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Werbewirkungsmessung
Inhaltsübersicht
I. Werbewirkung und Werbewirkungskategorien
II. Einzelne Wirkungskriterien und deren Messung
I. Werbewirkung und Werbewirkungskategorien
Als Werbewirkung kann jede Reaktion eines Werbeadressaten (Zielperson) auf Werbung wie z.B. klassische Werbung, Außenwerbung, Direktwerbung, Point-of-Sale-Werbung oder Messewerbung interpretiert werden. Im Rahmen der Kommerziellen Werbung handelt es sich um Reaktionen von Nachfragern im Markt (private Konsumenten oder professionelle Entscheider im Handel bzw. bei Industrieunternehmen); im Rahmen der institutionellen Werbung geht es um Reaktionen von Bürgern, Wählern politischer Parteien o.Ä., die mit Werbung gezielt angesprochen werden sollen.
Die aus Sicht der Werbetreibenden (z.B. Unternehmung, Institution) erwünschten Werbewirkungen sind für ihn verfolgenswerte Werbeziele. Über Werbewirkungen und Werbeziele ist somit prinzipiell in derselben Terminologie zu sprechen (Steffenhagen, H. 1993).
Angesichts der möglichen Vielfalt denkbarer Reaktionen der Werbeadressaten auf Werbung wurden Werbewirkungen häufig nach verschiedenen Gesichtspunkten gegliedert. Dies führte z.B. zu Stufenschemata der Werbewirkung, wie dem bekannten AIDA-Schema, mit denen allerdings neben einer bloßen Ordnungsbildung auch eine hypothetische Zwangsläufigkeit aufeinander abfolgender Wirkungen bzw. notwendiger Wirkungsvoraussetzungen für nachfolgende Werbewirkungen unterstellt wurden. Auch die Zweiteilung in psychologische (»kommunikative«, außerökonomische) und ökonomische Werbewirkungen ist ein einschlägiger, grober Gliederungsansatz (z.B. Behrens, K. C. 1963; Mayer, H. 1990; Mayer, H. 1993. Da diese Zweiteilung nicht alle Werbewirkungen (z.B. Wirkungen im Produkt-Verwendungsverhalten) erschöpfend erfasst, und da in den Stufenschemata gewisse Wirkungen zu selektiv hervorgehoben werden, sei hier einer anderen Gruppierung der vielfältigen Werbewirkung gefolgt. Abb. 1 veranschaulicht eine Dreiteilung von Werbewirkungskategorien (Steffenhagen, H. 2000). Die Systematisierung erfolgt einerseits nach dem möglichen zeitlichen Abstand zwischen einem Werbereiz und der feststellbaren Reaktion der kontaktierten Person, andererseits nach der Art einer solchen Reaktion auf Werbung.
Abb. 1: Werbewirkungskategorien
Momentane Werbewirkungen sind Reaktionen der Adressaten, die in unmittelbarem zeitlichen Zusammenhang mit dem Werbekontakt stehen; dazu gehören innere (nicht beobachtbare) und äußere (beobachtbare) Verhaltensweisen von Menschen. Sie spielen sich z.B. beim Kontakt mit einer Anzeige, mit einem Plakat, mit einem Hörfunk- bzw. TV-Spot oder am Messestand ab. Hierunter fallen etwa Wirkungen wie Aufmerksamkeit, Denkprozesse und emotionale Vorgänge als innere Verhaltensweisen, das Öffnen eines Werbebriefs, das spontane Betreten eines Messestands oder ein Impulskauf am Point-of-Sale als äußeres Verhalten eines Adressaten.
Dauerhafte Gedächtniswirkungen sind als Ergebnis einer Beeinflussung des (inneren) Verhaltens auch nach Ablauf einer u.U. beträchtlichen Zeitspanne im Langzeitgedächtnis des Adressaten antreffbar. Hierunter fallen z.B. Kenntnisse, wertende Einschätzungen oder speziell im Rahmen der kommerziellen Werbung auch Besitz- bzw. Verwendungswünsche und Kaufabsichten. Bei der institutionellen Werbung gehört dazu z.B. die Absicht, künftig mehr auf seine Gesundheit, auf den Umweltschutz oder auf Freundlichkeit im Umgang mit älteren Menschen bzw. Ausländern achten zu wollen.
Finale Verhaltenswirkungen betreffen Ausprägungen des äußeren (»offenen«, »manifesten«) Verhaltens eines Werbeadressaten. Man denke im Rahmen der kommerziellen Werbung an Dimensionen des Kaufverhaltens, wie z.B. die Marken- oder Lieferantenwahl, die Wahl der Kaufmenge oder des Kaufzeitpunkts oder an das Produkt-Verwendungsverhalten, das geplante Aufsuchen einer Einkaufsstätte und das Informationssuch- und/oder -abgabeverhalten der Zielpersonen; all diese Verhaltensrealisierungen erfolgen i.A. in erheblichem zeitlichen Abstand zum Werbekontakt des Adressaten. Im Rahmen der institutionellen Werbung sind mit finalem Verhalten gemeint z.B. die Verwendung des Sicherheitsgurts im Auto, die Entsorgung von Papier in dafür aufgestellten Containern, die Verwendung eines Kondoms als Aids-Vorbeugung, das Spendenverhalten gegenüber karitativen Institutionen, die Wahl einer bestimmten Partei u.a.m.
