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Medienbetriebe
Inhaltsübersicht
I. Definition und Abgrenzung von Medienbetrieben
II. Besonderheiten von Medienbetrieben und Medienmärkten
III. Ressourcen von Medienbetrieben
IV. Kosten-/Erlösstrukturen von Medienbetrieben
V. Entwicklungstendenzen von Medienbetrieben
I. Definition und Abgrenzung von Medienbetrieben
1. Einführung
Für den Medienbereich kann in jüngster Vergangenheit eine verstärkte Dynamik und eine zunehmende wirtschaftliche Bedeutung beobachtet werden. Dies führt zu einem steigenden Erkenntnisinteresse an medienwirtschaftlichen Sachverhalten. In der Betriebswirtschaftslehre hat sich inzwischen eine spezielle Medienbetriebswirtschaftslehre als Wirtschaftszweiglehre entwickelt. Jedoch befindet sich die Medienbetriebswirtschaftslehre in einem noch relativ frühen Stadium der wissenschaftlichen Entwicklung, sodass insbesondere bei der Abgrenzung des Begriffs „ Medienbetrieb “ eine ausgeprägte Vielfalt und Heterogenität der Sichtweisen anzutreffen ist (Schumann, Matthias/Hess, Thomas 2005, S. 6 ff.; Sjurts, Insa 2004, S. 391).
Grundsätzlich kann für eine Definition des Begriffs Medienbetrieb auf die betriebswirtschaftliche Definition von Betrieben zurückgegriffen werden. Demnach können Betriebe als planvoll organisierte Wirtschaftseinheiten, in denen Sachgüter und/oder Dienstleistungen erstellt und abgesetzt werden, verstanden werden (Wöhe, Günter/Döring, Ulrich 2005, S. 2). Darüber hinaus ist eine Einordnung des Begriffs Medien für eine weitergehende Begriffsbestimmung vorzunehmen. In den Kommunikationswissenschaften werden Medien traditionell als die technischen Mittel oder Instrumente, die der Verbreitung von Aussagen und Inhalten dienen, definiert (Pürer, Heinz 2003, S. 208). Nach den technisch induzierten Sende- und Empfangsqualitäten kann dabei weiter zwischen dem Körper als primäres Medium (ohne Technikeinsatz, z.B. Sprache), den sekundären Medien, die eine technische Apparatur auf Seiten der Produktion, nicht aber der Rezeption erfordern (z.B. Zeitung, Zeitschrift) sowie den tertiären Medien, für die auf beiden Seiten technische Vorrichtungen notwendig sind (z.B. Fernsehen, Radio) unterschieden werden (Pross, Harry 1972, S. 128, S. 224). Vor dem Hintergrund der aufgeführten Definitionen soll unter einem Medienbetrieb zunächst eine planvoll organisierte Wirtschaftseinheit verstanden werden, in der Medien erstellt und abgesetzt werden.
Auf Basis dieser vorläufigen Definition soll nun eine Konkretisierung des Begriffs Medienbetrieb erfolgen. Dies geschieht anhand der Abgrenzung des Medienbetriebsbegriffs. Eine solche Abgrenzung kann anhand verschiedener Aspekte erfolgen; so können Medienbetriebe etwa auf Basis der Eigentumsverhältnisse, der Rechtsform, der Leistungsart, der Betriebsgröße und vieler anderer Kriterien abgegrenzt werden. Hier wird eine Abgrenzung von Medienbetrieben und Nicht-Medienbetrieben mittels konstituierender Wertschöpfungsaktivitäten vorgenommen, da diese insbesondere geeignet sind, den in der vorläufigen Definition verwandten Sachverhalt der Erstellung und des Absatzes von Medien näher zu spezifizieren. Eine verfeinerte Abgrenzung verschiedener Medienbetriebstypen voneinander soll anschließend auf der Basis der Leistungsart erfolgen.
