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Markttests
Inhaltsübersicht
I. Begriff des Markttests
II. Bedeutung des Markttests
III. Testmarkt
IV. Store-Test
V. Mini-Testmarkt
VI. Elektronischer Testmarkt
VII. Simulierter Testmarkt
VIII. Vergleich und Ausblick
I. Begriff des Markttests
Als Markttests bezeichnet man generell Tests bzw. Experimente, die durchgeführt werden, um Informationen über die Reaktion des Marktes auf Marketing-Maßnahmen zu gewinnen. Sie dienen dazu, die Wirkung eines Einsatzes der betreffenden Maßnahme auf dem nationalen Markt zu prognostizieren und/oder um zuvor eventuelle Schwächen im Marketing-Programm zu eliminieren.
Der Begriff Markttests wird dabei unterschiedlich abgegrenzt:
| - | Als Markttest i.w.S. bezeichnet man allgemein alle Tests im realen Markt (Feldtest) im Gegensatz zu Labor- bzw. Studiotests. Hierzu gehören dann neben verschiedenen Tests für neue Produkte auch bestimmte Formen von Werbemitteltests (z.B. der Day-after-Recall-Test zur Überprüfung von TV-Spots), Werbedrucktests, Kampagnentests, Promotion- oder Preistests. | | - | I.e.S. wird der Begriff Markttest weitgehend synonym mit dem Begriff Testmarkt bzw. Testmarktforschung verwendete. Diese wird primär zum Testen von neuen Produkten inklusive weiterer Elemente des Marketing-Mix vor deren nationaler Markteinführung eingesetzt. |
Hier soll der Begriff im letzteren Sinn verstanden werden. Nachfolgend werden alternative Formen des Testmarktes sowie Methoden der Testmarktforschung beschrieben. Dabei soll auch auf den Simulierten Testmarkt (auch Testmarktsimulation oder »Labor-Testmarkt«) eingegangen werden, wenngleich es sich hierbei nicht um einen Markttest entsprechend obiger Definition handelt. Sie hat sich aber in jüngerer Zeit als eine wichtige Alternative zum Testmarkt entwickelt.
Der Testmarkt bildet das letzte Glied in der Kette von Tests, die im Rahmen der Einführung von neuen Produkten zum Einsatz kommen und die mit dem Konzepttest beginnt (vgl. Abb. 1). Im Konzepttest wird die spezifizierte Idee für ein neues Produkt durch Befragung von potenziellen Konsumenten überprüft, um Auskunft über deren Akzeptanz und mögliche weitere Ausgestaltung zu erhalten. Im Produkttest wird dann das fertige (marktreife) Produkt getestet. Insbesondere wird hier die subjektive Qualität (Beurteilung) des fertigen Produktes bei einer repräsentativen Auswahl von Konsumenten aus der Zielgruppe überprüft, was in Form eines Studiotests oder Home-use-Tests erfolgen kann. Hiervon zu unterscheiden sind technische Qualitätstests des Herstellers oder Warentests von unabhängigen Institutionen, die die objektive Qualität betreffen. Meist vorgeschaltet werden Partialtests einzelner Produktkomponenten (z.B. Markenname, Verpackung, Geschmack, Handhabung) durchgeführt. Daraus lassen sich wichtige Informationen über die Chancen des neuen Produktes sowie eventuelle Schwächen gewinnen. Diese aber sind nicht geeignet, um daraus quantitative Prognosen des zu erwartenden Marktanteils- oder Absatzvolumens abzuleiten. Hierzu bedarf es eines umfassenden Tests der gesamten Marketingkonzeption im Rahmen eines Testmarktverfahrens.
Abb. 1: Konsumentenbasierte Tests bei der Einführung neuer Produkte
II. Bedeutung des Markttests
Die Relevanz von Markttests bzw. Testmarktverfahren im Rahmen der Neuprodukteinführung ergibt sich insbesondere aus folgenden Tatbeständen:
| - | der großen und wachsenden Zahl neuer Produkte, | | - | den hohen Kosten, die mit der Einführung neuer Produkte verbunden sind, | | - | der hohen Misserfolgs- oder Floprate neuer Produkte. |
In der alten BRD stieg die Zahl der jährlichen Produkteinführungen zwischen 1977 und 1983 allein im Lebensmitteleinzelhandel von 1.034 auf 1.621 (Brockhoff, K. 1993), in den USA zwischen 1980 und 1984 sogar von 1.268 auf 1.988 (Freeman, L. 1985). In Europa wurden 1991 rund 15.000 neue Produkte eingeführt.
