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Image und Imagetransfer
Inhaltsübersicht
I. Begriffsabgrenzung
II. Imagemessung
III. Imagetransfer
I. Begriffsabgrenzung
1. Abgrenzung des Begriffs »Image« zu ähnlichen Begriffen
Der Imagebegriff ist ein fester Bestandteil sowohl der wissenschaftlichen Literatur als auch unserer Alltagssprache geworden. Mannigfaltig sind die Versuche, diesen Begriff zu definieren und von ähnlichen Konstrukten abzugrenzen. Als kleinster gemeinsamer Nenner aller Imagedefinitionen kann folgende Begriffsbestimmung betrachtet werden: Image ist das Gesamtbild, das sich eine Person von einem Meinungsgegenstand macht, wobei es sich hier um eine eher gefühlsmäßige Auseinandersetzung mit dem Beurteilungsobjekt handelt. Insbesondere mit den Begriffen Einstellung, Stereotyp, Schema und Imagery gibt es eine Reihe von Gemeinsamkeiten, die eine nähere Betrachtung erfordern. a) Image und Einstellung
Bis heute besteht noch keine Einigung darüber, ob Image und Einstellung eigenständige, voneinander abgrenzbare Konstrukte sind. Die US-amerikanische Marketingliteratur kennt zwar teilweise den Begriff »Image« (z.B. Kinnear, T. C./Taylor, J. R. 1991), bei der Messung wird allerdings auf die »attitude research«, also die Einstellungsmessung zurückgegriffen, manche Autoren verwenden den Imagebegriff nicht. Einige deutsche Autoren schlagen vor, den Imagebegriff durch den Einstellungsbegriff zu ersetzen (Weinberg, P./Kroeber-Riel, W. 2003; Trommsdorff, V. 1975). Andere (z.B. Spiegel, B. 1961; Bergler, R. 1966; Mazanec, J. 1978) betonen die Eigenständigkeit des Imagebegriffs. Der Unterschied zwischen beiden Konstrukten besteht vor allem in einer schwer fassbaren Restkomponente des Imagebegriffs. Es handelt sich hierbei um jene Emotionen, Erwartungen und Wünsche, die beim Verbraucher Präferenzen entstehen lassen, die bei Anwendung des Einstellungsbegriffes nicht erklärt werden können. Images sind weniger bewusst, weniger sachhaltig und rational und dienen vor allem als Wissensersatz. b) Image und Stereotype
Nach Johannsen liegt der Unterschied zwischen Image und Stereotyp vor allem darin, dass Images mehr individuell motiviert sind und weniger extreme Werturteile beinhalten (Johannsen, U. 1974). Zudem sind Stereotype eher als Vorurteile über andere Menschen und Menschengruppen anzusehen. Image, Stereotype und Einstellungen können gemeinsam unter dem Oberbegriff des stereotypen Systems subsumiert werden. c) Image und Schema
Immer populärer wird in der akademischen Marketingliteratur der Begriff des Schemas, welches ebenfalls eine standardisierte Vorstellung über ein Objekt (z.B. eine Marke) erfasst (z.B. Esch, F.-R. 2005), konkret jene Assoziationen, welche bei Konfrontation mit dem Objekt automatisch und gleichzeitig aktiviert werden (z.B. Schweiger, G./Strebinger, A. 2006). Im Unterschied zum Image bildet das aus der Sozialpsychologie stammende Schema-Konstrukt auch ab, wie diese Assoziationen untereinander in Form eines so genannten »semantischen Netzwerks« verknüpft sind. d) Image und Imagery
Während das Image den Gesamteindruck bezeichnet, den ein Mensch von einem Beurteilungsobjekt hat, bezieht sich der Begriff Imagery ausschließlich auf die bildhafte, konkret visuelle Komponente dieses Gesamteindrucks. Der Imagebegriff ist somit wesentlich weiter gefasst.