Die erläuterten Wirkungen beziehen sich zwar prinzipiell zunächst auf die Mikroebene, d.h. auf das individuelle Verhalten einer Person. Sie lassen sich jedoch auch auf der Makroebene, d.h. als Wirkungen in einer Zielgruppe wiederfinden: Der Bekanntheitsgrad eines Werbetreibenden oder seiner Produkte, der Prozentsatz der Zielpersonen, die sich an gesehene Werbung erinnern, die Anzahl der Adressaten mit gewissen Verhaltensabsichten oder die Anzahl derer, die nähere Informationen über ein Produkt oder Thema anfordern – all diese Maße sind (aggregierte) Wirkungsmaße auf Zielgruppenebene.
Die beispielartigen Aufzählungen ausgewählter Wirkungen innerhalb der Wirkungskategorien deuten darauf hin, dass die einzelnen Kategorien eine Fülle einzelner Wirkungskriterien (-variablen, -arten) abdecken. Diesen und ihrer jeweiligen Messbarkeit wenden sich die folgenden Ausführungen zu.
II. Einzelne Wirkungskriterien und deren Messung
1. Kriterien und Messung der Momentanen Werbewirkungen
Wird von den dem Bewusstsein eines Werbeadressaten vorgelagerten Werbewirkungen (Wirkungen unterhalb der Bewusstseinsschwelle; Kroeber-Riel, W. 1993) wie etwa Orientierungsreaktionen oder Anmutungen (Steffenhagen, H. 2000) abgesehen, so stehen die folgenden Wirkungskriterien in der Kategorie der Momentanen Werbewirkungen im Mittelpunkt älterer und jüngerer Ansätze der Werbewirkungsforschung; Aufmerksamkeit, Aktivierung, Emotionales Erleben, Kognitive Auseinandersetzung und die daraus resultierenden momentanen Eindrücke der Werbeadressaten. Diese Wirkungen sind vorrangig Werbemittelwirkungen, allerdings unter dem Einfluss der Modalitäten (z.B. Bild, Text, Musik, Geräusch usw.) und Typika des jeweils genutzten Werbeträgers.
Aufmerksamkeit lässt sich verstehen als eine bewusste (»interessierte«) selektive Zuwendung einer Person zu einem dargebotenen Werbereiz oder Reizbündel. Als kognitive Reaktion ist sie geprägt durch die gezielte Aufnahme spezieller Stimuli (z.B. des kompletten Werbemittels oder einiger seiner Bestandteile wie Bilder, Texte, musikalische Elemente) in das menschliche Kurzzeitgedächtnis. Aufmerksamkeitsmessungen erfolgen als Werbemittel-Wirkungsanalysen im Rahmen von Werbetests in Teststudios, indem unter möglichst realitätsnaher (»biotischer«) Werbemitteldarbietung die selektive Werbemittel-Zuwendung der Probanden mittels Beobachtung oder Befragung erhoben wird.
Als Beobachtungsmethoden (»apparative Verfahren«) kommen etwa die getarnte Leseverhaltensbeobachtung mittels Videokamera (Wettig, H. 1985) oder die Blickaufzeichnung auf fotoelektrischer Basis (Leven, W. 1986; Leven, W. 1988; Keitz, B. von 1986; Rehorn, J. 1986a; Mayerhofer, W. 1990) in Betracht. Sie gelten aufgrund bisheriger Überprüfungen als objektiv und für die meisten Analysezwecke der Werbeforschung als hinreichend messgenau (Mayerhofer, W. 1990). Die fotoelektrische Blickaufzeichnung weist aufgrund der Durchschaubarkeit der Testsituation naturgemäß Einschränkungen ihrer externen Validität auf. Befragungsmethoden zur Aufmerksamkeitsmessung sind dagegen mit ernst zu nehmenden Defiziten an interner Validität belastet: Motivationale Antworttendenzen und Gedächtnislücken der Probanden erlauben es i.A. nicht, Aufmerksamkeit als eine Momentane Wirkung gültig mittels Befragung zu messen.
Aktivierung ist der u.U. werbemittelbedingte Zustand der Erregung eines Werbeadressaten. Es handelt sich um eine ausschließlich physische Reaktion, von der allerdings Auswirkungen auf emotionale und kognitive Vorgänge beim Werbekontakt ausgehen (Kroeber-Riel, W. 1992; Mayerhofer, W. 1990; Meyer-Hentschel, G. 1983).
Auch für Aktivierungsmessungen bieten sich entweder Beobachtungsmethoden oder Befragungsmethoden an. Am gebräuchlichsten im Rahmen der physiologischen, beobachtungsgestützten Messverfahren in Teststudios ist die Messung des Hautwiderstands (Elektrodermatografie). Er ist ein gültiger Indikator für die werbemittelbedingte Aktivierungswirkung. Daneben wurde eine Reihe weitere physiologischer Messverfahren zur Anwendung in Werbetests erprobt (Jäncke, L. 1990; Mayerhofer, W. 1990). Infolge der hohen Kosten apparativer Wirkungsforschung ist der Einsatz befragungsgestützter Aktivierungsmessungen näher liegender. Hierzu bieten sich entsprechend validierte Rating-Skalen-Batterien an (z.B. das »mehrdimensionale Aktivierungsprofil« von Meyer-Hentschel, G. 1983).