2. Abgrenzung auf Basis der Wertschöpfungsaktivitäten
Zentrale Merkmale der vorläufigen Definition des Medienbetriebs sind die Erstellung und der Absatz von Medien. Als die beiden konstituierenden Wertschöpfungsaktivitäten, die der Erstellung von Medien zugrunde liegen, lassen sich die Bündelung eigen- und fremderstellter redaktioneller Inhalte sowie die Transformation der Inhalte auf ein speicherfähiges Trägermedium verstehen. Als dritte konstituierende Wertschöpfungsaktivität soll die direkte oder indirekte Distribution mit aufgenommen werden. Nur bei einem gemeinsamen Vorliegen dieser drei Aktivitäten soll im Folgenden von einem Medienbetrieb gesprochen werden. Davon abzugrenzen sind Nicht-Medienbetriebe, die – ebenso wie die Medienbetriebe – Teil der Medienwirtschaft sind, bei denen jedoch nicht alle der drei genannten Wertschöpfungsaktivitäten Bestandteil des Geschäftsmodells sind, wie dies z.B. bei einer Druckerei der Fall ist. Vielmehr werden komplementäre Aufgaben innerhalb der Medienwirtschaft erfüllt. Damit lassen sich Medienbetriebe als planvoll organisierte Wirtschaftseinheiten definieren, in denen die Bündelung eigen- und fremderstellter redaktioneller Inhalte (informatorische und/oder unterhaltende Inhalte), die Transformation dieser Inhalte auf ein speicherfähiges Trägermedium sowie die direkte oder indirekte Distribution vorgenommen werden.
Diese Abgrenzung erscheint insbesondere vor dem Hintergrund der Vielzahl der bei der Wertschöpfung im Medienbereich involvierten Akteure angemessen. Betrachtet man beispielsweise Fernsehsender, Radiosender, Zeitungsverlage oder Internet-Content-Anbieter, so finden sich durchgängig alle drei der konstituierenden Merkmale von Medienbetrieben. Dagegen finden sich bei Distributoren, logistischen Dienstleistern im Medienbereich (etwa das Pressegrosso im Zeitungs-/Zeitschriftenbereich), Rechteagenturen sowie reinen Händlern von Medienprodukten nicht alle der drei konstituierenden Wertschöpfungsaktivitäten. Sie fokussieren vielmehr auf eine Wertschöpfungsaktivität und unterstützen daher Medienbetriebe im Rahmen des Wertschöpfungsprozesses. In Abbildung 1 sind die konstituierenden Merkmale von Medienbetrieben und Beispiele für ihre Abgrenzung aufgeführt.
Abb. 1: Abgrenzung von Medienbetrieben
Zur Differenzierung von Medienbetrieben untereinander soll die Leistungsart herangezogen werden. Für die Medienbranche gilt, dass sie in ihrer Gesamtheit äußerst komplex und heterogen ist, sodass einzelne Medienteilmärkte eigene ökonomische Besonderheiten aufweisen. Vergleicht man beispielsweise Medienbetriebe aus dem Bereich Zeitschriften und Fernsehen miteinander, so stellt man fest, dass sich diese z.T. substanziell hinsichtlich ihrer Geschäftsmodelle, ihrer Kosten- und Erlösstrukturen sowie ihrer zentralen wertschöpfenden Funktionen unterscheiden. Um medienbetriebliche Phänomene zu erklären, ist somit eine differenzierte Betrachtung der einzelnen Mediengattungen sinnvoll. Zunächst können entsprechend der primären Art des Leistungsangebotes die Medienbetriebe in Zeitungsbetriebe, Zeitschriftenbetriebe, Buchbetriebe, TV-Betriebe, Radiobetriebe, Musikbetriebe, Internet-Content-Betriebe und Video-/Computerspielebetriebe differenziert werden.
Diese Medienbetriebstypen liegen in der Unternehmenspraxis zum einen singulär vor; ein Beispiel ist die Rheinische Post, welche in ihrem Leistungsangebot ausschließlich auf Zeitungen fokussiert. Jedoch können die einzelnen Betriebstypen auch unter einer gemeinsamen Führungsgesellschaft auftreten. So vereinigt die Frankfurter Allgemeine Zeitung beispielsweise einen Buchbetrieb und einen Zeitungsbetrieb. Im Printbereich findet für einen Medienbetrieb traditionell der Begriff des Verlags Verwendung. Dieser umfasst zum einen singuläre Betriebstypen (Zeitungsbetrieb, Zeitschriftenbetrieb und Buchbetrieb) und zum anderen eine Kombination dieser einzelnen Betriebstypen unter einer Führungsgesellschaft. Dieses verbreitete Phänomen der Integration verschiedener Medienbetriebstypen ist auch bei den elektronischen Medien anzutreffen. So umfassen Rundfunkbetriebe oftmals TV- und Radiobetriebe (z.B. die ARD). Eine noch weiter gehende Integration verschiedener Medienbetriebstypen stellen so genannte integrierte Medienkonzerne dar. Diese vereinigen eine Vielzahl von elektronischen und printbasierten Medienbetriebstypen. Ein Beispiel hierfür ist etwa Time Warner Inc. in den USA. In Abb. 2 sind die verschiedenen Medienbetriebstypen und Beispiele für die Abgrenzung aufgeführt.