2. Imagemodelle
Wie bereits angedeutet existiert eine Vielzahl von Definitionen des Konstruktes »Image«. Einige dieser Definitionen bzw. Modelle seien im Folgenden exemplarisch aufgeführt.
Bergler stellt eine Reihe von Merkmalen eines »stereotypen Systems« vor, wobei der Begriff »Image« voll inhaltlich integriert wird. Image wird als vereinfachtes und prägnantes System von Vorstellungen und Meinungen beschrieben, das vor allem der Reduktion von Komplexität und als Wissensersatz dient. Images sind auch dadurch gekennzeichnet, dass sie hochgradig verfestigte Systeme sind, die sich nur sehr schwer ändern lassen (Bergler, R. 1966).
Darüber hinaus existieren Images in unterschiedlichen Spezifitätsniveaus (Bergler, R. 1986), z.B.: die Österreicher – die Tiroler – die Innsbrucker. Mit zunehmender Konkretisierung nimmt die Bedeutung des Images für persönliches Verhalten zu, und die Images werden zunehmend gruppen- bzw. zielgruppenspezifischer.
Nach Mazanec entscheidet ein Konsument beim Kauf nach dem Imagemodell, wenn er seine Lieblingsmarke im Blindtest nicht identifizieren kann, weil die objektiv nachprüfbaren Produkteigenschaften dazu nicht ausreichen (Mazanec, J. 1978). Die Produkttechnologie ist für Konsumenten oft unwichtig und undurchschaubar, zur Bewertung werden emotionale Ersatzkriterien herangezogen. Ob ein Objekt positiv bewertet wird, hängt nach diesem Modell von folgenden vorgelagerten Konstrukten ab:
| - | Emotionen, die angeben, welche Gefühle und Werte mit dem Beurteilungsobjekt verbunden werden; | | - | Motive, also Beweggründe des Handelns; | | - | Markenbekanntheit, die als Ersatz für das fehlende Produktwissen die Kenntnis von Markennamen und/oder das Wiedererkennen von Packungen und Slogans umfasst (siehe Abb. 1). |
Abb. 1: Imagemodell
Von einem eher positiven oder eher negativen Image hängt es schließlich ab, ob man ein Produkt Konkurrenzprodukten vorzieht (Präferenz) bzw. ob man in Erwägung zieht, das Produkt zu erwerben (Kaufabsicht).
Ein im Zusammenhang mit der Image- und Einstellungsforschung relevantes Konzept ist das der Erlebniswelt (Herzig, O. A. 1994). Dieses Konzept geht über bisherige Ansätze der Image- bzw. Einstellungsforschung hinaus, da es keine Trennung in rationale und emotionale Bestandteile vorsieht. Mit dem Konstrukt »Erlebniswelt« als Oberbegriff soll eine Synthese zwischen den beiden Begriffen »Image« und »Einstellung« hergestellt werden. In einer Zeit gesättigter Märkte, in denen sich Produkte immer mehr angleichen und aufgrund objektiver Merkmale kaum noch unterscheidbar sind, erscheint es nicht sinnvoll, die strikte Trennung zwischen den o.a. Begriffen aufrechtzuerhalten. Weinberg geht z.B. davon aus, dass die qualitative Produktbeurteilung in erster Linie ein subjektives Wahrnehmungsproblem der Konsumenten ist (Weinberg, P. 1992). Folgende Facetten werden im Rahmen der Erlebnisweltforschung berücksichtigt:
| - | Einstellungen als rationale Seite der Produktbeurteilung, | | - | Images als emotionale, gefühlshafte Komponente, | | - | Käufer- und Verwendertypen, die über die Zuordnung zu einem Produkt Auskunft über dessen Charakter geben können, | | - | der Geschäftstyp, in dem das Produkt gekauft bzw. konsumiert wird und | | - | die Symbolik, also metaphorische Kriterien. »Erlebniswelt« lässt sich also definieren als die Gesamtheit aller Vorstellungen, Erfahrungen und Empfindungen, die eine Person mit einem Beurteilungsobjekt verbindet. Diese können einerseits auf gelernten und überprüfbaren Tatsachen beruhen, andererseits fließen auch emotional aufgeladene Deutungsmuster in die Beurteilung mit ein. Erlebniswelten sind daher auch in hohem Maß verhaltenswirksam. |