Momentane Werbewirkung besteht in vielen Fällen und zu einem großen Teil aus emotionalen Vorgängen beim Werbeadressaten. Emotionen (synonym: Gefühle, Affekte) sind die einem Menschen bewussten Befindlichkeiten einer gewissen Art (wie z.B. Freude, Spaß, Angst), mit einem gewissen »Vorzeichen« (angenehm, positiv oder unangenehm, negativ) und einer gewissen Stärke (Kroeber-Riel, W. 1992). Die Stärke einer Emotion entspricht dem Ausmaß momentaner Aktivierung.
Diese Dimension von Emotionen lässt sich deshalb mittels apparativer Beobachtungsmethoden im Werbetest messen. Die Qualitäten (Art und »Vorzeichen«) emotionalen Erlebens beim Werbekontakt sind befragungstechnisch zu ermitteln. Hierzu werden offene Fragen, Rating-Skalen-Batterien und/oder Bilderskalen als nonverbale Befragungsreize eingesetzt (Schweiger, G. 1985; Schweiger, G./Wicklicky, W./Bednar, B. 1987). Naturgemäß unterliegen verbale Methoden den zu erwartenden Antwortverzerrungen befragter Probanden.
Die kognitive Auseinandersetzung mit einem Werbemittel umfasst insbesondere die Denkvorgänge des Identifizierens, Assoziierens, Interpretierens und inneren Argumentierens eines Werbeadressaten. Das Identifizieren gewisser Zeichen (z.B. Bildelemente, Textbestandteile) innerhalb eines Werbemittels ist ein Entschlüsselungsvorgang. Das Assoziieren betrifft sowohl die gedankliche Verknüpfung identifizierter Werbemittelelemente miteinander als auch mit anderen Speicherinhalten des Langzeitgedächtnisses des Adressaten. Beim Interpretieren bemüht sich der Adressant um eine Deutung entschlüsselter Werbemittelbestandteile; im Ergebnis glaubt er, verstanden oder nicht verstanden zu haben, worin die empfangene Botschaft besteht (Verständnis als Werbewirkung). Beim Prozess des inneren Argumentierens konfrontiert der Adressant interpretierte Botschaftsbestandteile mit vorhandenen Erfahrungen, Überzeugungen, bisherigen Einstellungen usw. Als Ergebnis dieses Teilprozesses stellt sich Akzeptanz oder Nicht-Akzeptanz der Werbebotschaft bzw. ihrer Bestandteile ein.
Das Ausmaß und die Qualität der kognitiven Auseinandersetzung lassen sich in Werbewirkungsmessungen vorrangig befragungsmethodisch ermitteln. Hierzu bieten sich inhaltlich geeignet gestaltete, offene Fragen, z.B. zur Stimulierung lauten Denkens, aber auch spezielle Rating-Skalen-Batterien an. Antwortverzerrungen sind kaum zu vermeiden. Die Beobachtung der Beschäftigungsdauer eines Probanden mit einem Werbemittel (z.B. bei Anzeigenvorlage im Werbetest) liefert zwar einen Hinweis zum Ausmaß, nicht jedoch zu den Inhalten der kognitiven Auseinandersetzung.
Bei der Messung der Momentanen Wirkungen bei Werbeadressaten handelt es sich somit teils um die Erfassung ablaufender Prozesse (z.B. bei der Blickregistrierung), teils um die sich einstellenden Prozessresultate. Letztere können zusammenfassend als momentane Eindrücke (Inhalte des Kurzzeitgedächtnisses) des Adressaten bezüglich des Werbemittels oder beworbener Werbeobjekte verstanden werden. Sie mögen im Einzelfall eher gefühlsbetont oder verstandesbetont gefärbt sein.
Momentane Eindrücke werden – insbesondere als Folge von Lernprozessen bei mehrmaligen, identischen oder ähnlichen Werbekontakten – zu Inhalten des Langzeitgedächtnisses der Werbeadressaten. In diesen schlägt sich die Wirkung des von einem Werbetreibenden mit medial transportierten Werbemitteln ausgeübten und mit dem Werbeetat finanzierten Werbedrucks (z.B. Belegungshäufigkeit genutzter Medien) nieder.
2. Kriterien und Messung der Dauerhaften Gedächtniswirkungen
Langzeitgedächtnisinhalte prägen das Bewusstsein, d.h. das Denken und Fühlen eines Menschen längerfristig; sie sind allerdings nicht als unveränderlich anzusehen. Ein Versuch, werbewirkungsbezogene Inhalte des Langzeitgedächtnisses eines Menschen überschneidungsfrei zu definieren und zu gruppieren, führt zu folgender Einteilung (Steffenhagen, H. 2000): Kenntnisse (»Wissen«), Interessen (»Wünsche«), Einstellungen (»Wertungen«) und Verhaltensbereitschaften (»Wollen«). a) Kenntnisse (»Wissen«) als Werbewirkungen
Kenntnisse, die durch Werbung bei den Adressaten aufgebaut oder erhalten werden sollen, können in Werbe-, Bezeichnungs-, Eigenschafts- und Ereigniskenntnisse gegliedert werden.