Abb. 2: Leistungsartbezogene Differenzierung der Medienbetriebstypen
II. Besonderheiten von Medienbetrieben und Medienmärkten
Medienmärkte weisen Besonderheiten auf, die sie von anderen Sektoren einer Volkswirtschaft unterscheiden (Wirtz, Bernd W./Sammerl, Nadine 2005, S. 87 ff.). Diese Besonderheiten müssen vom Management eines Medienbetriebs zur erfolgreichen Führung berücksichtig werden. Medienprodukte sind oft Leistungsbündel, die sich aus dem immateriellen Inhalt und dem materiellen Trägermedium für die Distribution zusammensetzen. Der originäre Produkt- und Kundennutzen hängt primär von den Inhalten ab; dem Trägermedium kommt zumeist nur nachrangige Bedeutung zu. Für die Herstellung von Mediengütern ist ein hoher Fixkostenanteil typisch, der sich auf die Erstellung der Urkopie bezieht (First-Copy-Costs). Die variablen Kosten für die Vervielfältigung, das Trägermedium und die Distribution hingegen sind vergleichsweise gering, sodass im Rahmen der Produktion von Mediengütern erhebliche Kostendegressionseffekte bei hohen Stückzahlen erzielt werden können. Hierbei ist darauf hinzuweisen, dass sich die Kostenstrukturen von Medium zu Medium erheblich unterscheiden können.
Mediengüter zeichnen sich durch Nicht-Rivalität im Konsum aus. Das bedeutet, dass das zentrale Element des Medienproduktes, der Inhalt, von beliebig vielen Konsumenten genutzt werden kann, ohne dass dadurch Verbrauchserscheinungen auftreten und der Nutzen für andere Konsumenten beeinträchtigt wird. Vielfach zeigt sich sogar ein gegenteiliger Effekt. Einige Medien (z.B. das Internet) weisen Netzeffekte auf, sodass sich der Wert des Mediengutes mit einer steigenden Zahl von Nutzern erhöht. Mitunter haben Medien den Charakter eines öffentlichen Gutes. Bei öffentlichen Gütern ist ein Ausschlussprinzip nicht praktizierbar bzw. wird nicht praktiziert. Eine solche Eigenschaft kann beim Free-TV und beim Radio beobachtet werden. Hier können Eigentumsrechte nur schwer definiert und durchgesetzt werden, sodass nicht zahlende Rezipienten nicht vom Konsum ausgeschlossen werden können.
Medienbetriebe agieren in der Regel auf zwei Absatzmärkten (Rezipientenmarkt und Werbemarkt). Der Rezipientenmarkt stellt den Markt an Konsumenten der Medieninhalte dar, der die Informationen bzw. die Unterhaltung mit jeweils unterschiedlichem Aufmerksamkeitsgrad und Zeitaufwand konsumiert. Auf dem Werbemarkt liegt die Leistung in der Herstellung von Zielgruppenkontakten. Von besonderem Belang sind dabei die Interdependenzen zwischen Werbe- und Rezipientenmarkt, da der Erfolg bei den Rezipienten den Erfolg auf dem Werbemarkt maßgeblich beeinflusst. In Abb. 3 ist der beschriebene Aktionsraum von Medienbetrieben skizziert (Wirtz, Bernd W. 2003, S. 27). Medienbetriebe stehen zuweilen in einem Spannungsfeld zwischen publizistischen und ökonomischen Leitvorstellungen. Das bedeutet, dass Medienbetriebe zumeist gleichzeitig ökonomische (z.B. Wettbewerbsfähigkeit, Marktanteil, Gewinn) und nicht-ökonomische Ziele (z.B. publizistische Qualität, Meinungs- und Informationsvielfalt) verfolgen. Dabei kann es neben neutralen und positiven Komplementäreffekten bisweilen auch zu Zielkonflikten kommen.
