E-Commerce

1. Begriff Der Begriff E-Commerce (Electronic Commerce) wird in Wissenschaft und Praxis uneinheitlich ver­wendet, wobei sich bisher keine eindeutige und allgemein akzeptierte Definition herausgebildet hat. Als expliziter oder impliziter Bestandteil der zahlreichen, existierenden Definitionen stellt sich die In­anspruchnahme elektronischer Netze dar, um die Gestaltung von Geschäftsbeziehungen bzw. Transak­tionen zu realisieren. Dabei reicht der Umfang der Geschäftsprozesse von der ausschliesslichen Unterstützung von Handelsaktivitäten durch elektronische Netze über Electronic Shopping und der elektroni­schen Durchführung sämtlicher geschäftlicher Aktivitäten bis zur komplexen Vernetzung von Unter­nehmen und ihren Partnern (Wamser 2000, S. 27). Bei einer näheren Betrachtung kristallisieren sich zwei unterschiedliche Begriffsverständnisse heraus, die als Ansatzpunkte zur Abgrenzung des E-Commerce im engeren und weiteren Sinne dienen sollen. E-Commerce im engeren Sinne bezeichnet die elektronisch realisierte Anbahnung, Vereinbarung und Abwicklung von ökonomischen (Geschäfts-/Handels-)Transaktionen zwischen Wirtschaftssubjekten über Telekommunikations- bzw. Computernetzwerke. Grundsätzlich kann dabei zwischen absatzseiti­gem, d.h. dem elektronisch realisierten Verkauf von Unternehmensleistungen auf dem Absatzmarkt (Electronic Marketing), und beschaffungsseitigem Electronic Commerce im Sinne eines elektronisch re­alisierten Einkaufs von Leistungen auf dem Beschaffungsmarkt eines Unternehmens (Electronic Procurement) unterschieden werden. Electronic Commerce im engeren Sinne beschränkt sich aber nicht nur auf den eigentlichen Einkauf beziehungsweise Verkauf von Informationen, Produkten oder Dienstleistungen, sondern umfasst darüber hinaus auch alle elektronisch realisierten Aktivitäten sowie Informations- und Kommunikationsprozesse, die den Handel mit Informationen, Produkten und Dienst­leistungen für alle beteiligten Marktparteien in den einzelnen Transaktionsphasen unterstützen (Wam­ser 2000, S. 6 f.; Wirtz 2001, S. 33). Unter E-Commerce im weiteren Sinne werden alle Formen der elektronischen Geschäftsabwicklung über öffentliche und private Computer- bzw. Telekommunikations-Netze verstanden (Hermanns/Sauter 2001, S. 8). Das Anliegen dieser weiteren Begriffsauslegung besteht darin, die vielfältigen Nutzungs­möglichkeiten der neuen Technologien möglichst umfassend zu subsumieren. E-Commerce umfasst damit auch „die Unterstützung der verschiedenen unternehmensinternen oder -übergreifenden Wert­schöpfungsprozesse durch die innovative Nutzung von Computernetzwerken” (Wamser 2000, S. 7), wobei die Transaktionen innerhalb des Unternehmens (Intranet), zwischen Unternehmen (Extra­net) oder aber über öffentliche und private Netzwerke (z.B.   Internet) abgewickelt werden können (Hermanns/Sauter 2001, S. 17). E-Commerce ist dabei nicht auf bestimmte Unternehmensbereiche (z. B. Beschaffung, Vertrieb) oder Branchen (z. 13. Computer, Telekommunikation) beschränkt, son­dern stellt einen synonymen Begriff zum  E-Business dar und integriert damit zahlreiche ökonomische Anwendungsbereiche wie z.B.   Electronic Collaboration,   Electronic Banking,   Electronic Edu­cation,   Electronic Publishing oder   Electronic Retailing (Corsten 2003, S. 26f.; Hermanns/Sauter 2001, S. 8).