Werbung hat zu einem gewissen Teil bereits gewirkt, wenn sie den Werbeadressaten bekannt ist, d.h. von ihnen über eine längere Zeitspanne erinnert wird. Werbekenntnis (synonym: Werbebekanntheit) lässt sich als Begriff stärker auffächern:
| 1. | Als Werbeawareness bezeichnet man das Wissen (Erinnerung, Bewusstseinspräsenz) einer Person, dass für eine bestimmte Marke, Firma, Institution o.Ä. in letzter Zeit geworben wurde. Es ist die gedankliche Verknüpfung zwischen Werbemittel(n) und beworbenem Objekt bei der Person. Erinnert sich ein Werbeadressat dabei auch an das eingesetzte Werbemedium (z.B. TV, Zeitschriften, Hörfunk), liegt medienspezifische Werbeawareness vor. | | 2. | Die Kenntnis der eingesetzten Werbemittel und ihrer Elemente, wie z.B. die Erinnerung an den Slogan, an auftretende Personen, Werbeaussagen, Farben oder Jingles bildet eine Klasse sehr detaillierter Werbeerinnerungen. Solche Kenntnisse werden mit Ausdrücken wie Spotbekanntheit, Sloganbekanntheit u.a.m. belegt. |
Bezeichnungskenntnisse liegen in der Zielgruppe vor, wenn Bezeichnungen wie Namen (Marken) oder Symbole (Logos) beworbener Objekte (Produkte, Einkaufsstätten, Unternehmen) den Zielpersonen in Verbindung mit den zugehörigen Produktarten, Warengruppen, Branchen o.Ä. geläufig sind. In diese Klasse von Werbewirkungen entfällt das in der Praxis wohl am häufigsten vorkommende Werbeziel »Auf- oder Ausbau von Markenbekanntheit«.
Schließlich soll Werbung in vielen Fällen der Zielgruppe Eigenschaftskenntnisse vermitteln. Eigenschaftskenntnisse sind bei einer Person gegeben, wenn die Person einem (beworbenen) Objekt gewisse Eigenschaften zuordnen kann. Beispiele: »Dieser Transporter hat eine Schräglenker-Hinterachse«; »R1: 0,2 mg Nikotin, 2 mg Kondensat«; »Goretex ist wasserdicht, winddicht, atmungsaktiv«; »Dieser Reiniger ist biologisch abbaubar«.
Wie die Beispiele zeigen, können durch Werbung vermittelte Eigenschaftskenntnisse sich entweder auf »technisches« Merkmale (= Merkmale der objektiven Qualität des beworbenen Objekts) oder auf »Nutzenmerkmale« (= Merkmale der subjektiven Qualität des beworbenen Objekts) erstrecken.
Zu vermittelnde Ereigniskenntnisse stehen als wünschenswerte Werbewirkungen im Vordergrund solcher Kampagnen, mit deren Hilfe vom Werbetreibenden auf kommende Veranstaltungen oder Termine hingewiesen wird. Beispiele: Bausparkampagnen mit dem Hinweis auf den Stichtag 31. Dezember; Plakatwerbung für lokale kulturelle Veranstaltungen; Werbebriefe an den Handel mit dem Hinweis auf kommende Sonderaktionen eines Herstellers; Ankündigungen der eigenen Messepräsenz in Tageszeitungen.
Jegliche durch Werbung vermittelten Kenntnisse können beim Adressaten in aktiver oder passiver Form vorliegen. Aktive Kenntnisse fallen einer Person in einem gewissen Kontext, z.B. bei der Vorbereitung einer Einkaufsliste, in der Kaufsituation im Geschäft, im Marktforschungsinterview, spontan ein. Passive Kenntnisse werden dem Adressaten erst mit mehr oder weniger weit reichender Stützung, z.B. mit Nennung eines Namens, Vorlage eines Bildes, Konfrontation mit einer Namens- oder Eigenschaftsliste, bewusst.
Unabhängig vom Ausmaß ihrer Bewusstseinspräsenz sind Kenntnisse für den Adressaten mehr oder weniger sichere oder unsichere Gedächtnisinhalte. Unsichere Kenntnisse sind dem Menschen als »Ahnungen«, »Vermutungen« u.Ä. bewusst. Es ist u.U. eine Wirkung der Werbung, wenn aus solchen unsicheren Zuordnungen (z.B. Namens-, Eigenschafts- oder Sloganzuordnungen) sichere Wissensinhalte für den Adressaten werden.
