Programmpolitik

(in der   Produktpolitik) befasst sich mit der
(1) Gestaltung der Programmbreite (Programmdiversifi­zierung als Verbreiterung des Programms bzw. Programmunifizierung als Einengung des Programms). Ersteres soll vor allem die Marktabdeckung verbessern und damit über mehr Kontaktchancen zu Nach­fragern die Wahrscheinlichkeit der Umsatzerzielung mit diesen erhöhen, Letzteres soll vor allem durch eine bessere Konzentration auf das verbleibende Angebot und dessen höhere Übereinstimmung mit den Markterfordernissen die Umsatzchancen stärker steigern als es dem ausfallenden Umsatz der nicht mehr angebotenen Produkte entspricht.
(2) Gestaltung der Programmtiefe (Programmdifferenzierung als Ausweitung des Programms bzw. Programmstandardisierung als Abflachung des Programms). Inhalt der Programmbreite sind jeweils Produkte, z.B. nach verschiedenen Funktionen unterschieden. Inhalt der Programmtiefe (Produktlinie) sind hingegen Einzelartikel, d.h. die Anzahl verschiedenenartiger Ausprägungen eines Programmele­ments, z.B. nach Gestaltung einer Präsentation (z.B. Light, Luxus) oder einer Konsistenz (z.B. Ge­schmack, Ingredienzen). Das Programm kann aber nicht nur in Breite und Tiefe verändert, sondern auch bereinigt werden (= Programmbereinigung). Dies erfolgt durch
(3) Programmaustausch als Innovation und Elimination von Produkten (auch Einzelartikeln). Eine erhöhte Programmbreite/-tiefe ergibt sich, wenn mehr neue Produkte/Einzelartikel hinzukommen als bestehende wegfallen, eine verringerte Programmbreite/-tiefe, wenn mehr bestehende Produkte/Einzelartikel wegfallen als neue hinzukommen, eine gleich bleibende Programmbreite/-tiefe ergibt sich, wenn gleichviel neue Produkte/Einzelartikel hinzukommen wie be­stehende wegfallen.
(4) Programmvariation als Ablösung bestehender durch nachfolgende Produkte. Das Programm kann auch unverändert bleiben (Programmkonstanz). Dies impliziert Aktivitäten zur stetigen Pflege der Produkte zur Erhaltung ihrer Wettbewerbsfähigkeit. Dabei wird die bestehende Mi­schung des Programm-Portfeuilles als optimal angesehen, so dass jede Veränderung nur eine Ver­schlechterung der Situation bewirken könnte. Siehe auch   Programmbreite,   Programmdiversifizierung,   Programmdifferenzierung,   Pro­grammtiefe,  Programmunifizierung sowie   Produktpolitik (mit Literaturangaben).

