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Entscheidungsverhalten, individuelles
Inhaltsübersicht
I. Einleitung
II. Normative Entscheidungsmodelle
III. Kritik
IV. Psychologische Entscheidungsmodelle
I. Einleitung
Gängige ökonomische und psychologische Theorien unterscheiden sich recht deutlich bei der Erklärung menschlichen Entscheidungsverhaltens. Das ökonomisch-normative Entscheidungsmodell fasst den Menschen als rationalen Entscheider auf: Es wird immer diejenige Handlungsalternative ausgewählt, die den größten zukünftigen Nutzen verspricht. Entgegen dieser Annahme zeigte sich jedoch in der psychologischen Entscheidungsforschung, dass menschliches Entscheidungsverhalten keineswegs ausschließlich von Kosten-Nutzen-Erwägungen geleitet wird, sondern häufig durch systematische Verzerrungen gekennzeichnet ist. Im Folgenden stellen wir zunächst das normative Entscheidungsmodell und die Kritik, die dieses Modell hervorgerufen hat, vor. Anschließend beschreiben wir die bedeutendsten psychologischen Theorien menschlichen Entscheidens: die Prospekt-Theorie, Tverskys Eliminationsmodell sowie die Einstellung-Verhaltens-Modelle. In diesem Beitrag beschränken wir uns nur auf die Darstellung individuellen Entscheidungsverhaltens. Einen Überblick über die wichtigsten psychologischen Theorien kollektiver Entscheidungen geben Schulz-Hardt et al. (Schulz-Hardt, Stefan et al. 2002).
II. Normative Entscheidungsmodelle
Dieser Modelltyp basiert auf ökonomisch-statistischen Überlegungen und beschreibt Entscheidungen als rationalen Prozess. Der Entscheider wird als ein „ intuitiver Statistiker “ aufgefasst, der die verschiedenen Entscheidungsalternativen sorgsam abwägt und sein ganzes verfügbares Vorwissen nach den Gesetzen der Wahrscheinlichkeitstheorie und Logik auf das Entscheidungsproblem anwendet. Das wichtigste Erklärungsmodell ist die Subjective-Expected-Utility-Theorie, die Entscheidungsverhalten auf Basis des subjektiv erwarteten Nutzens verschiedener Entscheidungsalternativen erklärt (Edwards, Ward 1955). Angenommen wird dabei, dass Personen bei der Bewertung verschiedener Entscheidungsalternativen deren Nutzen mit der Auftretenswahrscheinlichkeit bestimmter Konsequenzen multiplizieren, wobei dann diejenige mit der positivsten Bewertung gewählt wird.
III. Kritik
Im Widerspruch zu den normativen Entscheidungsmodellen werden Entscheidungen oftmals ohne ein intensives Abwägen der jeweiligen Vor- und Nachteile getroffen und sind durch rationale Erwägungen nicht zu erklären (für einen Überblick Shafir, Eldar/LeBoeuf, Robyn A. 2002). Nur zwei Beispiele: Nach dem „ sunk-cost Effekt “ haben vergangene Investitionen in ein Projekt jedweder Art auch dann weitere Investitionen zur Folge, selbst wenn deutliche Anzeichen bestehen, dass das Projekt zum Scheitern verurteilt ist (Arkes, Hal/Ayton, Peter 1999). Der „ hindsight bias “ beschreibt das Phänomen, wonach in der Rückschau die Wahrscheinlichkeit des tatsächlich eingetretenen Ereignisausgangs überschätzt wird (Hawkins, Scott A./Hastie, Reid 1990). Irrationales Entscheidungsverhalten wird sowohl durch kognitive Urteilsheuristiken als auch durch motivationale Faktoren erklärt.
1. Kognitive Heuristiken und Urteilsverzerrungen
Die Annahme, dass Personen bei der Bewertung von Entscheidungsalternativen wie intuitive Statistiker vorgehen, wurde kritisiert mit dem Hinweis, dass die menschlichen kognitiven Kapazitäten begrenzt sind und deshalb weniger Informationen berücksichtigt werden können, als von dem Subjective-Expected-Utility-Modell angenommen (z.B. Simon, Herbert 1956). Demnach lässt sich menschliches Entscheidungsverhalten eher als ein Prozess begrenzter Rationalität (bounded rationality) beschreiben: Einschränkungen wie Zeitdruck oder kognitive Komplexität führen dazu, dass ein zufrieden stellendes und nicht notwendigerweise das objektiv beste Ergebnis angestrebt wird.