Die Messung werbebedingter Kenntnisse bei Werbeadressaten kann – dies gilt generell für die Dauerhaften Gedächtniswirkungen – ausschließlich befragungsgestützt erfolgen. Sowohl Werbe- als auch Bezeichnungskenntnisse werden mittels offener Fragen, evtl. unter Erfassung der Antwortreihenfolge oder der Antwortzeit der Probanden, in Werbetests überprüft. Die Messung weitgehend ungestützt abgefragter Kenntnisse wird als Recall-Messung bezeichnet. Werden den Befragten Werbemittel als Erinnerungshilfen präsentiert, spricht man von einer Recognition-Messung als Vorgang der Ermittlung von Werbekenntnissen. Auch werbebedingte Ereignis- und Eigenschaftskenntnisse lassen sich durch Recall-Messungen überprüfen. Ergänzend kommen passend strukturierte Rating-Skalen und Eigenschafts-Kartenzuordnungen in Betracht. b) Interessen (»Wünsche«) als Werbewirkungen
Der Terminus »Interessen« wird hier für eine weitere Klasse werberelevanter Langzeitgedächtnisinhalte verwendet, um Elemente wie »Anforderungen«, »Bedürfnisse«, »Motive« u.a.m. gruppiert zu erfassen, ohne dabei den vielfältigen und teilweise inkonsistenten Bedeutungsinterpretationen dieser Termini ausgesetzt zu sein.
Interessen der Werbeadressaten sind in zweierlei Erscheinungsformen als Werbewirkungen einzuordnen:
| 1. | Werbung ruft häufig gegenstandsgerichtete Interessen bei den Adressaten hervor oder verstärkt diese. Besitz- oder Verwendungswünsche, ein generelles Produktinteresse, ein markenbezogenes Probierinteresse oder ein bestimmtes Informationsinteresse bei den Adressaten sind in diese Wirkungsklasse einzuordnen. Auch institutionelle Werbekampagnen, mit denen Adressaten für ein Thema sensibilisiert, wachgerüttelt bzw. motiviert werden sollen, sind durch diese angestrebte Werbewirkung gekennzeichnet. | | 2. | Werbung ruft ferner eigenschaftsgerichtete Interessen bei den Adressaten hervor oder verstärkt diese. Werbekampagnen oder -mittel, die den Adressaten gewisse Eigenschaften eines Produkts als wichtig, als besonders beachtenswert darstellen, sind durch diese Zielsetzung und mögliche Wirkung geprägt. Beispiele: »Auf den Geschmack kommt es an«; »Ein Kopfschmerzmittel muss hochwirksam und gut verträglich sein«; »Denken Sie an Ihre Gesundheit«; »Entscheidend ist doch die Sicherheit«. Hier geht es darum, in der Motivstruktur der Adressaten die Wichtigkeiten von Eigenschaften zu beeinflussen. |
Ähnlich wie bei Kenntnissen ist sich ein Mensch auch seiner Interessen, insbesondere seiner produktbezogenen Eigenschaftsinteressen, nicht immer sicher. Werbung kann dann dazu beitragen, dass sich nicht nur die relative Wichtigkeit einzelner Eigenschaften für den Adressaten, sondern auch die von ihm empfundene Sicherheit seiner Gewichtung verstärkt.
Ebenso wie Kenntnisse lassen sich auch Interessen der Werbeadressaten entweder mittels offener Fragen oder Rating-Skalen messen. Sollen eigenschaftsgerichtete Interessen unter dem vorangehenden Einfluss von Werbung erfasst werden, so lassen sich – evtl. unter Einbeziehung einer Vorher-Messung – auch Rangordnungs- und/oder Konstantsummen-Verfahren anwenden. c) Einstellungen (»Wertungen«) als Werbewirkungen
Einstellungen sind als wertende Einschätzungen zu verstehen, die eine Person einem Subjekt oder Objekt (Sache, Thema o.Ä.) entgegenbringt. Als zwei Facetten der wertenden Haltung einer Person können Einstellungen eine emotionale (= affektive, gefühlsbetonte) Disposition und/oder eine kognitive (verstandesbetonte) Disposition aufweisen.
Die emotionale Disposition äußert sich als wertende Einschätzung im Sinne des pauschalen Mögens/Nichtmögens, Gefallens/Nichtgefallens, Vertrauens/Misstrauens, Angenehmen/Unangenehmen, der Sympathie/Antipathie. Der Hintergrund für derartige pauschale Ausdrucksformen einer gefühlsbetonten Wertung ist in der Verdichtung detaillierter »Gefühlsbilder« zu sehen. In ihnen kann sich eine Vielfalt einzelner Emotionsarten niederschlagen, die eine Person mit dem Einstellungsobjekt in Verbindung bringt.
Die kognitive Disposition äußert sich als wertende Einschätzung im Sinne einer pauschalen Beurteilung wie vorteilhaft/unvorteilhaft, gut/schlecht, vernünftig/unvernünftig, richtig/falsch u.Ä. Sie ist die verdichtete, pauschale Ausdrucksform einer verstandesmäßigen Wertung. Der kognitiven Disposition liegen detaillierte, wertende Eigenschaftszuordnungen zugrunde, die mit dem Einstellungsobjekt in Verbindung gebracht werden. Diese ergeben sich aus einer Kombination von Eigenschaftskenntnissen mit Eigenschaftsinteressen oder aus unmittelbar gelernten Eindruckswerten bezüglich einzelner Merkmale (z.B. »Dieses Geschäft bietet eine gute Auswahl«; »Ein PC der Spitzenklasse«).