3. Imagearten
Grundsätzlich lassen sich vier Arten von Images unterscheiden: a) Das Produktgruppenimage
Diese Imageart bezieht sich auf eine ganze Gattung von Produkten einer Branche unter Einbeziehung aller Marken. In diesem Zusammenhang kann z.B. untersucht werden, welcher Wertschätzung das Auto bei den Auskunftsprozessen genießt, welche Vorstellungen mit dem Produkt Bier verbunden werden o.Ä. b) Das Markenimage
Markenimage beschreibt die Vorstellungswelt einer konkreten Marke. Gerade für den Aufbau eines Markenwerts ist ein positives Markenimage von großer Bedeutung. c) Das Firmenimage
Die Wahrnehmung von Unternehmen ist Gegenstand des Firmenimages. Grundsätzlich lassen sich nach Bergler folgende Beziehungen zwischen Marken- und Firmenimage feststellen (Bergler, R. 1966):
| - | Identität: Marken- und Firmenimage decken sich. Sobald allerdings ein Unternehmen eine Vielzahl von Produkten anbietet, ist diese Identität nicht mehr aufrecht zu erhalten. | | - | Positive Integration: Es besteht eine sehr enge Verbindung zwischen Marken- und Firmenimage, die allerdings nicht deckungsgleich sind. Eine positive Integration ist nur dann möglich, wenn es zumindest in entscheidenden Punkten gemeinsame psychologische Beziehungen gibt, da nur dann der Zusammenhang zwischen Firma und Marke glaubhaft ist. | | - | Negative Integration (Desintegration): Wenn die mit einem Unternehmen verbundenen Vorstellungen anderer Natur sind als jene seiner Marken, kann das Firmenbild die Marke nicht glaubhaft verkörpern. Die Lösung dieses Problems ist die | | - | Image-Isolation: Produkt- und Firmenimage werden vollständig getrennt, die Firmenpersönlichkeit hat mit dem Produktangebot nichts mehr gemein. Diese Isolation ist z.B. dann zu empfehlen, wenn ein neues Produkt nicht zum bereits fest verankerten Firmenimage passt. |
Verwendet ein Unternehmen seinen Firmennamen und nur diesen durchgängig für alle seine Produkte (Identität), so spricht man von einer »Unternehmens«- oder »Dachmarkenstrategie«, werden alle Produkte des Unternehmens vom Firmenimage und jeweils voneinander isoliert geführt, von einer »Einzelmarkenstrategie« (z.B. Esch, F.-R. 2005). In ihrer reinen Form sind diese Strategien allerdings sehr selten zu finden, wie entsprechende Studien aus Großbritannien und Deutschland zeigen (z.B. Laforet, S./Launders, J. 1999; Baumgarth, C./Meissner, S. 2005). Viele Unternehmen markieren heute ihre Produkte sowohl mit der Unternehmensmarke als auch mit einer jeweils individuellen Produktmarke und streben solcherart eine positive Integration zwischen den beiden Markenebenen an (so genannte »Gemischte Markenstrategie« oder »komplexe Markenarchitektur«, Esch, F.-R. 2005). d) Das Länderimage, Regionenimage und Städteimage
Diese Imageart beschreibt die Vorstellungswelt der Konsumenten hinsichtlich eines Landes, einer Region oder einer Stadt und deren Bewohner. Hier muss deutlich zwischen einem Selbstbild (oder Selbstimage) einerseits und einem Fremdbild (Fremdimage) andererseits unterschieden werden: Das Selbstimage beschreibt das Bild, das wir uns über uns selbst und über unsere Heimat machen, das Fremdbild bezeichnet die Einschätzung durch die »anderen«, nicht zur eigenen Gruppe gehörenden Personen. Gibt es ein Vorstellungsbild über ein Land, das in der ganzen Welt konsistent ist, kann man schließlich von einem Weltimage sprechen.
