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Produktlebenszyklus
Inhaltsübersicht
I. Einführung
II. Der Verlauf des Produktlebenszyklus
III. Diskussion des Produktlebenszykluskonzepts
I. Einführung
In der Wirtschaftswissenschaft übertragen Lebenszykluskonzepte (LZ-Konzepte) die aus den antiken Wissenschaften bekannte Abfolge vom Werden und Vergehen auf ökonomische Betrachtungsobjekte. Grundlegende Ideen zum LZ lassen sich bis zum Beginn des 20. Jahrhunderts zurückverfolgen, aber erst ab 1950 finden sich explizite Arbeiten zum LZ-Konzept (vgl. Wesner, E. 1977; Rink, D.R./Swan, J.E. 1979).
LZ-Konzepte stellen zeitbezogene und/oder logische Beschreibungsmodelle dar, wobei kontrovers diskutiert wird, inwieweit diese Modelle auch Erklärungs-, Prognose- und Gestaltungscharakter haben (Zehbold, C. 1996).
Wesentliches Darstellungsmittel zur Analyse des LZ ist die Lebenszykluskurve, die für ein Betrachtungsobjekt (z.B. ein Produkt) in Abhängigkeit von einer unabhängigen Größe (meist der Zeit) eine oder mehrere abhängige Größen (z.B. Umsatz, Cashflow, Kapazitätsbedarf oder Deckungsbeitrag des Produktes) abbildet. Das Intervall der unabhängigen Größe wird begrenzt durch die Spanne zwischen dem Auftreten des Betrachtungsobjektes und seinem Verschwinden. Der Verlauf der relevanten Größen wird in der weit überwiegenden Zahl der Ansätze in Abhängigkeit von der Zeit als unabhängiger Variable analysiert. Vereinzelt finden sich Betrachtungen in Abhängigkeit vom kumulierten Forschungs- und Entwicklungsbudget, wo die Zeit als implizite Größe auftritt (vgl. Krubasik, E.D. 1982; Haupt, R. 2000). Idealtypisch wird dabei ein S-förmiger Kurvenverlauf angenommen.
LZ-Konzepte werden auf eine Vielzahl von Betrachtungsobjekten bezogen. Insbesondere aus dem Marketing herrührend stehen das Betrachtungsobjekt \'Produkt\' und seine Aggregate wie Produktfamilien, Produktgruppen, Technologien (vgl. Pfeiffer, W./Schneider, W. 1985), Produktfeldern bis hin zu Märkten und Branchen (vgl. Klepper, S. 1997) sowie seine Disaggregate wie Produktvarianten oder Bauteile (vgl. zur Aggregationsproblematik Höft, U. 1992; Specht, G. 1996) im Vordergrund. Außerdem finden sich in der Literatur unter anderem Ausführungen zum LZ von zum Produkt gehörenden Serviceleistungen, von Potenzialfaktoren (vgl. Zehbold, C. 1996), von Organisationen (vgl. Höft, U. 1992; Kieser, A. 1996), von Unternehmen (vgl. Haupt, R. 2000) oder von Regionen (vgl. Heidenreich, M. 1997).
Ausgehend von idealtypischen oder für den konkreten Einzelfall ermittelten/unterstellten LZ-Kurven werden Hinweise auf das strategische Verhalten in Bezug auf das einzelne Betrachtungsobjekt oder das Zusammenspiel mehrerer Betrachtungsobjekte gegeben, z.B. für einzelne Produkte oder für die Zusammensetzung des Produkt-Portfolios eines Unternehmens.
Zur Unterstützung von LZ-Überlegungen durch das Rechnungswesen und das Controlling sind Ansätze entwickelt worden, die LZ-bezogene Ideen in das interne Rechnungswesen zu integrieren versuchen (life cycle costing; vgl. z.B. Senti, R. 1994; Zehbold, C. 1996; Kemminer, J. 1999).
Die folgenden Ausführungen beschränken sich auf den Produktlebenszyklus. Zunächst wird der Verlauf der PLZ-Kurve erläutert (II.). Anschließend wird das Konzept des PLZ diskutiert (III.).