2. Eigenschaften des E-Commerce Obwohl E-Commerce wesentlich mehr als die Nutzung des Internets durch Unternehmen sein kann und auch — wie in der Begriffsklärung ausgeführt — über andere Netzwerke erfolgen kann, stellt das  In­ternet die wesentliche Basistechnologie des E-Commerce dar und trug massgeblich zu dessen zuneh­mender Bedeutung bei. Das Internet beschreibt im weiteren Sinne ein globales Netzwerk von Rechnern und Rechnerteilnetzwerken, die auf dem Übertragungsprotokoll   TCP/IP basieren, das eine standar­disierte, plattformunabhängige Kommunikation und damit die Verbindung von unterschiedlichsten Hardware- und Software-Konfigurationen ermöglicht. Zur fortschreitenden globalen Verbreitung des Internets trug neben der flächendeckenden Einführung des TCP/IP die Entwicklung des   World Wide Web (WWW) im Jahre 1992 bei, das aufgrund seiner grafischen Benutzeroberfläche die Möglichkeit bietet, Text, Grafiken sowie Video- und Audio-Applikationen mit hoher Qualität zu übermitteln. Das Internet bildet auch die technologische Basis für eine neue Marktplattform, den   elektronischen Markt (siehe   Markt, elektronischer und   Marktplatz, virtueller). Eine besondere Bedeutung ge­winnen in diesem Zusammenhang  Marktplatzbetreiber, die eine Integration und Bündelung von An­bietern und Nachfragern in bestimmten Branchen oder Produktsegmenten anstreben und im Wesentli­chen eine Informations- und Vermittlungsleistung anbieten, wie z.B. www.atradapro.de oder www.ebay.de. Die hieraus resultierende erhöhte Markttransparenz führt zu reduzierten Such-, Informa­tions- und Transaktionskosten und generiert damit eine erhöhte Effizienz des elektronischen Marktes (Wamser 2000, S. 20). Diese erhöhte Markttransparenz in Verbindung mit relativ geringen Marktzu­trittsbarrieren führt zu einer veränderten Wettbewerbssituation. Durch die   Ubiquität des Internets und die vielfältigen Möglichkeiten zum virtuellen, d.h. netzwerkbasierten Markteintritt — auch für kleine Unternehmen — wird die internationale Konkurrenz stärker, vor allem in Bereichen, in denen ein Grossteil des bisherigen Geschäfts elektronisch abgewickelt werden kann. Auf der anderen Seite ermöglicht E-Commerce aber auch neue Formen der unternehmensüber­greifenden Zusammenarbeit zur Stärkung der eigenen Wettbewerbsposition, wie z.B. die Bildung von Forschungs- und Entwicklungsgemeinschaften im Sinne des Simultaneous Engineering. Durch die Möglichkeiten der kontinuierlichen Marktpräsenz — 24 Stunden am Tag, 7 Tage die Woche, 365 Tage im Jahr —, der Schaffung neuer Angebote und der Bearbeitung neuer Kundensegmente über die bisheri­gen geographischen Grenzen hinaus kann zudem das Absatzpotenzial gesteigert und neue Märkte er­schlossen werden. Auch für den Konsumenten erschliesst sich ein globales, jederzeit verfügbares, von Standorten und Ladenschlusszeiten unabhängiges Angebot mit einer Vielzahl an Alternativen, aus de­nen er die für ihn passendste auswählen kann. E-Commerce kann aber auch zu Veränderungen in der Wertschäpfungsstruktur führen. Betrachtet man den klassischen Zweistufenvertrieb über Gross- und Einzelhandel, so können die Unternehmen/Hersteller durch eigene E-Commerce-Anwendungen Han­delsfunktionen übernehmen oder in Teilen auslagern. Dabei lassen sich die Phänomene der  Interme­diation und  Disintermediation unterscheiden, die nicht nur eine Neuorganisation der Wert­schöpfungsstrukturen bewirken, sondern sowohl Hersteller als auch Handelsunternehmen vor die Heraus­forderung stellen, profitable Positionen in der Wertschöpfungskette zu besetzen (Wamser 2000, S. 24).
