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Marktpsychologie
Inhaltsübersicht
I. Entwicklung der Disziplin
II. Forschungs- und Anwendungsgebiete
III. Neuere Entwicklungen
Zusammen mit der Arbeits-, der Organisations- und der Werbepsychologie bildet die Marktpsychologie die Disziplin Wirtschaftspsychologie. Sie wiederum ist ein Teilgebiet der angewandten Psychologie (Mayer, H./Illmann, T. 2000). Märkte sind Treffpunkte von Angebot und Nachfrage und die dort getätigten Vertragsabschlüsse Ergebnis einer Interaktion zwischen den jeweiligen Marktpartnern. Bei diesen handelt es sich entweder um Konsumenten oder um Unternehmen, die ihrerseits durch Menschen (d.h. durch Manager) vertreten werden. Dies erklärt, warum psychisch begründete und psychologisch erklärbare Prozesse und Konstrukte wie Risikobereitschaft oder Vertrauen auf sämtlichen Ebenen des Marktgeschehens eine wesentliche Rolle spielen (Bauer, H. H./Schule, A./Neumann, M. 2006).
In den 1960er-Jahren wuchs mit dem Übergang vom Verkäufer- zum Käufermarkt das Interesse an verhaltenswissenschaftlich begründeten Beeinflussungsstrategien; wobei man im weiteren Verlauf vor allem die Strategien Reziprozität, Konsistenz, soziale Bestätigung, Beliebtheit, Autorität und Knappheit als bedeutsam erkannte (Chialdini, R. B. 2001). Zunächst und für lange Zeit befasste sich die marktpsychologische Forschung primär mit dem Konsumentenverhalten auf Absatzmärkten (Desmond, J. 2003; Trommsdorff, V. 2002). In den Folgejahren allerdings erschlossen sich dieser Disziplin zahlreiche weitere Einsatzgebiete. So hatte es sich bspw. gezeigt, dass auch Beschaffungs- oder Investitionsentscheidungen zumeist weit weniger rational getroffen werden, als es das klassische ökonomische Verhaltensmodell (vollkommener Wettbewerb, unbeschränkte Markttransparenz, rational handelnde und Nutzen maximierende Akteure) unterstellt (Katona, G. 1960). In diesem Zusammenhang konnte die marktpsychologische Forschung u.a. folgende Effekte nachweisen:
| - | Einkaufsmanager vertrauen ihren Lieferanten häufig unabhängig davon, ob sie diese leicht kontrollieren können oder nicht. Aufgrund des Reziprozitätsprinzips „ danken “ ihnen die Zulieferer dieses Vertrauen, indem sie ihre „ Supply Chain Responsiveness “ steigern, d.h. ihre Bereitschaft und/oder Fähigkeit, schnell auf Bedürfnisse des Nachfragers zu reagieren (Handfield, R./Bechtel, C. 2002). | | - | Vor die (simulierte) Aufgabe gestellt, 100 PCs bzw. einen Mainframe-Computer zu beschaffen, empfanden Nachfrager im zweiten Fall ein höheres Kaufrisiko, obwohl die Erwartungswerte bei beiden Entscheidungen vergleichbar waren (Joag, S. G./Mowen, J. C./Gentry, J. W. 1990). |
Besonderes Augenmerk schenken marktpsychologisch orientierte Forscher in diesem Zusammenhang der Frage, was industrielle Nachfrager im Buying Center unternehmen, um die anderen Mitglieder des Einkaufsgremiums zu beeinflussen. Es ließ sich nachweisen, dass Manager in solchen Situationen nicht nur rational argumentieren (Rational Persuasion) und/oder ihre Machtposition ausspielen (Pressure), sondern gleichfalls an Gefühle (Freundschaft, Loyalität etc.) appellieren (Personal Appeals; Farrel, M./Schroeder, B. 1999). Wenn somit auch professionelle Entscheider zumeist „ nur “ beschränkt bzw. intendiert rational handeln, so deshalb, weil sie nicht minder als andere subjektiven Einschätzungen aller Art unterliegen: Erwartungen, Optimismus-Pessimismus, Risikoeinschätzungen etc.
Kaum mit rationalen Argumenten erklärbar ist weiterhin, dass das Verhalten von Wirtschaftssubjekten bisweilen „ selbstverstärkenden Wellen “ (Flaig, G. 2005) gleicht, wie zuletzt der Internethype gezeigt hat. Wie im Falle des Angstsparens schaukeln sich die relevanten Phänomene wechselseitig auf, mit der Folge einer „ sich selbst erfüllenden Prophezeiung “ . Diese und weitere Anwendungen des subjektiven Ansatzes (bspw. Behavioral Finance) wurden zu Beginn des dritten Jahrtausends zu einem neuartigen Forschungsfeld gebündelt: Behavioral Economics (Sendhil, M./Thaler, R. 2000). Als Konsequenz der einerseits nachlassenden Produkt- und der andererseits wachsenden Kunden- bzw. Beziehungsorientierung der Mehrzahl der Unternehmen befasst sich die marktpsychologische Forschung seit den 1990er-Jahren weiterhin verstärkt mit den Strategien und Instrumenten des Kundenbeziehungsmanagements (Payne, A./Frow, P./Grönross, C. 1994).