Studien (z.B. Booz, Allen & Hamilton Inc., 1968; Booz, Allen & Hamilton Inc., 1982) haben deutlich gemacht, dass neue Produkte zwar maßgeblich für Wachstum und Gewinn von Unternehmen sind, andererseits aber die damit verbundenen Kosten und das Risiko außerordentlich hoch sind. Nur wenige Neuproduktprojekte gelangen bis zur Marktreife, und die Mehrzahl derjenigen Projekte, die schließlich in den Markt gelangt, scheitert auch dort. Eine Studie aus den USA (Miller, C. 1993) nennt folgende Zahlen: Nur 8% aller Neuproduktprojekte erreicht Marktreife, von denen wiederum 83% im Markt scheitern, sodass letztlich von 100 Projekten nur eines erfolgreich ist (zur Übersicht über Studien zu Flop-Raten neuer Produkte und deren Ursachen Crawford, C. M. 1977; Urban, G. L./Hauser, J. R. 1980). Die häufigsten Ursachen sind zu geringer Neuigkeitsgrad der Produktkonzeption (kein hinreichender Produktvorteil), Qualitätsmängel, schlechte Marketingplanung (falsche Positionierung, Preisstellung, Werbekonzeption) und zunehmend auch ungenügende Distribution.
Der Nutzen eines Markttests ist umso größer, je höher die erforderlichen Einführungskosten des neuen Produktes sein werden. Das hier bestehende Risiko zu mindern, ist seine primäre Aufgabe. Andererseits ist die Durchführung eines kostspieligen Markttests nicht oder wenig sinnvoll, wenn bereits erhebliche Investitionen für die Entwicklung des neuen Produktes getätigt wurden (z.B. bei einem Auto oder pharmazeutischen Produkt) und die mit der Markteinführung verbundenen Aufwendungen vergleichsweise gering sind.
Das klassische Verfahren zum Testen von neuen Produkten inklusive des begleitenden Marketing-Mix bildet der Regionale Testmarkt (RTM). Dessen zunehmende Probleme, bedingt insbesondere durch die Konzentration im Handel, die Überregionalität der Medien und die Verkürzung der Produktlebenszyklen, schränken seine Bedeutung jedoch immer mehr ein. Stattdessen haben neuere Verfahren, wie insbesondere der Elektronische Testmarkt (ETM) oder der Simulierte Testmarkt (STM), zunehmende Verwendung erlangt.
III. Testmarkt
Als Testmarkt bezeichnet man die probeweise Einführung eines neuen Produktes in einem lokal oder regional abgegrenzten Teilmarkt (ebenfalls als Testmarkt wird das Gebiet bezeichnet, in dem der Test durchgeführt wird). Er bildet das klassische Verfahren für Tests von neuen Produkten. Zur Unterscheidung von neueren Testmarktverfahren spricht man daher auch von »klassischem Testmarkt«
Der Testmarkt ermöglicht einen Test der gesamten Marketingkonzeption, die neben dem neuen Produkt auch die übrigen Elemente des Marketing-Mix umfasst. Primär dient er der Prognose des Markterfolges auf dem Gesamtmarkt und somit der Entscheidung, ob das Testprodukt national eingeführt oder wieder zurückgezogen werden soll. Zusätzlich soll der Testmarkt auch diagnostische Informationen liefern, die zur Beseitigung eventueller Schwachstellen in der Marketingkonzeption vor Beginn der nationalen Einführung dienen können (Cadbury, N. D. 1975; Urban, G. L./Hauser, J. R. 1990; Brockhoff, K. 1993).
Nach der geografischen Erstreckung unterscheidet man zwischen dem regionalen und dem lokalen Testmarkt. Der Regionale Testmarkt erstreckt sich gewöhnlich über ein Bundesland (z.B. Hessen, Saarland). Der Lokale Testmarkt dagegen erstreckt sich oft auf eine Stadt (bevorzugt z.B. der Stadtländer Berlin und Bremen oder auch Kiel) oder auch auf mehrere Städte. Die lokalen Testmärkte werden oft von Zeitungsverlagen angeboten, die auch Printwerbung in den Testorten zu günstigen Konditionen ermöglichen.