4. Die Bedeutung des Images für das Marketing
Images haben für den Konsumenten vor allem die Funktion, in einer Welt immer ähnlicher werdender Produkte Anhaltspunkte zu schaffen, Vertrauen zu einem Unternehmen und seinen Marken aufzubauen und somit Komplexität zu reduzieren. Da Images verhaltenswirksam sind (sie schaffen Präferenzen und Kaufabsicht), gehört der Aufbau eines positiven Images zu den wichtigsten Aufgaben des Marketing. Für den Produzenten ist ein positives Image eine wesentliche Voraussetzung für die Schaffung einer eigenen Markenpersönlichkeit. Gerade im Rahmen der Produktpositionierung ist es wichtig, auf bereits bestehende Vorstellungen der Konsumenten Rücksicht zu nehmen und – so vorhanden – positive Imagefacetten auch in der werblichen Kommunikation umzusetzen.
5. Stabilität und Veränderung von Images
Wie bereits angedeutet handelt es sich bei Images um hochgradig stabile Systeme, die nur sehr langfristig aufgebaut und verändert werden können. Dies erklärt sich nicht zuletzt auch aus der Funktion von Images: Da sie für den Konsumenten – ähnlich wie Vorurteile – Unsicherheit und Komplexität reduzieren, wird an einem einmal aufgebauten Vorstellungsbild so lange festgehalten, bis eine sehr starke Änderung der erlebten Realität den Konsumenten zum Umdenken zwingt. Rasche Imageänderungen gibt es vor allem dann, wenn Geschehnisse auftreten, die dem vorherrschenden Bild krass widersprechen (im Rahmen des Länderimages sind dies z.B. Krieg oder Terror). Dies hat auch Konsequenzen für die werbliche Vermittlung von Imagedimensionen: Das werbliche Auftreten muss – genauso wie das Gesamtverhalten – über einen längeren Zeitraum hinweg konstant bleiben. Ein solcher Werbestil wird sich allerdings nur dann erfolgreich bilden können, wenn es gelingt, formale und inhaltliche Elemente der Werbung langfristig zu koordinieren. Dies gilt natürlich in besonderem Ausmaß für Marken und Unternehmen, aber auch Länder und Regionen sollen einen kontinuierlichen Kommunikationsstil aufweisen, wenn sie ein Image aufbauen wollen. Für die gesamte Umsetzung im Rahmen der Imagepolitik gilt es also, dem Bedürfnis der Konsumenten nach Konstanz und Kontinuität Rechnung zu tragen. Imagekorrekturen – so sie notwendig werden – können daher nur langfristig geplant werden.
II. Imagemessung
Da das Image ein gefühlhaftes, stark von Emotionen geprägtes Vorstellungsbild darstellt, ist die Messung dieses Konstrukts mit großen Schwierigkeiten behaftet: Die Methoden der Einstellungsmessung sind nur sehr bedingt anwendbar und haben ihre Stärken bei der Erfassung der rationaleren Ausschnitte des gesamten Vorstellungsbildes. Die in der Einstellungsmessung häufig verwendeten Multiattributmodelle sind in der Imageforschung nicht anwendbar, da sie auch eine Messung der Wichtigkeit von Produkteigenschaften vorsehen. Die Wichtigkeit emotional getönter Anmutungen lässt sich allerdings kaum messen: Wie wollte man z.B. die Wichtigkeit von Eigenschaften wie Prestige mit einer Ratingskala erfassen, wie dies im Rahmen von Multiattributmodellen notwendig wäre. Aus diesem Grund haben sich – obwohl es keine Standardmethode der Imagemessung gibt – vor allem folgende Messverfahren durchgesetzt: Exploration, projektive Verfahren, das semantische Differenzial, Zuordnungstests und die nonverbale Imagemessung. Der Forderung nach einer möglichst vollständigen Erhebung entspricht aber vor allem der integrative Ansatz der Imagemessung.