II. Der Verlauf des Produktlebenszyklus
Der Produktlebenszyklus (PLZ) ist ein Instrument der strategischen Planung bzw. des strategischen Controlling. Er beschreibt für das Betrachtungsobjekt Produkt den erwarteten (prognostizierten oder geplanten) oder vergangenen (dokumentierten) Verlauf von Absatzmenge, Umsatz, Deckungsbeitrag und anderen relevanten Größen in Abhängigkeit von der Zeit und wird eingesetzt, um Anhaltspunkte für die Finanz-, die Absatz-, die Produktions- sowie die Forschungs- und Entwicklungsplanung zu erhalten.
Da die zunehmende Komplexität der einzelnen Produkte insbesondere unter konstruktiven und Serviceaspekten eine Betrachtung des Zusammenspiels der Lebenszyklen aller Komponenten eines Produktes erforderlich macht (bspw. sind Produktlebenszyklen im Mehrjahresbereich für Automodelle durchaus üblich, während Lebenszyklen für einzelne Komponenten, z.B. elektronische Bauteile, die in diese Automodelle eingebaut werden, häufig nicht länger als einige Monate dauern), erlangen im Kontext von Überlegungen zur Steuerung von Wertschöpfungsketten, auch über Unternehmensgrenzen hinweg (Supply Chain Management), integrierte Überlegungen zum PLZ für alle Komponenten eines Produktes Bedeutung.
1. Der idealtypische Verlauf des Produktlebenszyklus
Der Zeitraum, für den das Produkt analysiert wird, kann unterschiedlich weit gefasst werden (vgl. Abb. 1, Meinig, W. 1995; Kemminer, J. 1999; Höft, U. 1992).
Abb. 1: Komponenten des relevanten Betrachtungszeitraums in Produktlebenszykluskonzepten
Gemäß der intensiven Beschäftigung des Marketing mit PLZ-Konzepten steht zunächst der Zeitraum, in dem das Produkt am Markt auftritt, im Vordergrund. Dabei wird unterschieden in die Marktperiode des Produktes (Ellinger, T. 1961) als Zeitraum, in dem das Produkt sowohl nachgefragt als auch angeboten wird, und in den Marktzyklus des Produktes (Bischof, P. 1976). Letzterer umfasst die Marktperiode und erweitert diese um die Zeiträume, in denen entweder nur ein Angebot (Produktionszyklus) von oder nur eine Nachfrage (Konsumentenzyklus) nach dem Produkt existiert (vgl. Klenter, G. 1995). Durch den Produktionszyklus werden produktionswirtschaftliche Aspekte in die PLZ-Betrachtungen integriert.
Die Betrachtung von Produktlebenszyklen in vor- und nachgelagerten Zeiträumen führt zur Erweiterung des Marktzyklus um den Entstehungszyklus, der sich aus (Produkt-)Definitions-/Innovationsphase und (Produkt-)Entwicklungs- und Marktvorbereitungsphase zusammensetzt (vgl. Höft, U. 1992) und um eine nachfolgende Phase, meist als Entsorgungszyklus bezeichnet (vgl. Pfeiffer, W./Schneider, W./Dögl, R. 1986). Überlappungen benachbarter Teilzyklen sind möglich und beobachtbar. In den drei Teilphasen des Entstehungszyklus entstehen vorwiegend Kosten, die durch spätere Erlöse im Marktzyklus zu decken sind; diese Anforderung wird u.a. im Target Costing aufgegriffen. Üblicherweise wird unterstellt, dass die Kosten im Entstehungszyklus progressiv von der Innovation über die Entwicklung bis zur Marktvorbereitung steigen (vgl. Abb. 2).