II. Forschungs- und Anwendungsgebiete
1. Überblick
Marktpsychologen analysieren Marktprozesse naturgemäß aus primär psychologischer Sicht und interessieren sich folglich vorrangig für die entsprechenden menschlichen Verhaltensweisen sowie die zugehörigen psychischen Prozesse. Diese werden dann auf konkrete Marktprobleme bezogen. So möchte man wissen, wie sich die Strategien der Eindrucksbildung unter den Bedingungen der Aufmerksamkeitsökonomie (Davenport, T./Beck, J. 2001) auf die Markenpräferenz auswirken (Bass, F. M./Wilkie, W. 1973.), das Phänomen der Kategorisierung auf die Markendehnung (Wänke, M./Bless, H./Schwarz, N. 1998) oder die emotionale Stimmung auf die Produktbeurteilung (Hadjimarcou, J./Barnes, J. W. 1996).
2. Gegenstand a) Psychische Prozesse
Die Marktpsychologie untersucht weit seltener als das Marketing unmittelbar das Kaufverhalten. In ihrem Fokus stehen vielmehr die dem Kaufakt vorgelagerten Prozesse (Bedürfnisbildung, Informationsbeschaffung, Entscheidungsvorbereitung, Präferenzbildung und Produktbeurteilung). Eine nicht geringe Rolle spielt dabei auch die situative Bedingtheit des (Konsumenten-)Verhaltens. So fällt das Preiswürdigkeitsurteil höchst unterschiedlich aus, je nachdem, ob das fragliche Produkt (bspw. eine Getränkedose) in einem Supermarkt oder einem Bahnhofskiosk angeboten wird. Zu den Forschungsthemen, welche von Anbeginn auf der Agenda standen, zählt das Wechselspiel emotionaler und kognitiver Prozesse (1) sowie die soziale Dimension des Konsumentenverhaltens (2). (1) Emotion und Kognition
Die emotionale Wende, welche im Verlauf der späten 1980er- und frühen 1990er-Jahre das bis dahin eindeutig dominierende kognitive Paradigma in Frage gestellt bzw. herausgefordert hat, machte sich u.a. bei der Bearbeitung produktpolitischer Fragestellungen nachhaltig bemerkbar. So konnte empirisch nachgewiesen werden, dass Präferenzurteile, welche Probanden über Produkte abgeben, davon abhängen, wie glücklich oder unglücklich sich die Auskunftspersonen zum Zeitpunkt der Befragung gefühlt haben (Yeung, C.W. M./Weyer, R. S. 2004). In dem Maße, wie Erklärungskraft und Deutungshoheit des kognitiven Paradigmas spürbar zur Neige gingen, widmete sich die einschlägige Forschung (wieder) verstärkt den emotionalen Anteilen von Wahrnehmungs-, Entscheidungs- und Verhaltensprozessen. Dabei entwickelten sich u.a. folgende Forschungsfelder:
Kanon grundlegender Emotionen
Nach Ansicht evolutionstheoretisch argumentierender Emotionspsychologen sind Gefühle phylogenetisch bedingte Reflexe bzw. Reaktionen, welche das individuelle Überleben wie das der Menschheit sichern (Plutchik, R. 1994). So erfüllt die Angst vor einer Schlange (bzw. die damit einhergehende instinktive Fluchtreaktion) die Funktion, einer u.U. lebensgefährlichen Vergiftung zu entgehen (Buss, D. M. 1995). Insgesamt wurden acht Basisemotionen identifiziert, denen man je eine spezifische Überlebensfunktion zuordnen kann (Plutchik, R. 1991). Alle anderen Gefühle lassen sich nach dieser Einschätzung daraus zusammensetzen wie die Farbpalette aus den drei Grundfarben (vgl. Tab 1).
Tab. 1: Grundlegende und zusammengesetzte Emotionen (in Anlehnung an Plutchik, R. 1991)
Werbewirkungsforscher griffen diese Sichtweise auf und zeigten, dass es keines Gefühlsmixes bedarf, um Menschen zu beeinflussen. Die Mehrheit von TV-Spots aktiviert sogar nur eine bis maximal drei Basisemotionen: nämlich Freude, Erwartung und/oder Vertrauen (Zeitlin, D. M./Westwood, R. A. 1986). Vertrauen gilt weiterhin als wichtige Voraussetzung für eine stabile (Kunden-)Beziehung (Spieß, E. 2005); es steht daher im Mittelpunkt der Commitment-Trust-Theory des Beziehungsmarketing (Morgan, R./Hunt, S. D. 1994). Auch Zufriedenheitsforscher widmen sich dieser Basisemotion eingehend: „ Verzeihen “ Kunden, die ihrem Serviceanbieter vertrauen, diesem eine schlechte Dienstleistung (Söderlund, M./Julander, C.-R. 2003)?