Das Testmarkt-Gebiet sollte nach Möglichkeit folgende Kriterien erfüllen:
| - | Repräsentanz hinsichtlich Bevölkerungs- und Bedarfsstruktur, Handelsstruktur und Konkurrenzsituation, | | - | Isolierbarkeit hinsichtlich Distribution, Werbestreuung und Einkauf der Konsumenten, | | - | Messbarkeit des Kaufverhaltens (z.B. mittels Verbraucher- oder Handelspanel) und möglicher Einflussfaktoren. |
Nach dem Testaufbau lässt sich zwischen dem projektiven Testmarkt und dem experimentellen Testmarkt unterscheiden. Der projektive Testmarkt dient zur Überprüfung einer Marketingkonzeption, deren Ergebnis sodann auf den Gesamtmarkt projiziert (hochgerechnet) wird. Als Erfolgskriterium dienen das Absatzvolumen oder der Marktanteil (wert- oder mengenmäßig) im Testgebiet. Die erforderlichen Daten werden der Absatzstatistik des Herstellers oder besser einem Handels- oder Haushaltspanel entnommen.
Die Dauer sollte wenigstens, je nach Kauffrequenz in der betreffenden Warengruppe, 10 bis 16 Monate betragen. Die Reliabilität eines Testmarktes kann mit abnehmender Dauer sehr schnell sinken. Die (externe) Validität eines projektiven Testmarktes hängt weniger von der Größe des Testgebietes als dessen Repräsentanz hinsichtlich Bevölkerungs-, Handels- und Medienstruktur ab.
Ähnlichkeit mit dem projektiven Testmarkt besitzt die stufenweise Markteinführung (Regional Rollout). Da dabei jedoch die Regionen meist nicht unter dem Gesichtspunkt der Repräsentanz ausgewählt werden, ist eine projektive Eignung selten gegeben (Wind, Y. J. 1982).
Liegen Haushaltspaneldaten vor, so sind mithilfe spezieller Prognoseverfahren frühzeitige Prognosen sowie die Gewinnung zusätzlicher diagnostischer Informationen möglich (z.B. Hammann, P./Erichson, B. 1994; Brockhoff, K. 1993; Narasimhan, C./Sen, S. K. 1983). Diese Verfahren bzw. Modelle nutzen die Möglichkeit einer Unterscheidung zwischen Erst- und Wiederkäufern, was jedoch nur bei Vorliegen von Individualdaten möglich ist. Bekannte Modelle sind die von Fourt, /Woodlock, 1960, Parfitt, /Collins, 1969 und Eskin, 1973 oder das Modell NEWS/Market (Pringle, L. G./Wilson, R. D./Brody, E. I. 1982). Die praktische Anwendung dieser Modelle scheitert aber meist, zumindest außerhalb der USA, an zu geringen Fallzahlen im Testmarkt. Besser geeignet sind sie daher für frühzeitige Prognosen der Absatzentwicklung nach der nationalen Markteinführung.
Bei einem experimentellen Testmarkt werden die Wirkungen alternativer Marketingkonzeptionen, z.B. bezüglich Preis, Werbung oder Verkaufsförderung, getestet. Andere Marketing-Mix-Elemente, wie z.B. Verpackung, Werbemittel oder das Produkt selbst, sollten bereits vor Durchführung eines Testmarktes hinreichend getestet worden sein. Die Variation der experimentellen Variablen kann über Teilgebiete erfolgen (z.B. um die Wirkung von Probenverteilungen oder Werbemedien zu testen) oder über ausgewählte Geschäfte im Testgebiet (z.B. wenn alternative Preise oder Verkaufsförderungsmaßnahmen am Kaufort getestet werden sollen). Bezüglich Testaufbau und -analyse kann auf die allgemeinen Methoden zur Durchführung von Experimenten (Experimental Design) zurückgegriffen werden. Zur Auswahl vergleichbarer Testgebiete oder Testgeschäfte lässt sich mit Vorteil die Clusteranalyse anwenden.