Im Marktzyklus selbst erfolgt eine weitere formale Unterteilung in Phasen mit unterstellten charakteristischen Eigenschaften des Umsatz-, des Grenzumsatz- und des Deckungsbeitrags- bzw. des Gewinnverlaufs, um phasenspezifische Hinweise zum Einsatz plausibler (Norm-) Strategien zu geben. Je nach Quelle variiert die Zahl der Phasen, in die der Marktzyklus unterteilt wird, zwischen drei und sechs (vgl. Höft, U. 1992). Wichtiger als die formale Abgrenzung einzelner Phasen erscheinen die aus der Abfolge der Entwicklung des unterstellten Umsatz- und Gewinnverlaufs zu ziehenden Schlüsse bezüglich der vermuteten Wettbewerbsposition und der daraus resultierenden strategischen Implikationen sowohl für den Absatz als auch für die Leistungserstellung. Die Aufteilung des Marktzyklus in fünf Phasen (Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung und Degeneration; vgl. z.B. Meinig, W. 1995) ist Abb. 1 zu entnehmen, während Abb. 2 den idealtypischen Verlauf von Umsatz und Gewinn im PLZ-Konzept auf der Basis dieser Phaseneinteilung zeigt und den Entstehungszyklus einschließt.
Abb. 2: Idealtypischer Verlauf von kumulierten Kosten im Entstehungszyklus sowie periodenweisem Umsatz und Gewinn im Marktzyklus des Produktlebenszyklus
Im idealtypischen Fall ist die Entwicklung eines Produktes im Marktzyklus wie folgt: Die Einführungsphase ist gekennzeichnet durch beginnende Umsätze bei hohen Einführungskosten (u.a. zur Überwindung von Marktwiderständen), die durch die Umsatzerlöse nicht gedeckt werden. Im Übergang zur Wachstumsphase sind weiterhin progressiv wachsende Umsätze zu verzeichnen. Üblicherweise wird in diesem Übergang der Break-Even-Point angenommen. In der Wachstumsphase sollen hohe Umsätze verbunden mit einem Wegfall von Marktwiderständen bei gleichzeitiger Nutzung einer monopolnahen Situation (mit Preissenkungspotenzialen) wachsende Gewinne bewirken, die am Ende dieser Phase ihr Maximum erreichen. Das Produkt wird in dieser Phase verbessert oder differenziert, neue Marktsegmente werden erschlossen. In der Reifephase steigen die Umsätze weiter, die Wachstumsraten sinken jedoch. Gleiches gilt für den Gewinn aufgrund der fallenden Umsatzrendite als Folge von in den Markt eintretenden Konkurrenten und dem damit verbundenen Preiswettbewerb. Am Ende der Reifephase liegt das Umsatzmaximum. In der Sättigungsphase sinken die Umsätze absolut. Zum Ende der Sättigungsphase wird die Gewinnzone verlassen. Durch den Einsatz von absatzpolitischen Instrumenten wie Produkt-Relaunch oder Produkt-Facelifting versuchen Unternehmen, die Sättigungsphase zu verlängern (Meinig, W. 1995). In der Degenerationsphase werden durch das Produkt bei sinkenden Umsätzen nur noch Verluste erwirtschaftet. Wenn nicht besondere Umstände wie Verbundwirkungen des Produktes zu anderen Produkten oder langfristige Lieferverpflichtungen entgegenstehen, wird das Produkt in der Degenerationsphase nicht mehr angeboten (vgl. hierzu u.a. Engelhardt, H.W. 1989; Hinterhuber, H.H./Hammer, R.M. 1990).
Erkennbar ist hier die Verbindung des PLZ-Ansatzes zu Portofoliomodellen: Auf dem \'Norm\'-Weg startet das Produkt in der Einführungsphase, z.B. in einem Marktanteils-/Marktwachstums-Portfolio, als \'question mark\', wird zum \'star\' in der Wachstumsphase, zur \'cash cow\' in der Reife- bzw. Sättigungsphase und scheidet als \'poor dog\' in der Degenerationsphase aus dem Portfolio des Unternehmens aus. Produkte müssen nicht notwendigerweise alle Phasen des PLZ durchlaufen. Sie können bereits frühzeitig aus dem Portfolio ausscheiden, wenn die Aussichten auf einen nachhaltigen Gewinnbeitrag des Produktes schon in frühen PLZ-Phasen unrealistisch erscheinen. Nach Sommerlatte/Walsh erreichen nur 10 bis 30 % aller Produkte die Wachstumsphase (Sommerlatte, T./Walsh, S.I. 1987) während Bodenstein/Spiller feststellen, dass je nach Branche sogar zwischen 50 und 98 % aller am Markt eingeführten Neuerungen scheitern (Bodenstein, G./Spiller, A. 1998). Wirtschaftlichkeitsüberlegungen sollten daher nicht nur in bezug auf den PLZ-Verlauf eines einzelnen Produktes bezogen, sondern stets auch jeweils auf adäquater Aggregationsebene, z.B. für Produktgruppen, angestellt werden.