Absolutismus, Universalismus und Relativismus
Während Vertreter des absolutistischen Ansatzes unterstellen, dass alle Menschen gleich fühlen und kulturelle Einflüsse allenfalls eine Marginalie sind, gehen die Relativisten von einer Vorrangsstellung des Kulturellen aus. Die Universalisten wiederum nehmen eine mittlere Position ein. Sie sind davon überzeugt, dass es zwar einerseits universell gültige Emotionen gibt (bspw. Angst), die andererseits aber einer nachhaltigen kulturspezifischen Variation unterliegen. Bezogen auf Präferenzurteile über Pkws bedeutet dies bspw., dass diesen zwar drei kulturübergreifend gültige Beurteilungsdimensionen zugrunde liegen (ökonomisch-symbolisch, sensorisch und utilitaristisch). Daraus folgt aber nicht, dass auch die diesbezüglich abgegebenen Urteile gleich ausfallen (Hsieh, M. H. 2002).
Interaktion von Emotion und Kognition
Am Beispiel furchterregender Werbeappelle konnte Ende der 1950er-Jahre nachgewiesen werden, dass Emotionen nicht originär, sondern Ergebnis von (kognitiven) Deutungsvorgängen sind (Schachter, J. 1957). In der Folge entwickelte sich unter der Überschrift „ emotion follows cognition “ vs. „ cognition follows emotion “ eine rege Diskussion, an deren Ende ein situativer Erklärungsansatz stand (Zajonc, R. B. 1980; Zajonc, R. B./Markus, H. 1982; Barry, T. E. 1987). Demnach hängt es von den jeweiligen Rahmenbedingungen ab, ob Emotionen die „ nachfolgende “ Informationsverarbeitung steuern (Affective Response Model, ARM) oder ob kognitive Prozesse nachträglich emotional bewertet werden, wie dies das Cognitive Response Model (CRM) unterstellt. In Abhängigkeit von Involvement und Erfahrungen der Personen können Kognition und Affekt allerdings auch gleichzeitig auftreten (Parallel Response Model, PRM; vgl. Tab. 2).
Tab. 2: Situationsspezifisches Verhaltensmodell (auf der Basis von Bagozzi, R. P. 1983)
Die Befunde, welche dem situativen Ansatz zugrunde liegen, wurden auch als Beleg dafür gewertet, dass die traditionelle Dreiteilung in affektive, kognitive und konative Prozesse eine analytische Fiktion ist (Leventhal, A./Scherer, K. 1987). Vermutlich ist die Vorstellung eines multidimensionalen „ holistischen “ Konstrukts angemessener. Dafür spricht auch, dass (Sozial-)Psychologen das klassische Drei-Komponenten-Modell der Einstellung faktorenanalytisch überwiegend nicht verifizieren können (Stahlberg, H./Frey, D. 2003). Gleiches gilt für zahlreiche andere Konstrukte. So gelang es mit Hilfe einer konfirmatorischen Faktorenanalyse nicht, die unterstellte dreidimensionale Struktur von interkultureller Kompetenz zu bestätigen. Die empirisch identifizierten Faktoren (z.B. Empathie, Offenheit, Kommunikationsfertigkeiten) ließen sich weder eindeutig dem affektiven noch dem kognitiven oder dem konativen Bereich zuordnen (Gelbrich, K. 2004). (2) Soziale Dimension des Konsumentenverhaltens
Von den zahlreichen Forschungsthemen, die hier zu nennen wären (z.B. Vermittlung von Konsumnormen; Kroeber-Riel, W./Weinberg, P. 2003, S. 440 ff.), können an dieser Stelle nur zwei behandelt werden: die zentrale Rolle, welche Erwartungen bei der sozialen Urteilsbildung spielen, und das Phänomen der Meinungsführerschaft.
Einfluss von Erwartungen
Ein australischer Forscher führte seinen Probanden einen TV-Spot vor (Bell, S. 1990). Dieser zeigte miniaturisierte Frauen, welche in den für die Verpackung des Waschmittels charakteristischen Farben gekleidet waren und scheinbar durch überdimensionierte Kleidungsstücke schwammen. Nur wenige der Befragten deuteten die Schwimmerinnen, wie von der Werbeagentur beabsichtigt, als zeichenhaften Ausdruck des Produkts und dessen Eigenschaften. Die Mehrzahl nahm sie vielmehr als Symbol des Schmutzes wahr, der durch das beworbene Produkt ausgewaschen wird. Aus Sicht des Werbungtreibenden ist dies jedoch eine Fehlassoziation, welche sich mit der gelernten Rezeptionskonvention des Genres „ Waschmittelwerbung “ erklären lässt: vorher (= schmutzige Wäsche) – nachher (= saubere Wäsche). Wie diese Studie exemplarisch zeigt, sehen wir häufig nicht das, was „ ist “ , sondern das, was wir zu sehen erwarten (Werner, U. 1999, S. 45).