1. Explorative Verfahren
Die Exploration ist ein scheinbar zwangloses Gespräch, das allerdings von geschulten Interviewern gelenkt wird. Da dieses Verfahren teuer und sehr zeitaufwendig ist und vor allem sinnvoll nur von psychologisch geschulten Interviewern durchgeführt werden kann, hat es besondere Bedeutung fast nur in Vorstudien erlangt, welche die für die Beurteilung wesentlichen Kriterien aufspüren sollen.
2. Projektive Verfahren
In vielen Fällen führen direkte Fragestellungen nicht zum gewünschten Erfolg, weil Auskunftspersonen bewusst oder unbewusst ihre wahren Gefühle nicht offenbaren wollen. Projektive Verfahren gestatten einen Einblick in die Motive, Erwartungen und Wünsche der Befragten, ohne dass diese sich dessen bewusst sind. Dadurch wird eine verstandesmäßige Kontrolle beim Befragten umgangen. Zu den gängigsten Verfahren zählen
| 1. | der thematische Apperzeptionstest, | | 2. | der Satzergänzungstest, | | 3. | der Picture-Frustration-Test sowie | | 4. | Zuordnungstests und | | 5. | das Einkaufslistenverfahren. |
(1) Beim thematischen Apperzeptionstest (TAT) werden der Auskunftsperson Bildtafeln mit der Darstellung typischer Lebenssituationen vorgelegt, zu denen der Befragte Geschichten erfinden bzw. erklären muss, was auf dem Bild gerade passiert. Zur Erhebung eines Produktimages muss das Produkt in die Darstellung integriert werden (z.B. Kind isst Schokolade). Anhand der Rolle, die dem Produkt in der Erzählung zukommt, lassen sich dann Rückschlüsse auf das Image dieses Produktes ziehen.
(2) Beim Satzergänzungstest ist es die Aufgabe der Auskunftspersonen, einen angefangenen Satz zu vollenden, wobei die Antwort meist einer dritten Person in den Mund gelegt wird.
(3) Der Picture-Frustration-Test (PFT) oder Ballontest als Unterform des Satzergänzungstests zeigt Szenen, in denen Personen Enttäuschendes – Frustrationen – erleben. Die Auskunftsperson soll sich nun mit der dargestellten Person identifizieren und einen in einer Sprechblase stehenden Satz vollenden.
(4) Bei Zuordnungstests müssen Bildvorlagen bestimmter Personentypen als Verwender eines Produkts verschiedenen Marken zugeordnet werden (z.B. Hausfrau, Manager, Arbeiter etc.). Aus diesen Zuordnungen wird dann auf das psychologische Umfeld und damit auch auf das Image einer Marke geschlossen.
(5) Eine Unterform des Zuordnungstests ist das Einkaufslistenverfahren, bei dem fiktive Einkaufslisten vorgelegt werden, die sich nur hinsichtlich des untersuchten Produkts (der untersuchten Marke) unterscheiden. Die Auskunftspersonen müssen nun diejenige Person charakterisieren, die die Einkaufsliste zusammengestellt hat.
3. Semantisches Differenzial
Das semantische Differenzial (Polaritätenprofil) besteht aus einem Satz von Ratingskalen, an deren Polen jeweils gegensätzliche Eigenschaftsausprägungen zu finden sind (z.B. warm – kalt). Die Auskunftspersonen müssen dabei angeben, wie sie ein Produkt hinsichtlich dieser gegensätzlichen Eigenschaften einordnen. Es handelt sich also um eine zweipolige Skala. Bei einpoligen Skalen wird auf die Vorgabe von Eigenschaftspaaren verzichtet, und es werden ausschließlich Reizworte vorgegeben, anhand derer die Beurteilungsobjekte mithilfe einer Ratingskala einzustufen sind. Im Rahmen der Imagemessung werden hierbei vor allem Items verwendet, die im übertragenen Sinn (metaphorisch) gelten und wissensunabhängig sind. Stellt man nun die durchschnittlichen Ratingwerte der Stichprobe für alle Reize grafisch dar, erhält man ein so genanntes Imageprofil. Dieses Imageprofil kann den Profilen der Konkurrenzmarken bzw. einer Idealmarke gegenübergestellt werden (siehe Abb. 2), wodurch die Stärken und Schwächen des eigenen Produktes sichtbar werden.