Hinsichtlich seiner Realitätsnähe kann der Testmarkt, insbesondere der regionale Testmarkt, prinzipiell von keinem anderen Testverfahren (für neue Produkte) übertroffen werden. Er bildet das einzige Verfahren, in welchem die Gesamtheit aller Marketingvariablen simultan getestet werden kann. Allerdings ist seine praktische Anwendung mit zunehmenden Schwierigkeiten verbunden. Gründe hierfür sind:
| - | Die Konzentration im Handel, dessen Mitwirkung erforderlich ist, und der knappe Regalplatz machen es zunehmend schwierig, im Testmarkt eine hinreichende Distribution zu erzielen. Besonders überregionale Handelsunternehmen sind aufgrund der Zentralisation ihres Bestellwesens häufig nicht oder nur gegen Vergütung bereit, ein neues Produkt regional zu listen. | | - | Die Überregionalität der Medien, insbesondere auch die Dominanz des Fernsehens für die Bekanntmachung neuer Produkte, machen eine Werbestreuung im Testmarkt, wie sie für den nationalen Markt geplant ist, oft unmöglich. |
Durch diese Faktoren wird die Validität des Testmarktes und damit seine Aussagekraft heute meist stark eingeschränkt. Weiterhin kann die Validität durch Störmaßnahmen der Konkurrenz (z.B. Preisnachlässe, Sonderkonditionen, verstärkte Werbung) vermindert werden.
Infolge der schwer wiegenden Nachteile, mit denen die Durchführung eines Testmarktes verbunden ist, ist dessen Einsatz stark zurückgegangen. Gleichwohl fehlt es nicht an Wiederbelebungsversuchen. Zu nennen sind das System Telestar (Television Supported Test Area Rhein-Neckar) von Nielsen, in welchem die Einbeziehung von Fernsehwerbung im Testmarkt angestrebt wird, indem über das regionale Fenster von RTL Werbespots ausgesendet werden können. Ähnliche Aktivitäten laufen auch im Saarland (»Testmarkt Saar«) und in Berlin (»Neuer Deutscher Testmarkt Berlin«). Die hier beteiligten Zeitungsverlage übernehmen dabei die Schaltung der Print-Werbung, Funk- und Fernsehwerbung erfolgen in den Regionalprogrammen, und Abverkaufszahlen können über die Panels von GfK und Nielsen erlangt werden. Insgesamt aber lässt sich sagen, dass alternative Verfahren, wie insbesondere ETM und STM, den klassischen Testmarkt heute weitgehend verdrängt haben.
IV. Store-Test
Beim Store-Test wird in ausgewählten Testgeschäften die Wirksamkeit von Marketingmaßnahmen geprüft, die sich hinsichtlich dieser Testgeschäfte differenzieren lassen. Hierzu gehören z.B. alternative Produktverpackungen, Preise, Regalgestaltungen oder Maßnahmen der Verkaufsförderung am PoS für ein bestimmtes Produkt. Infolge guter Kontrollierbarkeit der Bedingungen in den Testgeschäften eignet sich der Store-Test besonders zur Durchführung von Experimenten. A.C. Nielsen bietet z.B. Store-Tests unter dem Namen »Nielsen Kontrollierter Markttest« an.
Die Durchführung eines Store-Tests erfolgt gewöhnlich in 10 – 20 Testgeschäften, die meist einem Handelspanel angeschlossen sind. Die Verkaufsmengen von Testprodukt und Konkurrenzprodukten werden in kurzen Zeitabständen durch Bestandskontrolle oder mittels Scanning erhoben. Hinsichtlich Testaufbau und -auswertung kann auf die allgemeinen Methoden zur Durchführung von Experimenten zurückgegriffen werden. Die Erfassung der Verkaufsmengen kann durch Befragungen von Konsumenten im Geschäft ergänzt werden.
V. Mini-Testmarkt
Der Mini-Testmarkt, auch Mikro-Testmarkt, stellt eine Weiterentwicklung des Store-Tests dar. Es handelt sich hier um einen Store-Test, der durch ein angeschlossenes Haushaltspanel ergänzt wird und somit auch Individualdaten zu liefern vermag.
Ein in Deutschland von der GfK-Testmarktforschung angebotener Mini-Testmarkt ist das GfK-ERIM-Panel, dessen Konzeption Anfang der 1970er-Jahre von dem französischen Institut Emploi Rationel de l\'Informatique en Marketing S.A. (ERIM) entwickelt wurde. Es umfasst vier räumlich verteilte Verbrauchermärkte (in Berlin, Hamburg, Nürnberg und Waiblingen) mit jeweils 600 angeschlossenen Panelhaushalten aus der Stammkundschaft des betreffenden Geschäfts (store based household panel). Diese insgesamt 2.400 Testhaushalte sollen eine repräsentative Stichprobe aller Haushalte in West-Deutschland bilden (GfK, 1994). Die Einkäufe dieser Haushalte werden durch PoS-Scanning mit ID-Karte erfasst, d.h. die Haushalte sind mit scannerlesbaren Identifikationskarten ausgestattet, die sie beim Einkauf an der Kasse vorlegen. Auf diese Weise lassen sich die Einkaufsdaten dem betreffenden Haushalt zuordnen, und es lässt sich so über die Zeit verfolgen, welche Artikel wann und zu welchem Preis gekauft wurden. Alle Panelhaushalte erhalten außerdem kostenlos eine Programmzeitschrift (HÖRZU), in die sich Werbeanzeigen für ein Testprodukt einmontieren lassen.