Abb. 3: Aktionsraum von Medienbetrieben
III. Ressourcen von Medienbetrieben
Folgt man dem Resource-based View (RBV), so sind in besonderem Maße die Ressourcen eines Betriebs für dessen Erfolg verantwortlich (Barney, Jay. B. 1991, S. 106). Ressourcen im Sinne des RBV konstituieren sich aus Assets sowie Kernkompetenzen (Burmann, Christoph 2002, S. 144 f.). Assets sind diejenigen materiellen und immateriellen Vermögensgegenstände, die eine zentrale Rolle bei der Leistungserstellung und -vermarktung einnehmen. Kernkompetenzen komplementieren Assets; sie bezeichnen die Fähigkeiten des Betriebs, seine Assets so zu kombinieren, dass dadurch ein besonderer Kundennutzen entsteht.
Auch für den langfristigen Erfolg eines Medienbetriebes sind dessen Assets und Kernkompetenzen von hoher Bedeutung (Wirtz, Bernd W. 2005, S. 51 ff.). Zu den bedeutendsten Assets von Medienbetrieben zählen die Mitarbeiter, die Marke, Informations-/Beschaffungs-/Produktions-Netzwerke und der Kundenstamm. Zu den Kernkompetenzen von Medienbetrieben zählen insbesondere die Content-Sourcing-Kompetenz, die Content-Creation-Kompetenz, die Produkt-/Formatentwicklungskompetenz, die Promotion- und Verwertungskompetenz sowie die Technologiekompetenz. Mit der Content-Sourcing-Kompetenz wird die Fähigkeit beschrieben, qualitativ hochwertige Informationen und Unterhaltungsinhalte, aber auch Autoren oder Produzenten, als Input für die Inhalteproduktion zu gewinnen. Die Content-Creation-Kompetenz umfasst alle Fähigkeiten, die zur Herstellung erfolgreicher Medieninhalte erforderlich sind. Zur vorteilhaften Positionierung auf den Rezipienten- und Werbemärkten trägt die Produktentwicklungskompetenz bei. Sie besteht aus der Fähigkeit, Erfolg versprechende Medienprodukte zu entwickeln und sie hinsichtlich ihrer Marktattraktivität und Refinanzierungschancen beurteilen zu können. Die Promotion-Kompetenz von Medienunternehmen ist vor allem für Medienprodukte relevant, die Einzelprodukte darstellen und bei denen Markenbildung und -transfer mit Schwierigkeiten verbunden sind. Dazu zählen z.B. Filme, Musik oder Bücher. Promotion-Kompetenz umfasst die Fähigkeit, Medienprodukten öffentliche Aufmerksamkeit zu verschaffen und auf diese Weise eine vorteilhafte Marktposition zu erzielen. In der Medienbranche ist auch die Distributionskompetenz von Relevanz. Sie bezieht sich auf die Fähigkeit, Inhalte rechtzeitig, in der gewünschten Menge und über den richtigen Kanal für die Rezipienten bereitzustellen. Zum einen müssen Medienprodukte häufig kanalspezifisch an die jeweilige Zielgruppe angepasst werden, zum anderen müssen Medienbetriebe auch in der Lage sein, die Distributionskanäle technologisch und logistisch zu beherrschen. Eng verbunden mit der Distributionskompetenz ist die Technologiekompetenz. Sie beschreibt insbesondere die Fähigkeit, moderne Informations- und Kommunikationstechnologie zur Erstellung und Vermarktung von Content einzusetzen.
IV. Kosten-/Erlösstrukturen von Medienbetrieben
1. Erlösformen bei Medienbetrieben
Medienbetrieben stehen prinzipiell vier unterschiedliche Erlösformen zur Verfügung: Erlöse auf Rezipientenmärkten, auf Werbemärkten, auf Rechtemärkten und Erlöse vom Staat. Bezüglich der Erlöse auf Rezipientenmärkten kann weiterhin differenziert werden zwischen transaktionsabhängigen und transaktionsunabhängigen Erlösen. Bei transaktionsabhängigen Entgelten zahlt der Nutzer nur für die Nutzung eines Medienprodukts, wobei sich die Höhe des Entgelts nach der Leistungsmenge (z.B. Preis pro Zeitung, Preis pro Film beim Pay-per-view-TV) oder der Leistungsdauer (z.B. Minutenpreis bei Onlinemedien) richtet. Dagegen zahlt der Rezipient bei transaktionsunabhängigen Entgelten nicht für eine tatsächliche Nutzung der Medienprodukte, sondern lediglich für die Möglichkeit der Nutzung. Außer den Entgelten für die Mediennutzung kann auch ein Entgelt für den Medienzugang erhoben werden. Durch dieses in der Regel einmalige Entgelt erhält der Kunde die technischen und administrativen Voraussetzungen für die Nutzung eines Medienprodukts (z.B. Decoder für Pay-TV). Auf den Rezipientenmärkten können ebenfalls sonstige Erlöse erzielt werden. Hier sind z.B. Erlöse aus Dienstleistungen, wie der Nutzung von Archivdiensten von Zeitungen oder Fernsehsendern, zu nennen.