3. Markt- und Transaktionsbereiche Die Differenzierung der einzelnen Markt- und Transaktionsbereiche des E-Commerce erfolgt nach den beteiligten Akteuren, zu denen alle diejenigen zählen, die Anbieter oder Nachfrager von elektronisch basierten bzw. induzierten Leistungsaustauschprozessen sein können. Damit können Unternehmen (Bu­siness), Konsumenten (Consumer) und öffentliche bzw. staatliche Institutionen (Administration) als Anbieter und Nachfrager der Leistung in beliebige Kombinationen zueinander treten und elektronische Geschäftstransaktionen tätigen. Die Anbieter schaffen die Möglichkeit eines Leistungsaustausches in­nerhalb elektronischer Netze, indem sie Güter und Dienstleistungen bereitstellen, die auf Initiative oder Verlangen der Nachfrager in Anspruch genommen werden können. Daraus ergibt sich schliesslich eine Matrix mit neun Markt- und Transaktionsbereichen (vgl. Abbildung 1).
Der   Business-to-Business-Bereich (B2B) ist derzeit der hinsichtlich des Marktvolumens und der Wachstumsprognosen bedeutendste Markt- und Transaktionsbereich des E-Commerce, der sich in diesem Bereich in der extra-, intra- oder internetbasierten Ausgestaltung der Leistungs- und Geschäftsbe­ziehungen zwischen Unternehmen, wie Zulieferern, Herstellern, dem Handel oder auch innerhalb des eigenen Unternehmens (z.B. innerhalb eines Standortes oder standortübergreifend zwischen Zentrale und Niederlassungen, Aussenstellen oder auch Tochterunternehmen) manifestiert (Hermanns/Sauter 2001, S. 26; Wamser 2000, S. 21). Das Spektrum der E-Commerce-Anwendungsbereiche betrifft alle Stufen der Wertschöpfungskette und reicht von Bestellsystemen über Auftragsverfolgung, Lieferung und Bezahlung bis hin zu Servicediensten und Konzeptionen wie die kooperative Entwicklung von Pro­dukten oder die Schaffung von elektronischen Marktplätzen (Marktplatz, virtueller), wie z.B. Covisint (www.covisint.com) oder VW Group Supply.com (www.vwgroupsupply.com). Im Gegensatz zum Business-to-Business-Bereich fallt das E-Commerce Marktvolumen im Business-to­Consumer-Bereich (B2C) wesentlich geringer aus. Dieses macht nur einen kleinen Teil des weltweiten E-Commerce Umsatzvolumens aus. E-Commerce im B2C Bereich umfasst alle Formen der elektroni­schen Geschäftsabwicklung zwischen Unternehmen und Endverbrauchern. Die Leistungs- und Ge­schäftsbeziehungen zum breiten Massenmarkt werden vor allem durch die Funktionen  Vertrieb,  Marketing und Support determiniert, wobei eine individuelle Erfassung der Kundenwünsche die Reali­sierung von differenzierten   Marketingstrategien bis hin zum One-to-One-Marketing ermöglicht. Ei­ne besondere Bedeutung kommt im B2C Bereich dem  Electronic Shopping bzw.  Online-Shopping oder  Home-Shopping zu. Die zunehmende flächendeckende Verbreitung von PC und In­ternet sowie der stetige Preisverfall bei den Zugangs- und Verbindungsentgelten werden eine zuneh­mende Nutzung des Online-Shopping unterstützen. Notwendige Voraussetzungen zum erfolgreichen Verkauf der Produkte über das Internet sind darüber hinaus eine ansprechende, multimediale (Mul­timedia) Aufbereitung des Angebots in Verbindung mit einer einfachen Handhabung der zum Kaufab­schluss notwendigen Transaktionen sowie technologische Verfahren zur Gewährleistung der Rechts­verbindlichkeit und eines sicheren elektronischen Zahlungsverkehrs (Payment-Systeme). Weitere Einsatzfelder des E-Commerce betreffen die Bereiche   Consumer-to-Consumer,  Consumer-to­Business sowie sämtliche Transaktionen mit und zwischen öffentlichen Institutionen. In diesen Berei­chen gibt es zahlreiche   