Insbesondere Kahneman und Tversky (Kahneman, Daniel/Tversky, Amos 1973; Tversky, Amos/Kahneman, Daniel 1974) konnten in verschiedenen Studien zeigen, dass die menschliche Informationsverarbeitung weniger durch statistische Kalküle, sondern vielmehr durch einfache Urteilsheuristiken oder Daumenregeln charakterisiert ist. Die Verwendung dieser Heuristiken führt jedoch dazu, dass entscheidungsrelevante Informationen oftmals nicht berücksichtigt oder nur inadäquat eingesetzt werden. Im Folgenden werden wir die drei bekanntesten Heuristiken diskutieren: die Verfügbarkeitsheuristik, die Repräsentativitätsheuristik und die Ankerheuristik. a) Verfügbarkeitsheuristik
Eine Möglichkeit, die Wahrscheinlichkeit eines bestimmten Ereignisses einzuschätzen, besteht darin, die Häufigkeit seines Auftretens zu zählen. Ist dies unmittelbar nicht möglich, so werden aus dem Gedächtnis relevante vorausgegangene Ereignisse abgerufen. Die Wahrscheinlichkeitseinschätzung ist dann abhängig von der Leichtigkeit, mit der relevante Ereignisse abgerufen werden können (Tversky, Amos/Kahneman, Daniel 1973). Häufig vorkommende Ereignisse sind stärker im Gedächtnis verankert und haben daher einen Abrufvorteil. Aber auch Faktoren, die objektiv gar nicht die Auftretenswahrscheinlichkeit eines bestimmten Ereignisses anzeigen, können die subjektive Wahrscheinlichkeitseinschätzung verzerren. So konnte gezeigt werden, dass die Häufigkeit der Medienberichterstattung über bestimmte Ereignisse einen Einfluss auf derartige Wahrscheinlichkeitsurteile hat. Da bspw. über ungewöhnliche Todesarten (Suizide, Naturkatastrophen) häufiger berichtet wird als über „ natürliche “ Todesursachen wie z.B. Diabetes oder Herzinfarkte, überschätzen Personen die Auftretenswahrscheinlichkeit der ungewöhnlichen Todesarten systematisch (zusammenfassend Strack, Fritz/Deutsch, Roland 2002). b) Repräsentativitätsheuristik
Die Repräsentativitätsheuristik beschreibt das Phänomen, dass Personen dazu tendieren, die Verteilung bestimmter Merkmale in der Population zugunsten individueller Informationen zu vernachlässigen. In einer Untersuchung von Kahneman und Tversky (Kahneman, Daniel/Tversky, Amos 1973) bspw. erhielten die Versuchsteilnehmer Persönlichkeitsbeschreibungen mit der zusätzlichen Information vorgelegt, dass diese aus einer Population mit entweder 70 Prozent Anwälten und 30 Prozent Ingenieuren oder 30 Prozent Anwälten und 70 Prozent Ingenieuren stammt. Die Urteile der Versuchsteilnehmer, ob es sich bei der beschriebenen Person um einen Anwalt oder Ingenieur handelt, wurden ausschließlich durch die individuelle Persönlichkeitsbeschreibung, nicht aber durch die Information zur Basisrate bestimmt, die systematisch vernachlässigt wurde. c) Ankerheuristik
Nach der Ankerheuristik lassen sich Personen bei ihrer Urteilsbildung von einem bestimmten Anfangswert (einem Anker) leiten, den sie im weiteren Verlauf der Urteilsbildung nur unzureichend adjustieren, sodass das endgültige Urteil in Richtung des ursprünglichen Ankers verzerrt ist (Tversky, Amos/Kahneman, Daniel 1974). So zeigte sich bspw., dass Versuchsteilnehmer bei der Schätzung, in welchem Jahr Attila der Hunnenkönig in Europa geschlagen wurde, durch die Zahlen ihrer eigenen Telefonnummer beeinflusst wurden (Russo, Edward/Schoemaker, Paul 1989).