Abb. 2: Imageprofil
4. Nonverbale Imagemessung
Den bisher vorgestellten Verfahren ist die Erhebung von Images mit sprachlichen Mitteln gemeinsam. Entweder werden direkt Wortreize auf ein Untersuchungsobjekt zugeordnet, oder die Auskunftspersonen werden angehalten, Gefühle und Stimmungen verbal zum Ausdruck zu bringen. Aus der Imagery-Forschung ist allerdings bekannt, dass ein großer Teil der vom Menschen wahrgenommenen Eindrücke nicht nur verbal, sondern auch in Form konkreter visueller Vorstellungen gespeichert werden. Wenn aber die menschliche Informationsverarbeitung zu einem Großteil in bildhafter Form vor sich geht, muss eine Möglichkeit gefunden werden, diese bildhaften Vorstellungen auch zu erheben. Bei verbalen Messmethoden müssen die Auskunftspersonen ihre visuellen Vorstellungen zuerst in Worte fassen, die erst nachträglich wieder zu einem Gesamtbild zusammengefügt werden. Hierbei entsteht ein doppeltes Übersetzungsproblem: Der Marktforscher muss das visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens, einer Marke oder eines Landes in Wortreize übersetzen. Die Ergebnisse dieses Forschungsprozesses sind dann Grundlage für die Zielformulierung und das Briefing an die Kreativen in Werbeagenturen. Diese wiederum übersetzen bei der Gestaltung einer Werbekampagne die verbalen Ergebnisse der Imagemessung zurück in Bilder. Dieser Prozess birgt natürlich Fehlermöglichkeiten in sich und erschwert die Botschaftsgestaltung. Diese Probleme versucht die nonverbale Imagemessung zu vermeiden. Den Auskunftspersonen werden dabei Bilder vorgelegt, die auf die Untersuchungsgegenstände zugeordnet werden müssen. Neben Bildern sind auch akustische Stimuli, z.B. Musikreize, für die Untersuchung von Images geeignet. Diese Methode kann sowohl bei der Erhebung von Firmen- oder Markenimages als auch bei Ländern oder Regionen angewendet werden. Die Vorteile dieser Methode liegen auf der Hand: Images sind ganzheitliche und mehrdimensionale Gebilde, deren Verbalisierung Schwierigkeiten bereitet. Auch Bilder sind mehrdimensionale und ganzheitliche Gebilde, die der Komplexität des Konstruktes Image sicherlich besser gerecht werden als Worte. Im Rahmen internationaler Studien besteht überdies der Vorteil, auf langwierige und fehleranfällige Übersetzung von Wortreizen in Fremdsprachen verzichten zu können. Allerdings dürfen auch die Nachteile der nonverbalen Imagemessung nicht außer Acht gelassen werden: Suche, Auswahl und Herstellung des Bildmaterials sind teuer und zeitaufwendig. Der Bedeutungsgehalt des verwendeten Bildmaterials ist nicht von vornherein bekannt, da Bilder sehr komplexe Reizkombinationen darstellen, deren Inhalt nur sehr schwer fassbar ist. Darüber hinaus ist nicht geklärt, ob dieselben Bilder bei der Messung unterschiedlicher Produkte wirklich dasselbe bedeuten. Aus diesem Grund ist es notwendig, im Rahmen einer Bildervermessung zu erheben, ob die eingesetzten Bildreize in den Augen der Auskunftspersonen wirklich die Emotionen bzw. Inhalte vermitteln, die sie vermitteln sollen.