Meinungsführerschaft
Um dieses Konstrukt erklären zu können, wurden in den 1960er-Jahren die verschiedensten Kommunikationsflussmodelle entwickelt (einstufig, zweistufig, Two Cycle Flow of Communication). Ein neueres, wesentlich erweitertes Zwei-Stufen-Modell des Kommunikationsflusses integriert das Elaboration Likelihood Model (Petty, R. E./Cacioppo, J. T. 1986) und ausgewählte Heuristiken der Urteilsbildung, wie Experten- und Mehrheitsheuristik (Bohner, G./Moskowitz, G./Chaiken, S. 1995). Demzufolge nehmen Meinungsführer aufgrund ihres Fachwissens (= Fähigkeit zur Informationsverarbeitung) und ihres produktspezifischen Involvements (= Motivation) vorwiegend komplexe, fachlich anspruchsvolle Informationen aus Massenmedien auf. Periphere Hinweisreize (z.B. Sympathiewirkung des Kommunikators) sind hingegen primär für Meinungsfolger von Interesse.
Kritisch anzumerken ist, dass dieses Modell ausschließlich das produktbezogene Involvement berücksichtigt und bspw. das Streben des Meinungsführers nach sozialer Anerkennung außer Acht lässt (Gawronski, B./Erb, H.-P. 2001). Denn Meinungsführer geben auch deshalb Ratschläge und informieren sich in Massenmedien, weil sie als Experten angesehen werden möchten. Dies gilt insbesondere für sozial auffällige Produkte, wie Kleidung oder Mobilfunktelefone. Ende der 1980er-Jahre war diese Dimension der Meinungsführerschaft schon als Soziozentralität bezeichnet und damit ein Bezug zur Netzwerkanalyse hergestellt worden (Brühne, G. 1989). Sie erlaubt es, Beziehungen zwischen Mitgliedern einer Gruppe zu untersuchen (Schenk, M. 1987), und ist somit nicht auf die Annahme einer starren Dyade Meinungsführer-Meinungsfolger angewiesen. Eingebettet in die klassische Diffusionsforschung wurde in diesem Zusammenhang bspw. untersucht, wie sich ein neues Medikament unter Ärzten verbreitet. Dabei entfalteten Personen, die eine zentrale Position innerhalb des sozialen Netzwerkes einnahmen, eine besonders nachhaltige Wirkung. Sie kommunizierten häufig und intensiv mit ihren Kollegen und beeinflussten deren Übernahmeentscheidung (Schenk, M. 1995).
Anders als bei Meinungsführern ist die Expertise zentraler Personen nicht auf einen bestimmten Produktbereich beschränkt, weshalb sie auch nicht Meinungsführer, sondern „ Influentials “ genannt werden: einflussreiche Individuen (Weimann, G. 1994, S. 255 ff.). Sie sind sozial eingebunden und Teil eines großen Freundes- und Bekanntenkreises. Zusätzlich verfügen sie über bestimmte Persönlichkeitsmerkmale (soziale und kommunikative Kompetenz) sowie Sanktionsmöglichkeiten. Auch diese Eigenschaften wurden als Soziozentralität definiert (Beba, W. 1993).