2. Die empirische Relevanz des idealtypischen Verlaufs des Produktlebenszyklus
Der idealtypische Verlauf des PLZ wird theoretisch aus Ergebnissen der Diffusionsforschung begründet, der hier „ die Vorstellung eines a priori bekannten [?] Konsumentenverhaltens in Form normalverteilter Marktreaktionen zugrunde “ liegt (Meinig, W. 1995, Sp. 1401; vgl. Bodenstein, G. 1988). Die Prämissen für den idealtypischen Verlauf der PLZ-Kurve sind jedoch kritisch zu diskutieren (vgl. z.B. Meinig, W. 1995): Weder sind die Symmetrieannahmen hinsichtlich der Streuung bei der Normalverteilung notwendig erfüllt, noch ist die zeitliche Abfolge der PLZ-Phasen aus dem Verhalten des einzelnen Unternehmens oder den Interaktionen im Wettbewerb zwingend ableitbar (vgl. III.).
In der Literatur findet sich eine Vielzahl von Untersuchungen zum empirischen Verlauf von PLZ-Kurven (vgl. Hoffmann, K. 1972; Rink, D.R./Swan, J.E. 1979). Der idealtypische PLZ-Kurvenverlauf kann dabei nicht allgemeingültig bestätigt werden, wenn er auch des öfteren auftritt. Polli stellt für nicht dauerhafte Konsumgüter außerhalb des Nahrungsmittelbereichs in 75 % der Fälle den klassischen PLZ-Verlauf fest, während Tellis/Crawford für den Investitionsgüterbereich eine Abhängigkeit des Umsatzes von Konjunkturzyklen feststellen (Polli, R. 1969; Tellis, G.J./Crawford, C.M. 1981).
Neben dem klassischen PLZ-Verlauf lassen sich empirisch auch andere Verläufe, wie in Abb. 3 dargestellt, nachweisen. Zudem ist deutlich, dass (ausgehend von den Überlegungen zur Zugrundelegung von Normalverteilungen) auch links- oder rechtsschiefe oder mehrgipfelige Verteilungen eine PLZ-Kurve bestimmen (vgl. Engelhardt, H.W. 1989; Meinig, W. 1995).
Abb. 3: Beispiele für empirisch nachgewiesene Verlaufsformen des Umsatzes im PLZ-Konzept
(vgl. Kotler, P./Bliemel, F. 2001; Siegwart, H./Senti, R. 1995; Höft, U. 1992)
III. Diskussion des Produktlebenszykluskonzepts
Das Konzept des PLZ wird besonders im Marketing und im strategischen Management ausführlich und kontrovers behandelt.
Unbestritten (aber auch trivial) ist, dass Produkte im Laufe ihrer Existenz einen LZ durchlaufen. Nötig sind damit Überlegungen zum (zeitlichen) Verlauf der wesentlichen Kenngrößen dieses Zyklus und zu den resultierenden Anforderungen an die strategische Planung und die operative Planung.
Unter relativ einschränkenden Prämissen ist das PLZ-Modell als Erklärungsmodell und als Vorstufe für Prognosemodelle geeignet. Wird es als Entscheidungsmodell verwendet, muss es an den Einzelfall angepasst werden.