Vorteilhaft gegenüber einem einfachen Store-Test ist, dass auch Individualdaten erfasst werden. Dadurch ergeben sich verbesserte prognostische und diagnostische Auswertungsmöglichkeiten. Über Anzeigen in der HÖRZU lassen sich die Testhaushalte auf ein neues Produkt aufmerksam machen. Insgesamt aber sind damit die Möglichkeiten einer werblichen Unterstützung des Testproduktes sehr begrenzt (z.B. keine Fernsehwerbung). Auch können die vier Verbrauchermärkte kaum Anspruch auf Repräsentanz erheben. Die Eignung für Tests von neuen Produkten ist somit eingeschränkt. Bessere Eignung besteht dagegen zum Testen einzelner Elemente des Marketing-Mix, wie Preisänderungen, Verpackungsgestaltungen oder Verkaufsförderungsmaßnahmen.
VI. Elektronischer Testmarkt
Der ETM bildet eine Weiterentwicklung des Mini-Testmarkts. Formal handelt es sich hier um einen lokalen Testmarkt, bei dem die Testgestaltung und Datenerfassung durch eine Kombination aus Haushalts- und Handelspanel erfolgt. Die Haushalte sind mit scannerlesbaren Identifikationskarten ausgestattet, und die Erfassung ihrer Einkäufe erfolgt durch PoS-Scanning. Dadurch wird es nach dem Zusammenführen der Daten aus den Testgeschäften ermöglicht, die Einkäufe eines Haushalts komplett, d.h. über die Zeit und über verschiedene Einkaufsstätten, aufzuzeichnen. Im Gegensatz dazu erfasst der Mini-Testmarkt nur die Einkäufe von Haushalten in jeweils einem einzelnen Geschäft.
Ein Beispiel für ein derartiges System ist GfK-BehaviorScan in Haßloch bei Ludwigshafen, das dort 1985 installiert wurde. Es werden hier durch PoS-Scanning mit ID-Karte die Einkäufe von 3000 Haushalten in sechs von neuen dort vorhandenen Geschäften erfasst und damit eine Abdeckung von 90 – 95% LEH-Umsatz im Testort erreicht.
Die Kombination aus Haushalts- und Handelspanel, die noch durch Erfassung von Mediadaten ergänzt wird (z.B. Erfassung von Fernsehverhalten durch TV-Meter), ermöglicht umfassende Informationen über Kaufverhalten aus einer Quelle (Single-Source-Ansatz). So vermag z.B. auch ein konventionelles Haushaltspanel keine Information darüber zu liefern, welche Konkurrenzsituation beim Einkauf eines Produktes bestand, d.h. welche Konkurrenzprodukte zum Zeitpunkt des Einkaufs im Geschäft angeboten wurden, welche Preise diese hatten oder welche Verkaufsförderungsmaßnahmen stattfanden.
Eine weitere Einrichtung von GfK-Behavior-Scan, die dieses zu einem Paradebeispiel für »High-Tech-Marktforschung« macht, bildet Targetable TV. 2.000 oder 3.000 Panelhaushalte sind mit Kabelanschluss und der so genannten GfK-Box am Fernsehgerät ausgestattet. Damit ist es möglich, Werbespots aus einem institutseigenen Fernsehstudio gezielt an einzelne Haushalte zu senden. Für Testzwecke wird mittels dieser Technologie ein regulärer Werbespot durch einen Testspot gleicher Länge überblendet, was für den Zuschauer nicht bemerkbar ist. Aus den Einkaufsdaten der Haushalte ist sodann ersichtlich, ob und wie sich das Einkaufsverhalten der Haushalte, die den Testspot empfangen haben, von dem der übrigen Haushalte unterscheidet. Infolge der individuellen Ansteuerung der Testhaushalte lassen sich strukturgleiche Testgruppen bilden, zwischen denen die Werbung hinsichtlich Art und/oder Einschaltfrequenz variiert werden kann. Die Auswahl und Ansteuerung der Haushalte übernimmt dabei ein Computer. Es ergeben sich damit einzigartige Möglichkeiten zum Testen von Werbemaßnahmen, aber auch zum Testen von neuen Produkten unter Berücksichtigung weiterer Marketing-Variablen (Litzenroth, H. 1986; Litzenroth, H. 1991; Stoffels, J. 1989; Hehl, K./Wildner, R. 1990).