Davon weichen allerdings die Erkenntnisse, welche die soziologische Gruppentheorie im Rahmen der Meinungsführerforschung gewonnen hat, wesentlich ab. Ihr zufolge findet man in jeder Gruppe „ zentrale “ und damit einflussreiche Personen. Somit hänge Soziozentralität weniger von bestimmten soziodemographischen Merkmalen als von gruppendynamischen Phänomenen ab. Da überdies die Netzwerkanalyse zeige, dass dieses Merkmal kontinuierlich verteilt sei, genüge die Dichotomie „ Meinungsführer vs. Meinungsfolger “ offenbar nicht, um persönlichen Einfluss zu erklären. Hinzu kommt, dass Soziozentralität allgemein und unabhängig vom untersuchten Produkt ein Potenzial begründet. Ob andere den Meinungsführer bzw. die zentrale Person jedoch bei speziellen produktbezogenen Themen tatsächlich um Rat fragen, hängt zusätzlich vom Fachwissen bzw. der Expertise, dem wahrgenommenen Risiko der Kaufentscheidung und anderen Faktoren ab (Kuhlmann, E. 1990, S. 525 f.; Alba, J. W./Hutchinson, J. W. 1987, S. 419 ff.). b) Psychologie der absatzpolitischen Instrumente (1) Produktpolitik
Angesichts der stetig wachsenden Informationsüberlastung der Konsumenten wird die heuristische Funktion von Marken- bzw. Produktimages immer wichtiger (Blümelhuber, C. 2005; Trommsdorff, V./Becker, J. 2005). Weiterhin sorgte die Polarisierung der Mehrzahl der Märkte in Preis- bzw. Discountorientierung einerseits und Qualitätsorientierung andererseits dafür, dass das Thema „ Marke “ in den 1990er-Jahren eine Renaissance erlebte. Im Fokus der Markenforschung lagen anfänglich die verschiedenen Versuche, die Bestimmungsgründe eines Markenartikels zu definieren. Später gewannen dann Themen wie Markenführung oder Messung von Markenwert und Markenerfolg die Oberhand (Esch, F.-R. 2005). Letzteres setzt bspw. die Fähigkeit einer Marke voraus, in ihrer jeweiligen Kategorie die Erwartungen der Zielgruppe besser zu erfüllen als konkurrierende Marken. Angesichts der wachsenden bzw. intensiver empfundenen Unsicherheit der engeren (Konsum) und weiteren Umwelt (Gesellschaft und Globalisierung) hat eine übergeordnete Funktion der Marke in jüngerer Zeit verstärkt Aufmerksamkeit gefunden: die der Vertrauensbildung. Identifizierbarkeit, Qualitätsgarantie etc. können allesamt als Versprechen begriffen werden, welche dem Käufer bzw. Verwender dieses Gefühl vermitteln. Voraussetzung hierfür ist allerdings, dass zur so definierten Vertrauenswürdigkeit (des Angebots bzw. des Anbieters) die Vertrauensbereitschaft des Nachfragers hinzu kommt (vgl. Abb. 1).
Abb. 1: Erweitertes Modell des Markenvertrauens (Quelle: Wünschmann, S./Müller, S. 2006)
Der zunehmenden Tendenz zur Emotionalisierung von Marktprozessen trägt das Markenwesen mit der Strategie des Emotional Branding Rechnung. Lovemarks sorgen durch ihre emotionale Ausstrahlung für Kundenbindung, indem sie die emotionale Leere, unter der viele Menschen leiden, durch Vertrautheit und Sinnlichkeit auszufüllen versprechen (Roberts, K. 2004). (2) Psychologie des Preises
Aufgrund der Besonderheiten ihres Objektbereiches (scheinbare Objektivität von Preisinformationen) überdauern in diesem Instrumentalbereich die Fiktionen des Oeconomic-Man-Ansatzes (vollkommene Information, unbegrenzte Informationsverarbeitungskapazität etc.) länger als anderswo. Obwohl die Vertreter des Behavioral-Man-Ansatzes (z.B. Diller, H. 1997) auch schon zuvor mit großem Erfolg Gegenpositionen bezogen hatten, vollzog sich erst mit der Einführung der europäischen Gemeinschaftswährung diesbezüglich ein grundlegender Bewusstseinswandel. Denn ein Großteil der Bevölkerung war davon überzeugt, dass der Euro sich als „ Teuro “ erwiesen hatte, obwohl die Statistischen Ämter nicht müde wurden, das Gegenteil zu beteuern: Die durchschnittliche Preissteigerungsrate schwanke in dem üblichen und völlig unbedenklichen Bereich (1,5 – 2,0%). Diese Diskrepanz zwischen öffentlicher Wahrnehmung und objektiver Statistik wurde zunächst ignoriert. Im weiteren Verlauf versuchte man – ebenso erfolglos – , sie mit den Mitteln der Informationspolitik zu überwinden, bis schließlich ein Modebegriff Eingang auch in die Tagessprache fand: die gefühlte Inflation (bzw. wahrgenommene Inflation). Ihm liegt die Erkenntnis zugrunde, dass die menschliche Informationsverarbeitung und Eindrucksbildung nicht den simplen Algorithmen der kognitiven Algebra (z.B. Durchschnittsmodell; Anderson, N. H. 1982), sondern den „ Gesetzen “ der sozialen Wahrnehmung unterliegt, beeinflusst von individuellen Bedürfnissen, von Heuristiken (vereinfachenden Urteilsprozeduren) und Biases (systematischen Wahrnehmungs- und Urteilsverzerrungen). Hierzu zählt auch die sog. Salience, was bedeutet, dass vergleichsweise seltene, aber besonders augenfällige Ereignisse den Urteilsprozess überproportional beeinflussen. Ein dramatischer Busunfall, bei dem an einem Ort zur selben Stunde neun Menschen tödlich verunglücken, besitzt folglich weitaus mehr Salience als neun Verkehrsunfälle, die über den Tag verteilt an verschiedenen Orten des Landes gleich viele Leben auslöschen. Diese und andere Erkenntnisse der Sozialpsychologie wurden genutzt, um einen Index der „ gefühlten Inflation “ zu konstruieren. Anders als beim klassischen Preisindex werden dabei die für einen durchschnittlichen Warenkorb ermittelten Preisänderungen nicht mit den entsprechenden Ausgaben des Durchschnittshaushaltes gewichtet, sondern mit der jeweiligen Kaufhäufigkeit. Dies entspricht insofern dem Konzept der Salience, als demnach starke Preiserhöhungen bei geringwertigen, aber häufig gekauften Gütern (z.B. Tageszeitung, Brot) im Gesamteindruck stärkeren Niederschlag finden als bspw. rückläufige Preise bei hochwertigen, aber selten gekauften Gütern (z.B. PC-Bildschirme).