Intermediäre, die im Sinne einer Mittlerposition die Organisation der Märkte und die Abwicklung der Transaktionen übernehmen. Im  Consumer-to-Consumer-Bereich (C2C) treten Konsumenten sowohl als Anbieter wie auch als Nachfrager auf. Als typisches Beispiel können hier Kleinanzeigenmärkte genannt werden, wie sie z.B. unter www.autoscout24.de zu finden sind. Im Gegensatz zu Printanzeigen bietet die Nutzung des Inter­nets/WWW bzw. elektronischer Marktplätze (Markplatz, virtueller) den Konsumenten die Möglich­keit, auf weitaus transparenteren und globaleren Märkten über die regionalen Grenzen hinaus aktiv zu werden. Einen derartigen Consumer-to-Consumer Markt stellt beispielsweise eBay dar (www.ebay.de), auf dem Konsumenten Produkte anbieten und ersteigern können. Geringe Bedeutung besitzt derzeit der Bereich  Consumer-to-Business (C2B). Bisher konnten sich nur einige Unternehmen mit sog.   Reverse Auction-Modellen etablieren, bei denen Kunden die Mög­lichkeit haben, Produkte mit einer bestimmten Spezifikation zu einem bestimmten Preis beim Unter­nehmen anzufragen, woraufhin das Unternehmen ihnen ein Angebot unterbreitet. Beispielsweise kön­nen unter www.priceline.com Flugtickets, Hotelreservierungen sowie Mietwagen mittels dieses Ver­fahrens günstigst bezogen werden. Ebenfalls von derzeit noch untergeordneter Bedeutung ist der gesamte Bereich, der sämtliche Transak­tionen mit öffentlichen Institutionen, auch  E-Government genannt, betrifft, da hier die Nutzung von IuK-Technologien und insbesondere von Netzwerken wie dem Internet der Öffentlichkeit entweder kaum zugänglich ist oder von dieser noch nicht in grösserem Umfange genutzt wird, obwohl sich die Abläufe durch die Digitalisierung von Beschaffungs- und Informationsprozessen schneller, durch­gängiger und kostengünstiger gestalten liessen. Für die Zukunft werden diesem Bereich daher beträcht­liche Wachstumsraten prognostiziert. Anwendungen im   Administration-to-Business-Bereich (A2B) (auch Government-to-Business-Bereich (G2B) genannt) sind beispielsweise in der elektronischen Ab­wicklung von Transferzahlungen an Unternehmen (wie z.B. Subventionen) sowie der Übermittlung von statistischen Daten im nationalen wie internationalen Kontext zu sehen. Im Rahmen des  Business­to-Administration (B2A), auch Business-to-Government (B2G) genannt, wird der vollelektronische Dokumentenaustausch von Unternehmen mit öffentlichen Institutionen wie Finanzämtern, Verwaltungs- und Genehmigungsbehörden in Deutschland zum Teil schon realisiert bzw. befindet sich in der Planungs- und Aufbauphase. Ähnlich verhält sich dies auch im  Consumer-to-Administration-Bereich (C2A) respektive Consumer-to-Government Bereich (C2G), indem Privatpersonen ihre Steuererklärung im Rahmen des Projektes Elster (Elektronische Steuererklärung) unter www.elster.de online abgeben können. Im Administration-to-Consumer-Bereich (A2C), auch als Government-to-Consumer (G2C) bezeichnet, wird E-Commerce noch selten eingesetzt, jedoch sind auch hier zahlreiche Anwendungen vorstellbar, die Konsumenten per Internet in Anspruch nehmen könnten, wie z.B. die Abwicklung von Unterstüt­zungsleistungen wie Sozial- und Arbeitslosenhilfe. Über das Internetportal www.lva.de bietet die Lan­desversicherungsanstalt schon heute ihren Versicherten eine elektronische Rentenauskunft an. Grund­lage und Voraussetzung für den gesicherten Dokumentenaustausch zwischen den Transaktionsbeteilig­ten ist die Verfügbarkeit von gesetzeskonformen Zertifikaten, Sicherheitsrichtlinien sowie der Einsatz von digitalen Signaturen (digitale Unterschrift).