Bei einigen Medien wird ein bedeutender Teil der Erlöse auf den Werbemärkten erzielt. Werbungtreibende Unternehmen zahlen für die Werberaumleistung der Medienbetriebe. Die Werberaumleistung besteht z.B. aus Zeitungsanzeigen, TV-Spots oder Internetbannern. Darüber hinaus werden zusätzliche Werbeformen vermarktet, z.B. im Rahmen von Product Placement und Sponsorships.
Als dritte Erlösform sind Verwertungsrechte und Lizenzen relevant. Als Verwertungsrechte werden in diesem Zusammenhang originäre Rechte bezeichnet, die dem Besitzer jede beliebige Verwertung der Inhalte erlauben. Lizenzen sind abgeleitete Rechte, die nur in dem Umfang genutzt werden dürfen, den der Besitzer der originären Rechte zulässt. Beispielhaft können hier Buchverlage genannt werden, welche die Verwertungsrechte an einem Bestseller besitzen und Lizenzen für Taschenbuch-Ausgaben vergeben.
Als viertes Element kann der Staat als Erlösquelle aufgeführt werden. Auch wenn die hier erzielbaren Einnahmen keine Umsatzerlöse im betriebswirtschaftlichen Sinne sind, sind sie aufgrund ihres großen Umfangs in bestimmten Medienbranchen für das Management von Medienbetrieben von Bedeutung. Als wichtigste Erlösform sind zunächst die Gebühren im Rundfunkbereich zu nennen. Neben den Rundfunkgebühren sind im Rahmen der staatlich beeinflussten Erlöserzielung noch Subventionen und sonstige erlössteigernde Regelungen, z.B. der verringerte Umsatzsteuersatz für Printprodukte, zu nennen. Abb. 4 gibt einen Überblick zu den Erlösformen der Medienbetriebe.
Abb. 4: Systematik der Erlösformen für Medienbetriebe
2. Kosten- und Erlösstrukturen nach Leistungsart
Eine weitere Präzisierung in Bezug auf die Kosten- und Erlösstrukturen von Medienbetrieben lässt sich erzielen, indem man Kosten und Erlöse entsprechend der Leistungsart aufgliedert (Wirtz, Bernd W. 2005, S. 68 ff.). Dies wird in Abb. 5 dargestellt. Ausgangspunkt der Darstellung sind die Erlöse, die dem Medienbetrieb aus einem verkauften Exemplar eines Medienproduktes zufließen. Die Erlöse sind nach den verschiedenen Erlösquellen strukturiert, d.h. nach Werbe- und Verkaufserlösen (Albarran, Alan B. 2002, S. 27 f.). Daran schließt sich die Aufgliederung der Kosten und Kostenanteile an, die bei Herstellung und Auslieferung des Medienprodukts anfallen. Die einzelnen Kostenblöcke können zu First-Copy-Costs, Produktions- und Vertriebskosten zusammengefasst werden; zusätzlich ist die Handelsspanne zu berücksichtigen (für eine detailliertere Kostenarteneinteilung vgl. z.B. Pringle, Peter K./Starr, Michael F./McCavitt, William E. 1999, S. 46 ff.).