2. Motivational bedingte Urteilsverzerrungen
Eine Vielzahl an Studien hat belegt, dass Urteils- und Entscheidungsprozesse durch individuelle Präferenzen, Wünsche und Bedürfnisse verzerrt werden und somit nicht der Rationalitätsannahme normativer Modelle folgen. Insbesondere das Bedürfnis nach Selbstwerterhöhung, das Kontrollbedürfnis sowie das Bedürfnis nach Konsistenz wirken sich nachhaltig auf die Informationsverarbeitung und das Entscheidungsverhalten aus. a) Selbstwertschutz und Selbstwerterhöhung
Personen besitzen im Allgemeinen vorteilhafte Überzeugungen über ihr Selbst und schreiben sich systematisch mehr positive als negative Persönlichkeitseigenschaften zu (Taylor, Shelley/Brown, Jonathon 1988). Erfolge werden sich selbst zugeschrieben, die Verantwortung für Misserfolge dagegen wird anderen Personen oder Umständen zugewiesen (für einen Überblick Dauenheimer, Dirk et al. 2002). Entscheidungen und damit verbundene Konsequenzen werden möglichst selbstwertdienlich interpretiert, um das gewünschte positive Selbstbild aufrecht zu erhalten. b) Kontrollbedürfnis
Personen besitzen ein Bedürfnis nach wahrgenommener Kontrolle ihrer Handlungsentscheidungen und Handlungsergebnisse (Frey, Dieter/Jonas, Eva 2002). Das Gefühl von Kontrolle reduziert die Aversivität stressreicher Ereignisse, während sich Kontrollverlust negativ auf die Gesundheit auswirkt und bis zu Resignation und erlernter Hilflosigkeit führt. Verschiedene Urteilsverzerrungen wurden auf das Bedürfnis nach Kontrolle zurückgeführt. So unterliegen bspw. Personen der Illusion von Kontrolle, d.h. sie glauben auch bei objektiven Zufallsaufgaben, diese kontrollieren zu können. Spezifische Überzeugungen wie der Glaube an eine gerechte Welt oder der Glaube an die eigene Unverletzlichkeit sind durch das Kontrollbedürfnis erklärbar und können zu Fehleinschätzungen und -entscheidungen führen (für einen Überblick Ajzen, Icek 1996). c) Bedürfnis nach Konsistenz
Das Bedürfnis nach Konsistenz beeinflusst in entscheidender Weise die menschlichen Urteils- und Entscheidungsprozesse. So determinieren Erwartungen und subjektive Theorien im Sinne der Hypothesentheorie der sozialen Wahrnehmung (Lilli, Waldemar/Frey, Dieter 1993) die Bewertung von Entscheidungsalternativen, was bis zu sich selbst erfüllenden Prophezeiungen führen kann. So nehmen Personen allein aus der Erwartung heraus, im Zuge der Währungsumstellung von der DM auf den Euro wäre alles teurer geworden, Preissteigerungen wahr, auch wenn sich die Preise objektiv nicht verändert haben (Greitemeyer, Tobias et al. 2002). Nach Festingers Theorie der kognitiven Dissonanz (Festinger, Leon 1957) sind Menschen bestrebt, ein kognitives Gleichgewicht zu bewahren oder herzustellen und Unsicherheit zu vermeiden. Gelingt dies nicht, so entsteht Dissonanz – ein aversiver motivationaler Zustand – der den Organismus zur Dissonanzreduktion bspw. durch Einstellungsänderung, selektive Informationssuche oder eine Umbewertung von Entscheidungsalternativen motiviert. So wird bspw. die gewählte Alternative auf, die nicht-gewählte Alternative dagegen abgewertet (zusammenfassend Frey, Dieter/Gaska, Anne 1993). Um die Entscheidung im Nachhinein zu rechtfertigen, überschätzen Personen die Qualität entscheidungsunterstützender (im Vergleich zu widersprechenden) Informationen (Greitemeyer, Tobias/Schulz-Hardt, Stefan 2003) und suchen selektiv nach diesen (Frey, Dieter 1986; Jonas, Eva et al. 2001). Dieser so genannte Konfirmationsbias tritt verstärkt auf, wenn ein Bedürfnis nach kognitiver Geschlossenheit dominiert; überwiegt dagegen das Bedürfnis nach Fehlervermeidung, ist eine ausgewogenere Informationssuche zu verzeichnen (Kruglanski, Arie 1980). Um diesen menschlichen Einschränkungen Rechnung zu tragen, wurden alternative Modelle zur Beschreibung von Entscheidungsprozessen entwickelt, bei denen weniger Rationalität als spezifisch menschliche Informationsverarbeitungsprozesse im Mittelpunkt stehen.