Mittlerweile beschäftigt sich eine noch recht junge Forschungsrichtung systematisch mit der subjektiv verzerrten Wahrnehmung und Beurteilung von Preisinformationen: Behavioral Pricing (Homburg, C./Koschate, N. 2005). Demnach löst eine scheinbar objektive Preisinformation beim Betrachter eine Fülle psychischer Prozesse aus, die – „ wie bei einem Eisberg “ – unter der Oberfläche liegen und nicht sichtbar sind (vgl. Abb. 2), aber das Kaufverhalten in starkem Maße beeinflussen.
Abb. 2: Objektive Preisinformation als Spitze des Eisbergs der Verarbeitung preisbezogener Informationen (in Anlehnung an Diller, H. 1997 u. Diller, H. 2000)
Folgende Effekte ließen sich im Rahmen der Behavioral Pricing-Forschung bislang u.a. nachweisen (Diller, H. 2000; Pechtl, H. 2005):
Kategoriale Wahrnehmung
Käufer sind weder Willens noch in der Lage, sämtliche Preise einzeln wahrzunehmen. Vielmehr bilden sie bestimmte Kategorien, wie „ teuer “ , „ mittelpreisig “ oder „ billig “ , innerhalb derer sie einzelne Preise nicht mehr differenzieren.
Vergleichsprozesse
Käufer orientieren sich zumeist nicht an der absoluten Höhe eines Preises, sondern vergleichen diesen mit einem sog. Referenzwert, den sie aufgrund früherer Erfahrungen gebildet haben. Entscheidend für das Preisgünstigkeitsurteil ( „ günstig “ , „ teuer “ etc.) ist der Abstand zu diesem Bezugspunkt. Mit Blick auf vorübergehende Preissenkungen hat sich gezeigt, dass häufige Preisaktionen die Referenzpreise der Konsumenten senken, was zu einer Erosion des Sonderangebotseffekts führt (Danaher, P. J./Brodie, R. J. 2000).
Attributionsprozesse
Wie sich an der aktuellen Debatte um massiv steigende Gaspreise unmittelbar nachvollziehen lässt, halten Verbraucher Teuerungen für unfair, wenn dadurch der Gewinn des Unternehmens wahrnehmbar steigt. Ist eine Erhöhung hingegen auf gestiegene Kosten (z.B. für Rohstoffe) zurückzuführen, dann werden soziale Maßstäbe wie Fairness oder Gerechtigkeit nicht verletzt.
Die Forschungsrichtung des Behavioral Pricing beruht allerdings nicht auf einer konsistenten Theorie. Im Gegenteil: Angesichts der Fülle beobachtbarer Effekte werden mehr oder minder eklektisch verschiedene Theorien herangezogen, um die gewonnenen Befunde im Einzelfall zu fundieren, die Wirkung von Referenzpreisen bspw. mit der Adaptionsniveautheorie (Helson, H. 1964). Der wohl umfassendste Ansatz ist jedoch die Prospect-Theorie (Kahnemann, D./Tversky, A. 1979) sowie deren Weiterentwicklung, das Mental Accounting. Wie andere verhaltenswissenschaftliche Modelle der Preistheorie unterstellt auch die Prospect-Theorie, dass Menschen Preise in Relation zu einem Referenzwert wahrnehmen. Soll der Käufer mehr bezahlen, entsteht ihm ein Schaden. Liegt der geforderte Preis unter dem Bezugspunkt, stiftet ihm diese Differenz einen Nutzen (vgl. Abb. 3).
Abb. 3: Nutzen- und Schadensfunktion gemäß der Prospect-Theorie
Nutzen- und Schadensfunktion haben aufgrund des abnehmenden Grenznutzens und -schadens einen konkaven bzw. konvexen Verlauf. Daher kann es für den Anbieter eines Leistungsbündels (z.B. Ski-Ausrüstung) sinnvoll sein, anstatt eines Nachlasses auf den Gesamtpreis mehrere „ kleine “ Rabatte auf jede Komponente zu gewähren (Schuhe, Bindung, Skier). Dann empfindet der Kunde einen höheren Nutzen. Hinzu kommt, dass die Schadensfunktion steiler verläuft als die Nutzenfunktion; denn Menschen nehmen Gewinne und Verluste asymmetrisch verzerrt wahr: Eine Mehrausgabe macht sie in einem höheren Maße unzufrieden, als sie eine Einsparung in gleicher Höhe zufrieden stellt. Neben dieser Verlustaversion sorgt ein weiteres Phänomen dafür, dass befristete Preissenkungen im Regelfall schädlich sind: Die Rückkehr zum Normalpreis (= Anbietersicht) wird als Preiserhöhung empfunden (= Nachfragersicht).