Der S-förmige Verlauf des Umsatzes im PLZ ist ein Beschreibungsmodell, das wesentliche Aspekte im Verlauf des Lebenszyklus anspricht. Für den Einzelfall ist aber weder diese Verlaufsform zwingend (im Gegenteil sind empirisch häufig andere Verlaufsformen nachzuweisen), noch sind die aus dem klassischen Verlauf abgeleiteten Handlungshinweise (Normstrategien) unkritisch zu übernehmen.
Eine wesentliche Schwierigkeit der Nutzung des PLZ-Konzepts als Prognose- und/oder Entscheidungsinstrument besteht darin, ex ante den Verlauf der Kenngrößen zu beschreiben und die Zuordnung von Zeitabschnitten zu den Phasen vorzunehmen. Einerseits ist diese Zuordnung (d.h. die Prognose der Länge und der Lage der Phasen und die Zuordnung des aktuellen Zeitpunktes im LZ) sachlich schwierig (ein quantitativer Ansatz ist die Abschätzung der Phasenübergänge über Umsatzveränderungsraten, vgl. Polli, R./Cook, V. 1969). Andererseits ist die Abfolge der Phasen nicht zwingend: Phasen können übersprungen werden oder wiederholt auftreten. Die zunehmende Verkürzung von Produktlebenszyklen vergrößert diese Prognoseunsicherheit weiter.
Weitere Probleme liegen darin begründet, dass sich der PLZ-Verlauf für die Unternehmung nicht als rein exogenes Datum darstellt, sondern dass er auch (u.a. in Bezug auf Einflüsse des Produktionsprogramms auf den LZ eines Produkts) durch die endogenen (strategischen) Handlungen der Unternehmung geprägt wird: Die Reaktion auf einen unterstellten PLZ-Verlauf bedingt diesen et vice versa.
Je detaillierter das jeweilige Betrachtungsobjekt ist, desto schwieriger wird die Bezugnahme auf Analogien bei anderen Betrachtungsobjekten, da Einzeleinflüsse einen erheblichen Einfluss auf den PLZ-Verlauf haben können. Lebenszyklen ähnlicher Produkte können sich signifikant unterscheiden. Umgekehrt gleichen sich Sondereinflüsse umso stärker aus, je höher der Aggregationsgrad des Betrachtungsobjektes (Produktgruppe, Produktfeld, Branche) ist. Damit wird die Ableitung des LZ für ein Betrachtungsobjekt höherer Aggregationsstufe oft einfacher sein als für ein detailliertes Betrachtungsobjekt (vgl. z.B. Engelhardt, H.W. 1989). Werden aus dem PLZ-Ansatz Entscheidungsmodelle abgeleitet, sind diese Überlegungen allerdings zu ergänzen: Ein höherer Aggregationsgrad kann ceteris paribus zu einem schlechteren Zielerreichungsgrad bzw. zu Zulässigkeitsproblemen führen, wenn aggregierte Lösungen aus den Entscheidungsmodellen disaggregiert werden (vgl. Leisten, R. 1995).
Zusammenfassend stellt das PLZ-Konzept zwar ein sinnvolles und einfaches Denkschema (Hinterhuber, H.H./Hammer, R.M. 1990) für die strategische Betrachtung von Produkten dar, im Einzelfall ist aber zu entscheiden, welcher LZ-Verlauf für das jeweilige Betrachtungsobjekt geeignet ist. Das auf der klassischen Verlaufsform des PLZ basierende Modell hat somit ohne Adaption an den Einzelfall eher didaktischen Wert. Auch darf nicht übersehen werden, dass sich ökonomische Überlegungen zum PLZ eher auf qualitativem als auf quantitativem Niveau bewegen und damit der formal-quantitative Ansatz der PLZ-Kurve nur ein Anknüpfungspunkt für, nicht aber das Ergebnis von PLZ-Überlegungen ist.
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Klenter, G. : Zeit – Strategischer Erfolgsfaktor von Industrieunternehmen, Hamburg 1995
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Kotler, Philip/Bliemel, Friedhelm : Marketing-Management, Stuttgart, 10. A., 2001
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