Sowohl positive emotionale als auch positive kognitive Dispositionen in Bezug auf das beworbene Objekt aufzubauen, zu verstärken, zu verändern oder sicherer zu machen (= den Adressaten in seiner Einstellung »zu bestätigen«), sind häufig angestrebte Werbewirkungen. Da der Imagebegriff sowohl wertfreie als auch wertgeladene, emotional als auch kognitiv gefärbte Vorstellungsinhalte einer Person bezüglich eines (Image-)Objekts umspannt, wird in diesem Zusammenhang häufig einfach auch von Imagewirkungen gesprochen.
Einstellungen, die durch Werbung beeinflusst werden, können sich richten auf
| 1. | die Werbung, die Werbemittel, die Kampagne; | | 2. | die beworbene Marke, Firma, Einkaufsstätte, Institution o.Ä.; | | 3. | die zu beeinflussende(n) Verhaltensweise(n) der Adressaten. |
Eine primäre Werbewirkung liegt häufig darin, dass die Werbung von den Zielpersonen als nicht aufdringlich, als unterhaltsam, als fröhlich, witzig, informativ, überzeugend usw. empfunden und erinnert wird. Die positive – eher emotional oder eher kognitiv gefärbte – Einstellung zur Werbung (Attitude Toward the Ad) für das beworbene Objekt wird in solchen Fällen als eine Zwischenwirkung angesehen, deren Erreichung weitere Werbewirkungen erfüllen hilft. In den meisten Fällen zielt Werbung unmittelbar auf die positive Beeinflussung der Einstellung zum beworbenen Objekt (Marke, Firma usw.) ab.
Werbewirkungsmessungen, die auf Einstellungen abzielen, bedienen sich entweder einiger weniger Rating-Skalen zur pauschalen Erfassung der emotionalen und/oder kognitiven Disposition als Einstellungsfacetten oder umfangreicher Rating-Skalen-Batterien bzw. spezieller Bilder-Skalen im Rahmen der sog. Imagery-Forschung (Ruge, H. D. 1988; Schweiger, G./Wicklicky, W./Bednar, B. 1987; Wippich, W./Bredenkamp, J. 1979). Mithilfe solcher Messinstrumente kann die Vielfalt von Gefühlsbildern bzw. eigenschaftsbezogener Urteile detaillierter erfasst werden. d) Verhaltensbereitschaften (»Wollen«) als Werbewirkungen
Werbung kann sich auch auf die Einstellung zu Verhaltensweisen (Attitude Toward the Act) in der Zielgruppe beziehen. Slogans wie „ Man trägt wieder Hut “ , „ Ich rauche gern “ , „ Man gönnt sich ja sonst nichts “ , „ Gib Aids keine Chance “ sind Beispiele dafür, dass durch Werbung bestimmte Wertungen gewisser Verhaltensweisen aufgebaut werden sollen. Allerdings ist die Kraft der Werbung in dieser Hinsicht begrenzt: Einstellungen zu Verhaltensweisen werden in starkem Maße durch den wahrgenommenen sozialen Druck aus dem Umfeld des Adressaten geformt.
Die Bezeichnung „ Einstellung zu Verhaltensweisen “ bzw. „ Einstellung zu Verhalten “ hat sich in Kaufverhaltenstheorie und Praxis allerdings nicht durchgesetzt. Stattdessen wird von Verhaltensbereitschaft (behavioral intention) gesprochen. Eine Verhaltensbereitschaft kann auf den Kauf (Kaufbereitschaft) oder die Verwendung eines Gutes (Verwendungsbereitschaft), aber auch auf das Einholen weiterer Informationen über ein Produkt bzw. dessen Anbieter (Informationsbereitschaft) sowie als Empfehlungsbereitschaft auf die Weitergabe positiver Erfahrungen mit einem Produkt, einer Einkaufsstätte oder einem Lieferanten gerichtet sein. Dementsprechende Absichten sind als zeitlich und situativ präzisierte Verhaltensbereitschaften zu interpretieren, die von hohem Selbstbindungsgrad getragen sind. Werbung baut Verhaltensabsichten auf, wenn sich Zielpersonen fest vornehmen, zu einem konkreten Zeitpunkt oder bei einer bestimmten Gelegenheit (Messebesuch, Kaufsituation, Geschenkanlass o.Ä.) die beworbene Verhaltensweise zu ergreifen.
Die Messung werbebedingter Verhaltensbereitschaften kann sich offener Fragen, aber auch passender Rating-Skalen bedienen. Für die Erfassung von Kaufabsichten werden z.B. Kaufbereitschafts- und Kaufwahrscheinlichkeitsskalen entwickelt (Mayer, H. 1990). e) Güte von Werbewirkungsmessungen anhand der Dauerhaften Gedächtniswirkungen
Sieht man von den in jeglicher Befragung nicht auszuschließenden Antwortverzerrungen (»Nicht antworten wollen« oder »Nicht antworten können« der Probanden und dafür maßgebende Ursachen) einmal ab, so scheinen die etablierten Befragungsmethoden zur Messung werbebedingter Langzeitgedächtnisinhalte eine befriedigende Messgüte (Objektivität, Sensitivität, Reliabilität und Validität) zu liefern, wenn die üblichen Grundregeln der Befragungsforschung eingehalten werden.