Die nonverbale Imagemessung ist auch nicht für alle Produktklassen gleich gut geeignet. Eine Einschränkung ist vor allem dort gegeben, wo die Markenwahl überwiegend kognitiv-rational gesteuert wird. Von einer generellen Überlegenheit der nonverbalen über die verbale Imagemessung auszugehen, ist also nicht möglich. Einige Komponenten des Konstruktes Image lassen sich besser mit verbalen, andere eher mit nonverbalen Mitteln erfassen.
5. Der integrative Ansatz der Imagemessung
Der integrative Ansatz verbindet daher beide Messverfahren und setzt sowohl Wörter als auch nonverbale Stimuli in der Imageforschung gemeinsam ein. Da sich imagebildende Kommunikation sowohl aus visuellen als auch verbalen Stimuli zusammensetzt – auch aus der sehr bildhaft gestalteten Werbung lassen sich verbale Botschaften nicht wegdenken – , muss die Erhebung des Images beide Komponenten berücksichtigen. Nur so kann es gelingen, dem ganzheitlichen Konstrukt Image auch in der Messung gerecht zu werden. Ein integrativer Ansatz der Imagemessung bedingt allerdings auch den Einsatz von Auswertungsverfahren, mit deren Hilfe es möglich ist, das erhobene Image in seiner Gesamtheit darzustellen. Hier seien vor allem die Faktorenanalyse, die Korrespondenzanalyse, die Multidimensionale Skalierung und die Diskriminanzanalyse hervorgehoben.
III. Imagetransfer
Unter Imagetransfer wird die Übertragung von Imagebestandteilen von einem Produkt auf ein anderes verstanden, wobei man sich des Markennamens bedient und hofft, dadurch positive Ausstrahlungseffekte wechselseitig nutzen zu können: Die Tatsache, einen bereits eingeführten Markennamen für ein neues Produkt nutzen zu können, spart Werbebudget. Das neue Produkt kann den langfristig aufgebauten Goodwill einer Marke nutzen – die Probier- und Kaufbereitschaft für das neue Produkt erhöht sich. Aber auch das neue Produkt kann der alten Marke nutzen, indem es sie aktualisiert und im Markt stabilisiert. Allerdings besteht bei der Verwendung gleicher Markennamen für unterschiedliche Produkte auch das Risiko, dass bei technologischer bzw. emotionaler Unverträglichkeit der beiden Produkte unerwünschte Eigenschaften übertragen werden. In diesem Fall kann sowohl die Wertschätzung des alten als auch die Kaufbereitschaft des neuen Produktes negativ beeinflusst werden, wodurch die Marke geschwächt statt gestärkt wird.
1. Transfermodell
Am Institut für Werbewissenschaft und Marktforschung der Wirtschaftsuniversität Wien wurde 1982 ein Transfermodell entwickelt, das Erfolg versprechende Partnerprodukte aufzufinden hilft (siehe Abb. 3). Wird dieses Modell für konkrete Produkte angewendet, lässt sich schließlich mit multivariaten Verfahren untersuchen, ob die infrage stehenden Produkte als Partnerprodukte geeignet wären.
Abb. 3: Transfermodell
Das Produkt P1 sei unter dem Markennamen B bereits gut auf dem Markt eingeführt, Produkt P2 soll unter Verwendung des Markennamens B neu auf den Markt kommen. Ein Imagetransfer ist generell dann Erfolg versprechend, wenn viele Konsumenten in beiden Produktklassen bereits Verwender sind und wenn sie ihre Markenwahl nach dem Imagemodell treffen. Darüber hinaus ist Identität oder positive Integration von Images – wie bereits festgestellt – nur dann möglich, wenn psychologische Beziehungspunkte zwischen den Produkten bestehen. Dies bedeutet, dass P1 und P2 sowohl technologisch als auch emotional affin (verwandt) sein müssen. Ist dies nicht der Fall, werden unverträgliche Eigenschaften aktualisiert und entweder die Markengleichheit als zufällig erachtet oder unpassende Eigenschaften mitübertragen. Ein Beispiel für technologisch nicht affine Produkte sind Zigaretten und Damenparfum: Positive emotionale Imagebestandteile, die auch für Parfum geeignet wären, werden kaum übertragen. Im schlechtesten Fall könnte es sogar passieren, dass der Duft als unangenehm empfunden wird (»riecht nach Zigaretten«). Unzählige empirische Studien aus dem deutsch- und englischsprachigen Raum haben seither die Bedeutung dieses technologischen und emotionalen Fits für den Erfolg einer Imagetransferstrategie bestätigt (z.B. Park, C. W. et al. 1991; Völckner, F./Sattler, H. 2006). Zu beachten ist auch, dass nur starke Marken eine günstige Basis für Imagetransfers bieten (z.B. Esch, F.-R. 2005).