4. Entwicklungstendenzen E-Commerce bietet umfangreiche Möglichkeiten, bisherige Geschäfte auf elektronischem Weg effi­zienter und effektiver abzuwickeln. Die weltweite Verbreitung des Internets und der damit verbundene international unbegrenzte Aktionsraum für Unternehmen und Konsumenten wird dazu beitragen, dass die Anwendungsbereiche und Umsatzpotenziale des E-Commerce weiter zunehmen werden. Bereits jetzt sind die Einsatzfelder des E-Commerce vielfältig und unterscheiden sich in hohem Masse, ange­fangen von E-Procurement-Systemen bis hin zu  E-Shops. Während der Spezialisierungsgrad beste­hender Einsatzfelder stetig ansteigen wird, werden neue Einsatzbereiche hinzukommen, in denen E-Commerce bisher keine oder nur eine geringe Rolle spielte, was zum Beispiel den Transaktionsbe­reich mit öffentlichen Institutionen betrifft. E-Commerce wird sich schliesslich zunehmend zu einer „alltäglichen” Form der Geschäftsabwicklung etablieren, die ihren Innovation- und Trendcharakter verlieren wird. Hinweis Zu den angrenzenden Wissensgebieten siehe Beschaffungsmanagement,   Customer Relationship Management (CRM),   Digitales Marketing,  Electronic-Procurement,  ERP-Systeme (Enterprise Resource Planning-Systeme),   Handelsbetriebslehre,   Internationales Marketing,  Internet-Kommunikationspolitik,   Kommunikationspolitik,   Marketing, Grundlagen,  Medienökonomie,  Mobile Commerce,  Multi-Kanal-Dialog Marketing,  Vertriebspolitik,  Vertriebswege, neue­re.

Literatur: Bliemel, F./Fassott, G./Theobald, A. (Hrsg.): Electronic Commerce, Herausforderungen —Anwendungen — Perspektiven,
3. , überarb. u. erw. Aufl., Wiesbaden 2000; Corsten, H.: Einführung in das Electronic Business, München u. Wien 2003; Hermanns, A./Sauter, M. (Hrsg.): Management-Handbuch Electronic Commerce, Grundlagen, Strategien, Praxisbeispiele,
2. , völlig überarb. u. erw. Aufl., München 2001; Merz, M.: E-Commerce und E-Business, Marktmodelle, Anwendungen, Techno­logien,
2. , aktual. u. erw. Aufl., Heidelberg 2002; Sönke, A./Clement, M./Peters, K./Skiera, B. (Hrsg.): eCommerce, Einstieg, Strategie und Umsetzung im Unternehmen,
2. , überarb. u. erw. Aufl., Frankfurt am Main 2000; Thome, R./Schinzer, H./Hepp, M. (Hrsg.): Electronic Commerce und Electronic Busi­ness: Mehrwert durch Integration und Automation,
3. , vollst. überarb. Aufl., München 2005; Wamser, C. (Hrsg.): Electronic Commerce, Grundlagen und Perspektiven, München 2000; Weiber, R. (Hrsg.): Handbuch Electronic Business, Informationstechnologien — Electronic Commerce — Geschäftsprozesse,
2. , überarb. u. erw. Aufl., Wiesbaden 2002; Wirtz, B. W.: Electronic Business,
2. , vollst. überarb. u. erw. Aufl., Wiesbaden 2001 Internetadressen: (aktuelle Zahlen/Studien) http://193.202.26.196/bmwii; http://www.atfacts.de/001/; http://www.c-i-a.com; http://www.daserste.de/service/studie.asp; http://www.w3b.de; (Informationen zum E-Commerce) http://www.competence-site.de; http://www.ecc-handel.de/index.php; http://www. ecin.de; http://www.eito.com; http://www.emar.de/emar/index.html;