Weit reichende Gedächtnisstützungen vermindern allerdings die Sensitivität einschlägiger Messmethoden: Wirkungsmesswerte variieren dann nicht mehr sensibel mit der unterschiedlichen Stärke ausgeübter Werbung. Die Messung z.B. der passiven (namentlich gestützten) Markenbekanntheit innerhalb einer Produktart ist deshalb ein unsensibles Werbewirkungskriterium. Ferner können zu sehr detaillierte Frageninhalte das Erinnerungsvermögen der Befragten überfordern und infolgedessen zu nicht validen Messergebnissen führen. Dies wurde z.B. für die medienspezifische Werbeawareness kritisch überprüft (HÖR ZU, /FUNK UHR, 1987).
Im Übrigen müssten bei jeglicher Erfassung dauerhafter Gedächtnisinhalte – um von Werbewirkungen in einem kausalen Sinne sprechen zu können – eine Nullmessung (Vorher-Messung) durchgeführt werden sowie sichergestellt sein, dass die gemessenen Gedächtnisinhalte nicht aus anderweitigen Informationsquellen (etwa aus der Produktverwendung, aus interpersoneller Kommunikation) resultieren. Dies ist jedoch weniger ein messtechnisches Problem, sondern vielmehr eine Frage geeigneter Untersuchungsdesigns in Werbetests.
3. Kriterien und Messung der Finalen Verhaltenswirkungen
Auch im Bereich der Finalen Verhaltenswirkungen lassen sich mehrere Kriterien unterscheiden, in denen sich Werbewirkung niederschlagen mag. Für den Bereich der kommerziellen Werbung – sie allein sei hier näher betrachtet – sind dies das Informations-, Kauf-, Verwendungs- und Beeinflussungsverhalten privater oder professioneller Adressaten.
Eine häufig angestrebte Werbewirkung ist darin zu sehen, dass Zielpersonen als Folge von Werbeanstößen weitere Informationen einholen, z.B. Informationsmaterial (Prospekte, Kataloge, Broschüren, Preislisten) anfordern, Einkaufsstätten aufsuchen oder den persönlichen Beratungsbesuch eines Fachmanns (Vertriebsingenieurs, anwendungstechnischen Beraters) anfordern. Wirkungsmessungen sind demgemäß vorrangig auf die Registrierung schriftlich eingehender Anfragen (Antwortkartenrücklauf), Zählung persönlicher Informanden (z.B. Standbesucherzählung bei Messen oder Ausstellungen) oder Erfassung der Abrufhäufigkeit elektronisch zugreifbarer Informationen ausgelegt. Neben derartige Beobachtungsmethoden können Befragungen zum werbebedingt praktizierten Informationsverhalten in der Zielgruppe treten.
Kaufverhalten lässt sich insbesondere in die Verhaltensdimensionen Produktartenwahl, Markenwahl, Lieferanten- bzw. Einkaufsstättenwahl, Kaufmenge je Kauf, Kaufhäufigkeit und Kaufzeitpunkt aufgliedern. In allen diesen Verhaltensdimensionen kann sich Werbewirkung niederschlagen. Dasselbe gilt für eine analoge Aufgliederung des Verwendungsverhaltens. Messwerte zu diesen Verhaltensdimensionen stammen im Konsumgütermarketing aus Panelberichten oder separaten Erhebungen, im Industriegütermarketing z.B. aus der Auftragseingangsstatistik. Die Zurechnung solcher Wirkungen zur Werbung wird erleichtert, wenn beim Kauf vom Käufer gewisse Werberesponse-Elemente (Coupons, Bestellkarten o.Ä.) verwendet werden.
Werbung zielt gelegentlich ausdrücklich darauf ab, bei Zielpersonen eine aktive Weitergabe eigenen Wissens oder eigener Einstellungen (Empfehlungsverhalten) auszulösen. Bei werblich angesprochenen Absatzmittlern zählt deren aktive Warenpräsentation und deren eigenständige Werbung für Herstellerprodukte zu dem aus Sicht des Werbetreibenden wünschenswerten Beeinflussungsverhalten. Gemessen werden können solche möglichen Werbewirkungen allein mittels gesondert angelegter Beobachtungen im Handel oder Befragungen bei privaten bzw. professionellen Verwendern.