IV. Psychologische Entscheidungsmodelle
Das bekannteste Modell menschlichen Entscheidungsverhaltens mit eindimensionalen Ergebnisattributen ist die Prospekt-Theorie (Kahneman, Daniel/Tversky, Amos 1979). Wie bei den Subjective-Expected-Utility-Modellen werden zwar auch hier Nützlichkeiten mit Ergebniswahrscheinlichkeiten multipliziert, es werden jedoch auch Kontextfaktoren, wie z.B. die Formulierung des Entscheidungsproblems, berücksichtigt. Es werden zwei Stufen bei Entscheidungsprozessen angenommen. In der Framing-Phase strukturieren Personen das Entscheidungsproblem, trennen risikoreiche von risikoarmen Komponenten, gruppieren äquivalente Ergebnisse, runden Wahrscheinlichkeiten ab und kodieren Ergebnisse als Gewinne und Verluste. In der Entscheidungsphase werden die erwarteten Ergebnisse evaluiert und die Alternative mit der höchsten Bewertung gewählt. Die Bewertung der verschiedenen Alternativen folgt jedoch keinem rationalen Prozess, sondern ist in starkem Maße von der Formulierung des Entscheidungsproblems beeinflusst. Beispielsweise bevorzugen die meisten Personen den sicheren Gewinn von 3.000 $ vor einem Gewinn von 4.000 $ mit einer Wahrscheinlichkeit von 80 Prozent, auch wenn die zweite Alternative insgesamt einen höheren Erwartungswert (3.200 $) besitzt. Ein gänzlich anderes Bild ergibt sich, wenn Gewinne durch Verluste ersetzt werden. In diesem Fall präferieren die meisten Personen die Alternative, mit einer Wahrscheinlichkeit von 80 Prozent 4.000 $ zu verlieren, gegenüber der Alternative, mit einer Wahrscheinlichkeit von 100 Prozent 3.000 $ zu verlieren. Personen trachten also danach, Risiken im Gewinnbereich zu vermeiden, wogegen sie im Verlustbereich eher bereit sind, Risiken einzugehen. Es ergibt sich somit eine S-Kurve, die im Verlustbereich steiler fällt, als sie im Gewinnbereich ansteigt (zusammenfassend Schmook, Renate et al. 2002).
2. Tverskys Eliminationsmodell
Zur Erklärung menschlichen Entscheidungsverhaltens bei mehrdimensionalen Ergebnisattributen nimmt Tversky (Tversky, Amos 1972) in seinem Elimination-by-Aspects-Modell an, dass in einem ersten Schritt das auffälligste Attribut als erstes betrachtet wird, wobei alle Alternativen, die dieses Attribut nicht beinhalten, sofort eliminiert werden. Dieser Prozess wird dann mit allen verbleibenden Attributen (geordnet nach ihrer Salienz) fortgesetzt, bis lediglich eine letzte Entscheidungsalternative übrig bleibt. Bei der Auswahl eines Restaurants zum Abendessen könnte das auffälligste Attribut eine Präferenz für chinesisches Essen sein. Nur Restaurants mit chinesischem Essen bleiben dann in der weiteren Auswahl; alle anderen Alternativen werden sofort eliminiert. Das nächste Attribut könnte sein, dass das Restaurant nicht weiter als 15 min. Fahrzeit von zu Hause entfernt sein darf. Alle Restaurants, die dies erfüllen, bleiben in der Auswahl, die übrigen werden eliminiert. Dieser Eliminierungsprozess wird dann so lange fortgesetzt, bis nur noch eine Alternative mit allen gewünschten Attributen übrig bleibt. Im Gegensatz zum Subjective-Expected-Utility-Modell können in diesem Modell negative Attribute nicht durch positive ausgeglichen werden, da diese meist sehr früh im Eliminierungsprozess ausscheiden.
Nach der Theorie des überlegten Handelns von Fishbein und Ajzen (Fishbein, Martin/Ajzen, Icek 1975) werden Handlungsentscheidungen durch Intentionen – eine bewusste Absicht, ein bestimmtes Verhalten zu zeigen – determiniert. Intentionen wiederum werden durch die Einstellung einer Person zu einem bestimmten Verhalten sowie den subjektiven Normen bestimmt, die entsprechend ihrer relativen Bedeutung gewichtet werden. Als Erweiterung führen Ajzen und Madden (Ajzen, Icek/Madden, Thomas 1986) in ihrer Theorie des geplanten Verhaltens das Konzept der subjektiv wahrgenommenen Handlungskontrolle ein. Nur wenn ein Verhalten auch von der handelnden Person kontrolliert werden kann, können die Intentionen auch in Verhalten umgesetzt werden. Im Gegensatz zu den Subjective-Expected-Utility-Modellen ist es bei den Einstellung-Verhaltens-Modellen keine Voraussetzung, dass die Überzeugungen, die den Einstellungen zugrunde liegen, eine rationale Basis besitzen.
Literatur:
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