Ein zweites BehaviorScan wird von der GfK zurzeit in Frankreich aufgebaut. In Deutschland wird ein ähnliches System von A.C. Nielsen unter dem Namen Telerim angeboten. Es umfasst die Testorte Bad Kreuznach und Buxtehude mit jeweils 1.000 Panelhaushalten.
Die Firma IRI (Chicago), die das Konzept für BehaviorScan entwickelt hat, führt in den USA 10 derartige Testmärkte. Weitere elektronische Testmärkte werden dort von SAMI/Burke (AdTel) und A.C. Nielsen (ERIM) angeboten.
Der ETM ermöglicht durch die Einbeziehung von TV-Werbung den Test kompletter Marketing-Konzeptionen, aber natürlich auch einzelner Elemente des Marketing-Mix. Bezüglich der Realitätsnähe ist er mit dem klassischen Testmarkt vergleichbar. Er ermöglicht aber eine bessere Kontrolle der Testsituation, ist schneller und billiger als ein regionaler Testmarkt und liefert detailliertere Informationen.
Nachteilig ist die begrenzte Verfügbarkeit des ETM. Es kann in einem Testmarkt je Warengruppe nur ein Kunde akzeptiert werden, damit sich die Testmaßnahmen nicht stören. Dieser belegt dann meist die Warengruppe langfristig und blockiert sie so für Konkurrenten. Ein anderes Problem ist, dass die Stichproben von Haushalten und Geschäften kaum repräsentativ für den nationalen Markt sein dürften, was die Möglichkeit der Hochrechnung beeinträchtigt.
VII. Simulierter Testmarkt
Ein gänzlich anderer Weg zum Testen von neuen Produkten wird beim STM eingeschlagen. Die Prognose des zu erwartenden Marktanteils sowie die Gewinnung weiterer diagnostischer Informationen erfolgen hier auf Basis von Daten, die in einem Teststudio erhoben werden, sowie mittels geeigneter Methoden und Modelle.
Das Erhebungsverfahren des STM bildet eine Kombination aus Studio- und Home-Use-Test. Hierzu wird ein temporäres Teststudio (z.B. in einem Hotel oder Restaurant) in einer Gegend eingerichtet, in der sich eine repräsentative Stichprobe aus der Zielgruppe des Testproduktes gewinnen lässt. Bei Bedarf können auch Teststudios simultan an mehreren Orten laufen. Zur Vermeidung von Übertestung sollten ohnehin zahlreiche Fazilitäten zur Verfügung stehen, zwischen denen gewechselt werden kann.
In der Umgebung des Teststudios werden im Normalfall 300 – 400 Personen aus der Zielgruppe des Testproduktes angeworben und einzeln ins Teststudio geladen. Dort wird für jede Testperson quasi der Adoptionsprozess des neuen Produktes (Wahrnehmung? Erstkauf? Einstellungsbildung? Wiederkauf) simuliert. Stellvertretend für verschiedene Testmarktsimulatoren wird nachfolgend der Ablauf von TESI, dem Testmarktsimulator der GfK beschrieben, der seit Anfang der 1980er-Jahre eingesetzt und mit inzwischen mehr als 400 Anwendungen zu den verbreitetsten Systemen zählt. In groben Zügen gestaltet sich der Durchlauf einer Testperson wie folgt (Erichson, B. 1981).