Unter den First-Copy-Costs werden alle Kosten verstanden, die im Rahmen der Erstellung des ersten Exemplars eines Medienprodukts (Urkopie) anfallen. Dazu zählen beispielsweise die Nullkopie eines Films oder das Mastertape einer Musikproduktion. Die Zusammensetzung der First-Copy-Costs ist medienspezifisch. In allen Medienbranchen sind in den First-Copy-Costs neben den Kosten für die Produktion des Medienprodukts (Content-Produktion) auch die Kosten für Marketing und Verwaltung enthalten. In einigen Medienbranchen fallen darüber hinaus noch Kosten für die Werbeakquise und Lizenzkosten an. Die Produktions- und Vertriebskosten enthalten alle Kosten, die zur Vervielfältigung der Urkopie (Produktion) und zur Auslieferung der Vervielfältigungen an eventuelle Intermediäre (Vertrieb) anfallen. Zu den Produktionskosten zählen beispielsweise die Kosten des Zeitungsdrucks oder der Pressung von DVDs und CDs. Medien, die auf ein physisches Trägermedium wie Papier bzw. aufwändige Herstellungsverfahren angewiesen sind, haben einen sehr hohen Anteil an Produktions- und Vertriebskosten, während besonders bei digitalen Produkten der Anteil der Vervielfältigungskosten sehr gering ist. Falls die Auslieferung der Medienprodukte an die Rezipienten nicht direkt vom Produzenten durchgeführt wird, müssen zusätzlich die Kosten der einzelnen, externen Distributionsstufen (Intermediäre) berücksichtigt werden.
Abb. 5: Kosten- und Erlösstruktur von Medienbetrieben
V. Entwicklungstendenzen von Medienbetrieben
Aufgrund der fundamentalen Veränderungen der Wettbewerbsstruktur und der hohen Wettbewerbsdynamik (Breyer-Mayländer, Thomas 2004, S. 15) sind die Entwicklungen für die Marktakteure auf den Medienmärkten nur schwer abschätzbar. Es kann jedoch davon ausgegangen werden, dass sich zum einen die Internationalisierung der Medienbetriebe in einem verstärkten Ausmaß fortsetzen wird (Kiefer, Marie L. 2001, S. 23 f.). Ein Beispiel hierfür ist die Bertelsmann AG aus Gütersloh, die sich zu einem global agierenden Medienkonzern entwickelt hat (mit derzeit weniger als 30%-Umsatzanteil in Deutschland). Zum anderen wird die fortschreitende Branchenkonvergenz, angetrieben insbesondere durch technologische Innovationen sowie veränderte Nutzerpräferenzen, die Entwicklung zu integrierten Medien- und Internetverbundbetrieben beschleunigen. Im Rahmen dieser multimedialen Konvergenz wird dem Internet zukünftig eine herausragende Bedeutung zukommen.
Literatur:
Albarran, Alan B. : Media Economics: Understanding Markets, Industries and Concepts, 2. A., Ames 2002
Barney, Jay B. : Firm Resources and Sustained Competitive Advantage, in: Journal of Management, Jg. 17, H. 1/1991, S. 99 – 120
Breyer-Mayländer, Thomas : Einführung in das Medienmanagement, München 2004
Burmann, Christoph : Strategische Flexibilität und Strategiewechsel als Determinanten des Unternehmenswertes, Wiesbaden 2002
Kiefer, Marie L. : Medienökonomik – Einführung in eine ökonomische Theorie der Medien, München 2001
Meffert, Heribert/Bruhn, Manfred : Dienstleistungsmarketing: Grundlagen – Konzepte – Methoden, 3. A., Wiesbaden 2000
Pringle, Peter/Starr, Michael F./McCavitt, William E. : Electronic Media Management, 4. A., Burlington 1999
Pross, Harry : Medienforschung. Film, Funk, Presse, Fernsehen, Darmstadt 1972
Pürer, Heinz : Publizistik- und Kommunikationswissenschaft: ein Handbuch, Konstanz 2003
Schumann, Matthias/Hess, Thomas : Grundfragen der Medienwirtschaft – Eine betriebswirtschaftliche Einführung, 3. A., Berlin 2005
Sjurts, Insa : Medienunternehmen, in: Gabler Lexikon Medienwirtschaft, hrsg. v. Sjurts, Insa, Wiesbaden 2004, S. 390 – 391
Wirtz, Bernd W. : Grundlagen des Medien- und Multimediamanagements, in: Handbuch Medien- und Multimediamanagement, hrsg. v. Wirtz, Bernd W., Wiesbaden 2003, S. 13 – 29
Wirtz, Bernd W. : Medien- und Internetmanagement, 4. A., Wiesbaden 2005
Wirtz, Bernd W./Sammerl, Nadine : Medienmanagement als spezielle betriebswirtschaftliche Disziplin, in: Wirtschaftswissenschaftliches Studium, H. 2/2005, S. 87 – 92
Wöhe, Günter/Döring, Ulrich : Einführung in die Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 22. A., München 2005
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