das Telefon. Mit dem Eintritt des   Telefonmarketing und auch weiterer Medien war der Be­griff des  Direct-Mail nicht mehr passend. Unter Direktmarketing versteht man heute alle Marketing-Aktivitäten, die auf eine gezielte Ansprache der Zielpersonen und eine   Response ausgerichtet sind: Direktmarketing umfasst · Marketingaktivitäten mit einer gezielten, direkten Ansprache der Zielpersonen und · Marketingaktivitäten, die mit mehrstufiger Kommunikationen den direkten Kontakt herstellen wollen, und hat · das Ziel, eine messbare Reaktion (eine  Response) auszulösen. Das entscheidende Merkmal des Direktmarketing ist somit die direkte und individuell gezielte Anspra­che einer Zielgruppe, die bei einer Aktion realisiert oder zumindest für eine spätere Stufe des Kontaktes angestrebt wird. Diese direkte Ansprache erlaubt eine genaue Erfolgskontrolle, da die Reaktionen auf eine Kampagne schon nach wenigen Tagen eintreten und den Aussendungen genau zugeordnet werden können.
2. Abwägung zwischen klassischem und direktem Marketing Das klassische Marketing richtet sich an eine Zielgruppe, die sich im Rahmen der   Marktsegmentie­rung selektieren lässt. Diese Selektion geht aber nicht so weit, dass jeder Empfänger der Werbebot­schaft identifiziert werden kann. Die Zielpersonen werden durch Massenmedien angesprochen, wobei zum Teil grosse Streuverluste in Kauf genommen werden. Dagegen ist die Botschaft des Direktmarketing an einzelne, individuell bekannte Zielpersonen gerich­tet. Zumindest wird der Aufbau einer solchen individuellen Beziehung zwischen dem Absender und dem Empfänger der Botschaft angestrebt. Wegen der interaktiven Kommunikation spricht man beim Direktmarketing auch vom  Dialogmarketing. Das Direktmarketing beinhaltet wie auch der klassische Marketingbegriff die Werbung als einen Be­standteil. Die Direktwerbung kann somit nicht vom Direktmarketing abgegrenzt werden, sondern ist ein Teil davon. Wie das Marketing in verschiedene Instrumente unterteilt wird, lässt sich auch das Direktmarketing in die vier  Marketing-Instrumente zerlegen. In allen Marketing-Instrumenten finden sich spezielle Aufgaben des Direktmarketing; vor allem liegen diese in der  Kommunikations- und Distributions­politik (Vertriebspolitik). Im Rahmen eines integrierten Marketing sind alle Aktivitäten aufeinander abzustimmen, um damit eine optimale synergetische Wirkung zu erreichen. Die Frage danach, wann das Direktmarketing besser geeignet ist als das klassische Marketing und wann eine direkte Kommunikation vorgezogen werden soll, lässt sich pauschal natürlich nicht beantworten. Im Rahmen des  Integrierten Marketing stellt sich nicht die Frage nach dem Entweder-Oder, sondern es ist eine optimale Kombination aller Instrumente zu finden.
3. Vorzüge des direkten Marketings Allerdings lassen sich einige Bedingungen formulieren, unter denen dem direkten Marketing der Vor­zug gegenüber dem klassischen zu geben ist: · Direktmarketing setzt eine identifizierbare Zielgruppe, ja sogar eine individuell identifizierbare Zielperson voraus, denn anders kann kein direkter Kontakt stattfinden. Die Informationen über den individuellen Kunden oder Interessenten werden in Datenbanken gespeichert und durch das  Database-Marketing für Aktionen genutzt. Wenn die Zielpersonen dem Unternehmen bekannt sind, kann es diese direkt, beispielsweise durch Mailings, ansprechen. Wenn das Unternehmen die Zielpersonen nicht kennt aber diese kennen lernen möchte, können mehrstufige Direktmarketing-Aktionen eingesetzt werden, die zunächst der Ermittlung von Interessenten dienen. · Bei erklärungsbedürftigen Angeboten können diese Erklärungen wirkungsvoll durch die  Di­rektmarketing-Medien übermittelt werden. · Wenn die (potenziellen) Kunden gegenüber dem Produkt ein hohes  Involvement haben, werden sie auch bereit ist, sich mit einem Werbemittel zu diesem Thema zu beschäftigen. · Wenn das Kaufverhalten mit komplexen Entscheidungsprozessen verbunden ist, kann der Einsatz des Direktmarketing diesen Prozess unterstützen. Impulskaufverhalten findet eher am  Point-of­Sale statt. · Direktmarketing dient dem Aufbau einer Beziehung. Wenn ein Kauf also kein einmaliges Ereignis ist, sondern es Folgekäufe gibt, kann durch das  Customer Relationship Management (CRM) ei­ne Kundenbeziehung aufgebaut werden mit dem Ziel, dass es auf Grund von Loyalität zu Folge­käufen kommt. · Direktmarketing ist sinnvoll, wenn der Kauf nicht geringwertig ist, sondern ein bestimmtes Volu­men erreicht, so dass die Kosten für den direkten Kontakt wirtschaftlich sind. Der direkte Kontakt ist wesentlich effektiver aber pro Kontakt auch teuerer als die Massenkommunikation, die in Tau­sender-Kontakt-Preisen rechnet; die Kosten müssen sich in die Verkaufspreise der verkauften Pro­dukte einkalkulieren lassen. Das Marketing vieler Unternehmen hat sich vom Massenmarketing über das Marktlücken- und Markt­nischenmarketing mit immer kleiner werdenden Zielgruppen zum individuellen, also zum Direktmarke­ting entwickelt. Massenmarketing   Marktlückenmarketing   Marktnischenmarketing   Direktmarketing Im Direktmarketing wird der Dialog mit dem einzelnen, individuell bekannten Kunden oder Interessen­ten geführt (Dialogmarketing,  One-to-One-Marketing, Multi-Kanal-Dialogmarketing). Hinweis Zu den angrenzenden Wissensgebieten siehe   Category Management,  Customer Relationship Ma­nagement (CRM),   Digitales Marketing,   E-Commerce,   Efficient Consumer Response,   Han­delsbetriebslehre, Grundlagen,   Handelsforschung,  Handelsmarketing,   Internet-Kommunikationspolitik,  Kommunikationspolitik,  Konsumentenverhalten,   Kundenzufrieden­heit,   Marketing, Grundlagen,   Marketing, Internationales,   Marktforschung,  Medienökono­mie,  Mobile Commerce,  Multi-Kanal-Dialog Marketing,  Vertriebspolitik,   Vertriebssteue­rung,   Vertriebswege, neuere,  Werbung.

Literatur: Bruhn, M., Relationship Marketing, München 2001; Dallmer, H., (Hrsg.), Das Handbuch, Direct Marketing & More, Wiesbaden 2002; Holland, H., Direktmarketing, 2. Aufl., München 2004; Holland, H. (Hrsg.), Das Mailing, Wiesbaden 2002; Holland, H., Dialogmarketing, München 2002. Internetadressen: http://www.ddv.de/ http://www.onetoone.de/ http://www.deutschepost.de/dpag? xmlFile=992 http://light.horizont.net/knowhow/dialogmarketing-lexikon/  

Einsatz von Werbeträgern, die sich direkt an bestimmte Personen wenden (persönliche Kommunikation, Werbegeschenk, Werbebrief) i. Ggs. zu einer an einen anonymen Markt gerichteten Kommunikation.