2. Transferstrategien
Man unterscheidet zwei unterschiedliche Formen des Imagetransfers: a) Brand Extension
Hier wird eine bereits eingeführte Marke des eigenen Unternehmens für Produktneueinführungen genutzt. b) Markenlizenzierung
Unter einem gemeinsamen Markennamen können nicht nur Produkte eines Unternehmens geführt werden, das Markenimage lässt sich auch auf Produkte anderer Firmen übertragen. Für den Konsumenten spielen bei der Markenwahl Eigentumsverhältnisse keine Rolle, die einzelnen Marken sind vielmehr psychologische Realität. Gerade im Bereich der Mode wird die Möglichkeit der Lizenzvergabe sehr häufig genutzt, man denke nur an Dior oder Lacoste, deren Marken auf den unterschiedlichsten Produkten zu finden sind. Die Lizenznahme ist gerade für Klein- und Mittelbetriebe besonders attraktiv, die nicht die Mittel haben, selbst große Marken aufzubauen. Diese können ihr Produkt im Windschatten einer bekannten Marke einführen, die ständige werbliche Unterstützung der Partnermarke genießen und so Marketingkosten sparen, vorausgesetzt, dass die Markenlizenzen nicht zu teuer sind.
3. Der Country-of-Origin-Effekt (Herkunftslandeffekt)
Auch Facetten von Länderimages können erfolgreich auf Produkte des betreffenden Landes übertragen werden. Unter dem Country-of-Origin-Effekt versteht man Ausstrahlungseffekt von Länder- oder Volksstereotypen auf Erzeugnisse, die aus diesen Ländern stammen. Das Image eines Landes ist Kapital für seine Exportwirtschaft und kann für die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen auf Auslandsmärkten eingesetzt werden. Für den Exporteur bedeutet dies höhere Werbewirkung und eine klare Positionierung seiner Produkte im Vergleich zur ausländischen Konkurrenz. Auch das betreffende Land profitiert von Imagetransferstrategien: Das Landesbild wird im Exportland aktualisiert, darüber hinaus wird durch die Verwendung typischer Inhalte auch für das Land selbst geworben. Es gibt international zahlreiche Beispiele für die Nutzung des Herkunftslandes für die Werbung: Die Schweizer Uhrenmarke Tissot z.B. verwendet das Matterhorn – ein weltweit verankertes Symbol für die Schweizer Bergwelt – für die Bewerbung ihrer Uhren, die Zigarettenmarke Marlboro versteht es erfolgreich, das Image des Wilden Westens der USA auf ihr Produkt zu übertragen. Heute sind Produkte und Marken ebenso Bestandteile des Landesimages wie seine Landschaften, seine Kultur, seine Bewohner oder seine Sprache. Es ist daher möglich, durch die Nutzung von Herkunftslandeffekten anderer Marken deren Produktkompetenz auf das eigene Produkt zu übertragen.
Literatur:
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Esch, F.-R. : Strategie und Technik der Markenführung, 3. A., München 2005
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Johannsen, U. : Image, in: HWA, hrsg. v. Tietz, B., Stuttgart 1974, S. 809 – 825
Kinnear, T. C./Taylor, J. R. : Marketing Research, 4. A., New York et al. 1991
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