Finales Verhalten, insbesondere das Kaufverhalten, als Wirkung der Werbung zu interpretieren, ist zweifellos ein theoretisch gewagter und fragwürdiger Schritt. Werbewirkungsmessungen anhand des Finalen Verhaltens sind immer dann mit Validitätszweifeln behaftet, wenn die jeweiligen Verhaltensweisen nicht allein auf Werbeimpulse zurückzuführen sind. Dieses Validitätsproblem ist jedoch wie bei den Dauerhaften Gedächtniswirkungen nicht etwa ein Problem der validen Messung erhobener Verhaltensausprägungen bei Werbeadressaten, sondern ein Problem der »Zurechnungsvalidität«: Finales Verhalten mag nämlich auch auf andere Beeinflussungsquellen als auf Werbung zurückzuführen sein. Insbesondere Kaufverhalten ist i.A. nicht allein werbebedingt, sondern von vielen weiteren Einflussgrößen (Preis, Verfügbarkeit u.a.m.) abhängig. Die an das Finale Verhalten von Werbeadressaten anknüpfende Werbewirkungsanalyse steht somit vor dem Problem, ein geeignetes Analysedesign zugrunde zu legen, um angesichts der antreffbaren Multikausalität einen partiellen Verhaltensbeitrag (Partialwirkung) der Werbung gültig aufzudecken. Dieses Problem ist umso weniger prekär, je eher das Finale Verhalten ausschließlich von Werbung beeinflusst wird bzw. von Zusatzeffekten aus anderen Verhaltensursachen frei ist. Dies gilt tendenziell für Ausprägungen des Verwendungs- und Informationsverhaltens, selten jedoch für das Kaufverhalten. Dieser Umstand wird in Forderungen nach gültigen Werbetests gelegentlich übersehen. Umso mehr muss sich eine kaufverhaltensorientierte Werbewirkungsmessung hilfsweise auf solche Gedächtnisinhalte als dem Kaufverhalten vorgelagerte Wirkungen konzentrieren, von denen besonders hohe Steuerungsimpulse auf späteres Kaufverhalten zu erwarten sind. Hieraus leitet sich die Forderung nach einer Werbewirkungsmessung anhand kaufverhaltensrelevanter psychischer Wirkungen ab (Mayer, H. 1990; Steffenhagen, H./Juchems, A. 1985).
Literatur:
Behrens, G. : Werbewirkungsanalyse, Opladen 1976
Behrens, K. C. : Absatzwerbung, Wiesbaden 1963
HÖR ZU/FUNK UHR, : Werbeawareness, Hamburg 1987
Jäncke, L. : Praktische Beispiele psychobiologischer Werbeforschung, in: Planung und Analyse, 1990, S. 373 – 378
Keitz, B. von : Bessere Marktforschung durch Maschinen, in: asw, H. 9/1986, S. 112 – 120
Kroeber-Riel, W. : Konsumentenverhalten, 5. A., München 1992
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Leven, W. : Werbewirkungsanalyse mittels Blickregistrierung, in: JB.AVF, 1986, S. 71 – 89
Leven, W. : Automatische Blickregistrierung – Technik und Meßgenauigkeit, in: Marketing-ZFP, 1988, S. 116 – 122
Mayer, H. : Werbewirkung und Kaufverhalten, Stuttgart 1990
Mayer, H. : Werbepsychologie, Stuttgart 1993
Mayer, H./Däumer, U./Rühle, H. : Werbepsychologie, Stuttgart 1982
Mayerhofer, W. : Werbemitteltests – mit dem Schwerpunkt auf der Darstellung moderner Verfahren der Laborforschung, Wien 1990
Meyer-Hentschel, G. : Aktivierungswirkung von Anzeigen, Würzburg/Wien 1983
Prochazka, W. : Werbewirkungskriterien und -modelle, in: W&P, H. 2/1987, S. 35 – 40
Rehorn, J. : Bessere Marktforschung durch Maschinen, in: asw, H. 7/1986a, S. 50 – 56
Rehorn, J. : Bessere Marktforschung durch Maschinen, in: asw, H. 6/1986b, S. 82 – 93
Rehorn, J. : Werbetests, Neuwied 1988
Ruge, H. D. : Die Messung bildhafter Konsumerlebnisse, Heidelberg 1988
Schweiger, G. : Nonverbale Imagemessung, in: W&P, H. 4/1985, S. 126 – 134
Schweiger, G./Wicklicky, W./Bednar, B. : Nonverbale Imagemessung bei Markenartikeln – Eine Anwendung im Bereich Babyprodukte, in: W&P, H. 2/1987, S. 46 – 54
Steffenhagen, H. : Ansätze der Werbewirkungsforschung, in: Marketing-ZFP, 1984, S. 77 – 88
Steffenhagen, H. : Werbeziele, in: Handbuch der Marketing-Kommunikation, hrsg. v. Berndt, R./Hermanns, A., Wiesbaden 1993, S. 287 – 300
Steffenhagen, H. : Wirkungen der Werbung. Konzepte – Erklärungen – Befunde, 2. A., Aachen 2000
Steffenhagen, H./Juchems, A. : Strategien und Wirkungen der Funk- und Fernsehwerbung – Wirkungskriterien und Wirkungsverläufe, Frankfurt a.M. 1985
Wettig, H. : Compagnon-Leseverhaltensbeobachtung zeigt, wie Anzeigen wirklich wirken, in: Werbewirkungsforschung ohne Wirkung? Bd. I, hrsg. v. Holm, H., Hamburg 1985, S. 103 – 134
Wippich, W./Bredenkamp, J. : Bildhaftigkeit und Lernen, Darmstadt 1979
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