Das Mental Accounting geht noch einen Schritt weiter (Thaler, R. 1985): Demnach „ verbucht “ der Mensch einzelne Gewinne und Verluste gedanklich auf verschiedenen Konten und verrechnet sie miteinander, teilweise auch über einen größeren Zeitraum hinweg. Allerdings geschieht dies nicht nach den Regeln der herkömmlichen Buchhaltung. Vielmehr unterliegen auch mentale Verrechnungsvorgänge subjektiven Verzerrungen. So neigt der Mensch dazu, bereits bezahlte Leistungen häufiger, intensiver, „ leichteren Herzens “ etc. in Anspruch zu nehmen als solche, die er noch entgelten muss (Prelec, D./Loewenstein, G. 1998). Ein Anbieter kann sich diesen Bias durch ein Prepaid-Zahlungsmodell zunutze machen: Da die Zahlung bereits geleistet und weitgehend „ vergessen “ ist ( „ Verlustentwertung “ ), nimmt der Nachfrager die Leistung zumeist schneller bzw. intensiver in Anspruch als im Falle eines Nachzahlungsmodells. Dadurch steigen Verbrauchsintensität und Kauffrequenz – und damit die Gesamtausgaben (im Verlauf der Lebenszeit des Kunden).
Wie irrational gerade Preisinformationen im Regelfall verarbeitet und bewertet werden, zeigt abschließend folgendes Beispiel: So groß die medial geschürte allgemeine Aufregung war, als der Benzinpreis erstmals über die symbolische 2,00 DM-Barriere kletterte, so gering das Interesse, als der zwischenzeitlich für einen längeren Zeitraum gesunkene Benzinpreis wieder diese Schwelle überwand. Da mittlerweile aber der Euro eingeführt worden war, stand an den Zapfsäulen nunmehr 1,03 Euro (und mehr), was aber nicht mehr als „ Abzocke “ wahrgenommen wurde. (3) Psychologie der Werbung
Seit mehr als einhundert Jahren wird Werbewirkungsforschung betrieben. Zu den ältesten und bekanntesten Modellen zählt das AIDA-Konzept (Attention Interest Desire Action), das Elmo St. Lewis im Jahre 1898 formuliert hat. Ursprünglich als Beschreibung der Wirkungskette beim Persönlichen Verkauf entwickelt, wurde es 1925 für die Werbung adaptiert. Dieses und andere „ Hierarchie der Effekte “ - oder Stufenmodelle dominieren seitdem die Auseinandersetzung mit dem Erkenntnisobjekt Werbewirkung.
Obwohl sich die umfangreiche und teilweise kontroverse einschlägige Literatur vielfach ( „ nur “ ) mit Teilmodellen sowie mit einzelnen Effekten kommunikationspolitischer Maßnahmen beschäftigte, lässt sie sich in ein Metamodell der Werbewirkung einordnen (vgl. Abb. 4). Auf der ersten Stufe stehen die kommunikationspolitischen Maßnahmen an sich (Werbebotschaft/Mediaplanung und Häufigkeit der Schaltung). Das folgende Zwischenstadium umfasst Filterfaktoren wie die Motivation zur Aufnahme der Werbebotschaft, die Fähigkeit, deren Inhalte zu verstehen, und das Involvement. Diese intervenierenden Variablen können, je nach Ausprägung, die Wirkung der Werbung verändern oder sogar in ihr Gegenteil verkehren. Die nächste Stufe repräsentiert die bewusste oder unbewusste mentale Wirkung (Aufmerksamkeit, Gedächtnisreaktion, Einstellung zur beworbenen Marke), die eine Werbebotschaft erzeugen soll, bevor sie eine Verhaltensreaktion hervorruft. Dabei verkörpern die gedankliche Verarbeitung der Werbeaussage (Kognition) wie die gefühlsmäßige Reaktion (Affektion) intraindividuelle Prozesse, welche Werbung beim Rezipienten auslöst. Ein dritter Faktor, der zwischen Werbebotschaft und Verhaltensreaktion vermittelt, sind die Erfahrungen, welche die Adressaten bisher mit dem Produkt oder der Leistung gesammelt haben und die durch Werbung möglicherweise aktiviert werden. Die (letztlich entscheidende) Verhaltensdimension erfasst Markenwahl, Markenloyalität sowie Konsum- und sonstige Gewohnheiten der Verbraucher.