Als Marketing-Instrument und Teil des Marketing-Mix beinhaltet die Programm­politik alle Entscheidungen, Realisierungen und Kontrollen in Bezug auf die Konzeption, Ausgestaltung und Veränderung des Absatz­sortiments und/oder Produktionspro­gramms, in dem ein Unternehmen die Pro­dukte und deren Varianten zusammenfaßt, die es herstellen und/oder anbieten will und worüber es den Markt informiert. Im Handel spricht man von Sortimentspolitik. Mit der Programmpolitik verbunden sind immer zum einen grundlegende Orientie­rungen, zum zweiten eine Fülle verschieden­artigster Alternativen, zum dritten Zulässig- keits- und Optimalitätsfragen. Realisiert wird die Programmpolitik häufig durch Ein­zelentscheidungen über einzelne Varianten, Produkte oder Produktgruppen. Von der be­sonderen Bedeutung des Programms oder Sortiments als der Zusammenfassung einzel­ner Varianten, Produkte, Produktgruppen kann deshalb nur dort die Rede sein, wo ent­weder Produktinterdependenzen vorhan­den sind oder besondere Wirkungen von der Tatsache ausgehen, dass ein Programm exi­stiert (Programmwirkungen). Orientierungen Wenn Unternehmen Programme gestalten, so können dabei unreflektierte Wünsche ebenso beteiligt sein wie strategische Grund­sätze, etwa grundlegende Paradigmen der Gesamtbetrachtung. Unreflektierte Wünsche von Unternehmen findet man in aphoristisch verkürzten Regeln wie den folgenden: Jeder möchte alles“; denn: „Vielfalt erfreut, varietas delectat“; und: „Wer verzichtet schon gern“; vielmehr: „Dabei sein ist alles“; und: „Nur nichts ver­gessen“; „Abschied tut weh“; und: „Was an­dere können, können wir auch“. Strategische Grundsätze werden etwa über herrschende Theorien hergeleitet. So führt die Interpreta­tion der Erfahrungskurve zur These der Programmkonzentration, d. h. derBeschnei- dung des Programms auf Marktführerpro- dukte, und die Markowitz-Theorie der Risi­kokompensation zu breit diversifizierten Sortimenten (Diversifikation). Im Konflikt zwischen Innen- und Außen­orientierung bestimmen die Unternehmen den Kern des Programms entweder aus der Technologiesicht oder aus Kunden- und Konkurrenzaspekten, z.B. Polyurethan oder technische Kunststoffe für die Kraft­fahrzeugindustrie. Herbert Gross führte hier die Unterscheidung zwischen Problem­treue, Materialtreue und Wissenstreue ein. Solche Programmgrundsätze sind oft auch Basis zur Formulierung einer Cor­porate Identity. Entscheidungen und Alternativen Geht man zunächst von den Alternativen aus, so bietet die Programmpolitik eine große Vielfalt von Entscheidungssituationen, die in der Übersicht zusammengefaßt sind. Die Idee des monolithischen Markenarti­kels (Solitärmarke) ist von der Marketingsei­te her der Versuch, jedes Produkt so zu profi­lieren, dass es einen eigenständigen Platz einnimmt, so dass die Tatsache, dass von der Firma noch andere Produkte produziert und distribuiert werden, für den Kunden nicht von Bedeutung ist (Markenpolitik). Sol­che Firmen haben dann zwar ein Produk­tionsprogramm, aber kein Absatzpro­gramm. Dieser Weg ist der klassische Weg der Marketingorientierung. Neben der Stärkung durch die psychologi­sche Theorie der Profilierung wird für eine solche Strategie häufig auch die Chance einer schnelleren Globalisierung einer solchen Marke als Begründung herangezogen, jeden­falls von der Mehrzahl der angelsächsischen Markenartikelfirmen, die weitgehend einer solchen Strategie folgen. Coca-Cola war z. B. in den Augen der Verbraucher bis zu seinem 100. Jahre ein solcher monolithischer Mar­kenartikel. Die Coca-Cola-Company hat dann in einer der interessantesten Geschich­ten des Marketings aus Coca-Cola eine Me­gabrand gemacht, unter deren Dach (Kon­zept der Dachmarke) es in den USA nun Coca-Cola, Cola-Classic, Cola-Diet, Cola- Cherry und Cola-Orange gibt. Über die Breite des Sortiments versuchen sich insb. Handelsunternehmen zu profilie­ren, da das Sortiment bei ihnen gewisserma­ßen an die Stelle des Produktes tritt (Sor­timentspolitik). Dabei werden ganz unter­schiedliche Wege gegangen: Aldi führt nur etwa 400 Artikel, der Kaufhof bietet alles un­ter einem Dach. Gleiches gilt auch für die Sortimentstiefe. Sportläden führen auch Golfartikel, haben aber gegenüber speziellen Golfshops ein eher flaches Sortiment. Der Profilierungsthese entgegen steht die These des Imagetransfers als einer speziellen Programm wirkung. Wenn gute Erfahrun­gen mit einem Produkt sich auf ein anderes übertragen lassen, dann ist es sinnvoll, diese Wirkungen zu nutzen, entweder vom Ge­samtunternehmen auf alle Produkte, wie z.B. im Hause Oetker, was weniger gelingt, oder von erfolgreichen Produkten auf das Unter­nehmen und von dort auf ein anderes Pro­dukt, wie z. B. Persil aus dem Hause Henkel, und Pritt aus dem Hause Henkel. Imagetransfer kann nur von der Marktseite kommen. Produkte können aber auch aus gleichen Rohstoffen resultieren oder auf glei­chen Anlagen hergestellt werden. Dann er- gibt sich die Frage der Außen- und Innen­orientierung. Sie spielt sowohl beim Produktkern eine Rolle wie bei dem Grad der erforderlichen Variantenvielfalt (Pro­duktdifferenzierung), die im Produktions­bereich durch Komponenten und Baugrup­pen über Vielfaltsreduktion Kostensenkung bewirkt und über Differenzierung der käu­ferrelevanten Eigenschaften Eingehen auf Kundenwünsche erlaubt, nach der Regel: So viel Differenzierung wie nötig, soviel Stand­ardisierung wie möglich. Sie spielt auch eine Rolle bei der Frage, ob man alles selber pro­duzieren muß, wie es etwa das „made in Germany “ nahelegt, oder nur für die Qualität des Gelieferten einstehen muß: „By Ford“. Zulässigkeit und Optimalität Beschränkungen der Programmpolitik re­sultieren aus den vielfältigsten Quellen. Auch hier können sowohl interne wie exter­ne Ursachen eine Rolle spielen. Neben den grundsätzlichen Beschränkungen, die aus verbundener Nachfrage, verbundener Pro­duktion und verbundener Finanzierung re­sultieren, werden häufig bisherige Erfolge und Gepflogenheiten als Begrenzungen an­geführt. So werden Erweiterungen des Pro­duktionsprogramms oft unterlassen, wenn sie den Eintritt in eine weitere Wirtschafts­stufe bedeuten, weil man damit den bisheri­gen Kunden Konkurrenz machen würde. In den meisten Fällen hat sich eine solche Selbst­beschränkung als wenig sinnvoll erwiesen, weil in solchen Fällen dann häufig Konkur­renten diesen Weg gegangen sind und man dadurch die eigenen Kunden verlor, weil die­se verloren. Eine sinnvolle Begrenzung der Programmpolitik sollte dagegen in der Tat­sache bereits besetzter Segmente gesehen werden, weil man sonst Gefahr läuft, über das „me too“ einen Flop zu landen. Finan­zielle Begrenzungen stellen bei guten Ideen i. a. keine wirklichen Schranken dar. Die Kriterien der Optimalität sind keine an­deren als bei sonstigen ökonomischen Ent­scheidungen, nämlich Maße der Rentabilität und des Risikos, deren unterschiedliche In­terpretation von Datenstruktur, Planungs­horizont und Struktur des Entscheidungs­problems abhängt, und deren Reichweite von gegebenen Konkurrenzstrukturen bis zu deren Veränderung, bis zur Marktführer­schaft, ja bis zur Errichtung von Eintrittsbar­rieren reicht. Besondere Probleme bereiten dabei nur die Fragen der dynamischen Veränderungen. Sie werden unter dem Stichwort Programm­variationen behandelt.  

Literatur:  Brockhoff, K., Produktpolitik, 2. Aufl., Stuttgart, New York 1988. Kilger, W., Optimale Produktions- und Absatzplanung, Opladen 1973. Nieschlag, R.; Dichtl, E.; Hörschgen, H., Marke­ting, 15. Aufl., Berlin 1988.