Kundenzufriedenheit

1. Charakterisierung der Kundenzufriedenheit Der Begriff der Kundenzufriedenheit sagt aus, welchen Grad an Kundenorientierung (siehe auch  Produkt-,  Kommunikations-,  Preis-,  Vertriebspolitik) ein Anbieter erreicht hat d.h. inwie­weit er den Bedürfnissen und Wünschen seiner Kunden entspricht. Zufriedenheit spiegelt dabei die Be­urteilung der Kunden im Hinblick auf deren Kauf- und Konsumerfahrungen wider. Der Grad der Zu­friedenheit hängt davon ab, inwieweit die wahrgenommenen Leistungen mit den Erwartungen überein­stimmen. · Ist die wahrgenommene Leistung, d.h. die Leistungsbeurteilung durch den Kunden, grösser als die erwartete Sollleistung, so führt dies zu Zufriedenheit auf hohem Niveau. · Ist die wahrgenommene Leistung, d.h. die Leistungsbeurteilung durch den Kunden, genauso gross wie die erwartete Sollleistung, so führt dies zu Zufriedenheit auf einem konstanten Niveau. · Ist die wahrgenommene Leistung, d.h. die Leistungsbeurteilung durch den Kunden, kleiner als die erwartete Sollleistung, so führt dies zu Unzufriedenheit. Kundenzufriedenheit ist eine subjektive Erfahrung, die sich beim Kunden durch folgende Erwartungen manifestiert: durch das individuelle Anspruchsniveau des Kunden, durch früher gemachte Erfahrungen, durch das Image des Anbieters, durch das Leistungsversprechen des Anbieters, durch das Wissen um alternative Angebote. Kunden zahlen einen Preis für ein Leistungsversprechen und erwarten die Erfüllung diese Leistungs­versprechens. Wird es lediglich erfüllt, so werden sie nichts besonderes darin erblicken, denn dies wur­de erwartet und bezahlt. Bekommen sie mehr als erwartet, so werden sie „zufriedener” reagieren und eine Loyalität (vgl. Customer Relationship Management, CRM) entwickeln. Bekommen sie weniger als erwartet, so wird dies in „Unzufriedenheit” münden und der Kunde geht langfristig verloren. Die Erwartungen der Kunden haben dabei eine affektive, gefühlsmässige und eine kognitive, erkennt­nismässige Seite — unklar ist, welche davon wichtiger ist und die Entscheidungen der Kunden stärker beeinflusst. In der DIN EN ISO 9000 ff Norm (vgl. DIN ISO 9000) nimmt die Kundenzufriedenheit eine zentrale Stellung ein. Sie formuliert allgemein akzeptierte Forderungen an die Gestaltung von Qualitätsma­nagementsystemen (QM-Systemen; siehe  Qualitätsmanagement) in Unternehmen. In der DIN 9000 wird postuliert, dass die Kundenzufriedenheit durch die Erfüllung von Kundenanforderungen erhöht werden soll, wobei die Norm der prozessorientierte Ansatz für die Entwicklung, Verwirklichung und Verbesserung der Wirksamkeit eines Qualitätsmanagementsystems ist.
2. Elemente der Kundenzufriedenheit Dabei wird die Kundenzufriedenheit als die Wahrnehmung des Kunden zu dem Grad, in dem seine An­forderungen erfüllt worden sind, definiert. Leistungen sollen dabei im Sinne des Kunden erstellt wer­den. Die Qualität produziert Zufriedenheit. Folgende Kategorien können Massstab für die Messung der Kundenzufriedenheit sein: · Generell: Absicht, ein Produkt erneut zu kaufen oder ein Geschäft erneut zu besuchen. · Unternehmensanmutung: Gebäude, Räume, Grundstück, Erscheinungsbild des Personals, techni­sche Ausstattung · Verlässlichkeit: Beratung, Absprachen und deren Einhaltung, Pünktlichkeit, Preis- und Leistungs­vergleich, Rechnungslegung, Mängeldiagnose und Reparaturarbeiten, Diskretion · Einsatzbereitschaft:  Geschäftszeiten und Erreichbarkeit, Dienstbereitschaft und Service der Mitar­beiter, Leistungstempo und Sonderleistungen, zeitliche Flexibilität, Kulanz · Kompetenz: Vertrauenswürdigkeit, Unternehmensimage, fachliche und soziale Kompetenz