VIII. Erster Studio-Test
| - | Hauptinterview: Erfragung von Markenbekanntheit, Markenverwendung, Kaufverhalten, Präferenz- und Einstellungsdaten für Marken der Produktklasse, in die das neue Produkt eingeführt werden soll, sowie sozio-demografischen Merkmalen der Testperson. Dabei wird auch das sog. Relevant Set der Testperson ermittelt, d.h. derjenigen Menge von Marken aus der Produktklasse, die für sie bei einer Kaufentscheidung von Relevanz sind. Nur für diese Marken werden Präferenz- und Einstellungsdaten erhoben. | | - | Werbesimulation: Mittels Video wird jeder Testperson ein Werbeblock vorgeführt, in den neben Werbung für die wichtigsten Konkurrenzprodukte auch ein Werbespot für das neue Produkt einmontiert ist. Zwecks Vermeidung von Stellungseffekten wird die Reihenfolge der Spots variiert. | | - | Kaufsimulation: In einem Mini-Markt (im Studio) erhalten die Testpersonen anschließend Gelegenheit, in der Produktklasse einzukaufen. Neben den etablierten Produkten wird hier auch das neue Produkt angeboten. Jeder Testperson wurde bereits beim Empfang im Studio ein Geldbetrag ausgehändigt, der den Preis des teuersten Produktes übersteigt. Damit ist die erforderliche Kaufkraft sichergestellt. |
Nach dem Kauf wird die Testperson gefragt, welches Produkt sie gewählt hätte, wenn die zuvor gewählte Marke nicht vorhanden gewesen wäre. Dies wird so oft wiederholt, wie die Person Marken in ihrem Relevant Set hat. Hierdurch wird u.a. die unterschiedliche Markentreue der Konsumenten berücksichtigt.
IX. Home-Use-Test
Testpersonen, die das Testprodukt nicht gekauft haben, erhalten es als Geschenk, während alle anderen die an zweiter Stelle gewählte Marke als Geschenk erhalten. Die Testpersonen wissen nicht, dass ein neues Produkt getestet wird, geschweige denn, welches das Testprodukt ist. Sie verwenden die erhaltenen Produkte zu Hause über einen Zeitraum von ein bis mehreren Wochen, der abhängig ist von der Verbrauchsdauer bzw. Kauffrequenz in der Produktklasse.
X. Zweiter Studio-Test
| - | Nachinterview: Die Präferenz- und Einstellungsmessungen werden in gleicher Weise wie im ersten Studio unter Einschluss des Testproduktes wiederholt. Außerdem werden ganz am Ende des Tests offene Fragen zu Verwendungserfahrungen sowie Likes & Dislikes gestellt. | | - | Kaufsimulation: Die Wiederholung der Kaufsimulation ermöglicht die Beobachtung von Käuferwanderungen. Hieraus lassen sich alternative prognostische Informationen sowie, in Verbindung mit den obigen Präferenz- und Einstellungsdaten, zusätzliche diagnostische Informationen gewinnen. |
Die so gewonnenen Daten werden mittels eines computergestützten Analyseverfahrens, welches zahlreiche Methoden und Modelle integriert, verarbeitet, um zu Prognosen zu gelangen, wie sich der Markt durch die Einführung des Testproduktes verändert und wie sich das Testprodukt darin behauptet.
Insbesondere werden der Marktanteil des Testproduktes sowie die Marktanteilsverluste der existierenden Marken, die durch die Einführung des neuen Produktes bewirkt werden (Substitutionseffekte), geschätzt. Damit lassen sich auch Kannibalisierungseffekte erkennen, falls der Anbieter des Testproduktes bereits mit anderen Marken bzw. Produkten im Markt vertreten ist. Das Bild wird durch diagnostische Informationen abgerundet, mittels derer sich die prognostischen Ergebnisse erklären lassen und die gegebenenfalls zur Verbesserung der Marketing-Konzeption genutzt werden können. Hierzu gehören Stärken/Schwächen-Analysen, Positionierungsanalysen, Präferenzanalysen, Segmentierungsanalysen sowie Likes & Dislikes.
Die Grundstruktur des Modells, das der Schätzung des Marktanteils für das Testprodukt zugrunde liegt, entspricht dem bekannten Modelle von Parfitt/Collins (Parfitt, /Collins, 1968).
Varianten des Grundmodells wurden zum Testen von Relaunch-Produkten und Line-Extensions, für völlig neuartige Produkte (die neue Märkte begründen) oder für die simultane Einführung mehrerer neuer Produkte entwickelt. Ergänzende Erhebungen und Analysen sind erforderlich, wenn Auswirkungen von Preisänderungen geschätzt werden sollen (Erichson, B./Börtzler, K. L. 1992).