3. Kundenzufriedenheit messen Kundenzufriedenheitsanalysen werden von Anbietern durchgeführt. Diese anbieterspezifischen Untersuchungen beziehen sich fast ausschliesslich auf das Leistungsangebot des jeweiligen Unternehmens. Der Nutzen diese Untersuchungen liegt in folgendem: kontinuierliche Untersuchung des eigenen Leis­tungsangebots, frühzeitige Feststellung der Veränderung von Kundenerwartungen, Festigung interner Qualitätsprogramme, Motivation der Mitarbeiter, Ansätze zur Entwicklung einer kundenorientierten Kommunikationsstrategie. Ein Nachteil dieser Zufriedenheitsuntersuchungen besteht darin, dass ein Vergleich mit den Konkurren­ten nicht möglich ist. Abhilfe schaffen können branchenspezifische Zufriedenheitsstudien (Consumer Satisfaction Index; siehe   Kundenmonitor). Wichtige Einsichten, wie das Auftreten eines Unternehmens auf dem Markt beurteilt wird, bieten die von Kunden, Lieferanten und generell der Öffentlichkeit vorgebrachten Beschwerden (Beschwer­demanagement). Will ein Anbieter wissen, wie es um die Kundenzufriedenheit steht und wie zufrieden seine Kunden mit ihm und allen seinen Leistungen sind, muss er ein System der Messung (= Befragung der Kunden) einführen. Folgende Forderungen sind zu stellen: Es sollte sich um eine standardisierte aber flexible Befragung handeln, die hohe Verlässlichkeit und inhaltliche Genauigkeit (Validität) aufweist, die Ursachen der (Un-) Zufriedenheit offen legt, eine Verknüpfung zu den unternehmensinternen Leistungen herstellt und In­formationen sicher stellt. Diese Postulate und Kategorien sind in einen Fragebogen umzusetzen und per Interviewer oder als schriftliche, telefonische Befragung (siehe   Marktforschung) zu erheben. Die Basis der Zufriedenheitsmessung sind die Aussagen der Kunden. Deshalb steht vor der eigentli­chen Messung die Kundenbefragung. Sie soll sich an dem Zweck orientieren, dem sie dienen soll. Hiernach richtet sich dann sowohl der Aufwand der Durchführung als auch der Aufwand der Auswer­tung. Den Fragen, den Frageformen und dem Aufbau des Fragebogens (siehe  Marktforschung) kommt dabei die wichtigste Funktion zu. Die per Fragebogen erhobenen/gemessenen Daten sind in unternehmerische Entscheidungen umzuset­zen. Das angesammelte Wissen allein reicht nicht aus, erst wenn es in genaue, kundenorientierte Mass­nahmen (siehe   Produkt-,   Kommunikations-,   Preis-,   Vertriebspolitik) umgesetzt wird, hat die Messung Erfolg gezeigt. Es ist ein Soll für die Zukunft zu definieren, Massnahmen zu realisieren und der Erfolg zu überwachen. Damit hat ein Management der Kundenzufriedenheit einzusetzen. Da sich Kundenwünsche und Kundenerwartungen im Laufe der Zeit ändern, sollte der Prozess der Messung der Kundenzufriedenheit als kontinuierlicher Prozess angelegt werden.
4. Bewertung der Kundenzufriedenheit Hohe Kundenzufriedenheit ist für den langfristigen Geschäftserfolg wichtig, weil nur zufriedene Kun­den wieder kaufen. Austauschbare Produkte und „Schnäppchen” lassen die Kunden wandern und zu anderen Anbietern gehen. Kundenzufriedenheit ist nicht gleichzusetzen mit   Kundenloyalität, da Kunden opportunistisch entscheiden. Konzepte der  Kundenbindung (Kundenclubkonzept) sind auf der Basis der Ermittlung der Kundenzufriedenheit einzuführen und umzusetzen, um den langfristi­gen Geschäftserfolg zu sichern. Hinweis Zu den angrenzenden Wissensgebieten siehe  Customer Relationship Management (CRM),  Dienst­leistungsmanagement,   Digitales Marketing,   Direktmarketing,  E-Commerce,  Efficient Con­sumer Response,   Eventmarketing,  Händlermarke (Retail Brand),   Handelsbetriebslehre, Grundlagen,  Handelsforschung,   Handelsmarketing,  Industriegütermarketing,   Internet-Kommunikationspolitik,  Kommunikationspolitik,   Konsumentenverhalten, Konsumentenver­halten, umweltfreundliches,  Markenführung,   Marketingcontrolling,  Marketing, Grundlagen, Marketing, Internationales,   Marktforschung,  Messemanagement,   Mobile Commerce,   Multi-Kanal-Dialog Marketing,   Ökologie-Marketing,  Preispolitik,   Produktpolitik,   Ver­triebspolitik,  Vertriebswege, neuere,  Werbung.

Literatur: Scharnbacher/Kiefer: Kundenzufriedenheit, 3. Aufl. München 2003; Simon, H./Homburg, Ch. (Hrsg.): Kundenzufriedenheit, Wiesbaden 1995; Meister, U./Meister, H.: Kundenzufriedenheit, München/Wien 2002.