In Europa werden außer TESI (GfK) folgende Verfahren angeboten: QUARTZ (Nielsen), MICROTEST (Research International, in Deutschland IVE), BASES (Burke International) und DESIGNOR (Novaction). DESIGNOR ist identische mit dem in den USA führenden Verfahren ASSESSOR (Silk, A. J./Urban, G. L. 1978), das sich dort inzwischen im Besitz der Firma IRI befindet. Eingeleitet wurde die Entwicklung der Testmarktsimulation durch den Laboratory Test Market von Daniel Yankelovich (New York) in den 1970er-Jahren, der wiederum auf dem Theatertest von Horace Schwerin, einem Werbemitteltest aus den 1950er-Jahren, basiert.
Die praktische Anwendung des STM erstreckt sich, wie auch die der anderen Testmarktverfahren, primär auf Verbrauchsgüter des täglichen Bedarfs. Getestet wird immer das fertige Produkt inklusive Packung, Preis und Werbung im Umfeld aller konkurrierenden Marken. Nicht erfassen lassen sich Variationen des Werbedrucks oder Verkaufsförderungsmaßnahmen am PoS. Natürlich kann auch die Akzeptanz des Produktes beim Handel nicht getestet werden, wofür aber auch die anderen Testmarktverfahren nicht oder wenig geeignet sind.
Der STM erlaubt auch Anwendungen, die ansonsten nicht möglich oder wirtschaftlich kaum vertretbar wären. So kann ein Anbieter auch das neue Produkt eines Konkurrenten testen, z.B. wenn dieses im Testmarkt erhältlich ist, um so seine Gegenmaßnahmen besser planen zu können. Er kann auch zahlreiche alternative Produkte testen oder die Auswirkungen einer Elimination von Produkten untersuchen.
Durch zahlreiche Anwendungen ist das Vertrauen in die prognostische Validität der Testmarktsimulation gefestigt worden Urban, G. L./Katz, G. M. 1983). In bestimmten Fällen aber kann die Validität eingeschränkt sein. So ist in der Kaufsimulation die Preisempfindlichkeit z.T. schwächer als in der Realität, während Prestige und/oder sozialer Druck sich stärker auswirken. Generell ist die Validität umso höher, je bessert sich der relevante Markt für das neue Produkt abgrenzen lässt und je höher die Kauffrequenz in diesem Markt ist. Es existieren aber auch Ansätze, den Anwendungsbereich der Testmarktsimulation auf langlebige Güter zu erweitern, so z.B. auf Autos (Urban, G. L./Hauser, J. R./Roberts, J. H. 1990; Urban, G. L./Hulland, J. S./Weinberg, B. D. 1993).
Gegenüber allen anderen Testmarktverfahren besitzt der STM erhebliche Vorteile hinsichtlich Kosten und Schnelligkeit der Durchführung. Er ist auch das einzige Verfahren, das eine Geheimhaltung des Testproduktes vor der Konkurrenz ermöglicht. Überdies besitzt er ein größeres diagnostisches Potenzial als andere Verfahren. Ein weiterer Vorteil, der mit der zunehmenden Internationalisierung des Marketing an Bedeutung gewonnen hat, ist die nahezu unbegrenzte zeitliche und räumliche Verfügbarkeit. Eine Testmarktsimulation kann ohne allzu große Schwierigkeiten in jedem Land durchgeführt werden, da keine Abhängigkeit von der dortigen Infrastruktur besteht. So erfolgt z.B. ein Großteil aller Anwendungen von TESI im Auftrag deutscher Hersteller im Ausland. Ein aktuelles Anwendungsfeld betrifft dabei die Überprüfung der Globalisierung von Markenstrategien (Morwind, K. 1992).
Tab. 1 gibt einen vergleichenden Überblick über die drei wichtigsten Testmarktverfahren für neue Produkte, den Regionalen Testmarkt, den Elektronischen Testmarkt und den Simulierten Testmarkt. Dabei werden noch einmal die gravierenden Probleme des Regionalen Testmarkts deutlich. Seine Größe und Schwerfälligkeit drängen die Assoziation zu einem Dinosaurier auf, der vom Aussterben bedroht ist. Kleinere und raffiniertere Instrumente, die auf elektronischen Technologien und wissenschaftlichen Methoden aufbauen, werden dagegen die Zukunft dominieren. Eines aber wird sich nicht ändern: Die Reaktionen von Konsumenten werden immer eine zentrale Rolle spielen.
Tab. 1: Vergleich von Testmarktverfahren
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