Abb. 4: Metamodell der Werbewirkung (Quelle: Vakratsas, D./Ambler, T. 1999)
Obwohl einerseits die vorliegende „ Myriade “ von Detailerkenntnissen, Partial- und Totalmodellen den Blick darauf erschwert, scheint andererseits hinsichtlich der zentralen Bestandteile eines allgemeinen Werbewirkungsmodells doch tendenziell Konsens zu bestehen (Gierl, H./Reich, S. 2005; Meyers-Levy, J./Malaviya, P. 1999). Bais dieses Konsens sind die Dual-Process-Modelle, allen voran das ELM, das Elaboration-Likelihood-Model und das HSM, das Heuristic-Systematic-Modell (Petty, R. E./Caccioppo, J. T. 1986; Chaiken, S./Libermann, A./Eagly, A. H. 1989; Chaiken, S./Trope, Y. 1999). Beide Ansätze gehen davon aus, dass Werbebotschaften prinzipiell sowohl aufgrund zentraler Reize (Qualität der Sachargumente) als auch aufgrund peripherer Reize (z.B. Glaubwürdigkeit, Sympathiegrad des Kommunikators) persuasive Wirkung erzielen können. Bei extrem schwachen wie auch bei extrem starken Involvement läuft jeweils nur einer der beiden Prozesse ab. Berücksichtigt man weiterhin die in der einschlägigen Literatur gut dokumentierten Mediatorvariablen (Gefallen der Werbung, Gedanken über die Werbung und Gedanken über das Werbeobjekt) sowie die Moderatorvariablen (Involvement/Fähigkeit zur Informationsverarbeitung und Kontakthäufigkeit), so ergibt sich ein umfassendes Werbewirkungsmodell, das den aktuellen Erkenntnisstand widerspiegelt (vgl. Abb. 5).
Abb. 5: Umfassendes Werbewirkungsmodell (Quelle: Gierl, H./Reich, S. 2005) (4) Psychologie der Distribution
Sieht man einmal von klassischen Themen wie Verkaufspsychologie, Einfluss der (Regal-)Platzierung eines Produkts auf die Kaufwahrscheinlichkeit oder die Bedeutung des Geschäftsstättenimages für die Einkaufsstättenwahl ab (Müller-Hagedorn, L. 2005), so hat die Marktpsychologie diesen Bereich des Marketingmix lange Zeit vergleichsweise vernachlässigt. In dem Maße jedoch, wie Wissenschaft und Praxis (Kunden-)Zufriedenheit als ein zwar subjektives, aber maßgebliches Erfolgskriterium von Marktleistungen aller Art heranzogen, entwickelt sich davon ausgehend eine neuartige Auffassung, welche das Kundenmanagement in den Mittelpunkt der Disziplin stellte. In den 1980er- und frühen 1990er-Jahren etablierte sich zunächst eine derart ausgeprägte Kundenzufriedenheitsforschung, später die Beschwerde- und sodann die Kundenrückgewinnungsforschung, dass man geradezu von einem Paradigma sprechen konnte. Dieses wurde ergänzt um Überlegungen zum Kundenwert. Das für die Zwecke der Zufriedenheitsforschung fraglos am häufigsten genutzte Erklärungsmodell, der Confirmation/Disconfirmation-Ansatz (C/D-Ansatz), begreift Zufriedenheit als Resultat eines komplexen Soll-/Ist-Vergleiches. Dieser lässt sich auch als Informationsverarbeitungsprozess begreifen und deshalb in das kognitionstheoretische Forschungsparadigma einordnen. Demzufolge bilden Kunden vor dem Kauf konkrete Erwartungen, nehmen Leistungsmerkmale bewusst wahr und vergleichen beide Kognitionen miteinander. Werden die Erwartungen (über-)erfüllt, entsteht Zufriedenheit (Confirmation), ansonsten Unzufriedenheit (Disconfirmation; Oliver, R. L. 1997; Oliver, R. L. 1980; Prakash, V. 1984). Die Zufriedenheit mit den jeweiligen Leistungsmerkmalen wird mithilfe unterschiedlicher Algorithmen bzw. Modelle zu einem Globalurteil aggregiert (Benkenstein, M./Güthoff, J. 1997).
Später zeigte sich jedoch, dass dieser Informationsverarbeitungsprozess gleichfalls subjektiven Verzerrungen unterliegt. Die meisten Kunden/Personen sind nämlich gar nicht in der Lage, kognitiv derart differenziert zu urteilen. Gemäß der Assimiliations-/Kontrast-Theorie nehmen sie deshalb derartige Leistungen zumeist kategorial wahr, wobei es zu einer Angleichung oder Kontrastierung von Erwartung und Leistungswahrnehmung kommt. Entspricht die gebotene (bzw. wahrgenommene) Leistung in etwa den Erwartungen, so kann man den Assimilations-Effekt beobachten: Der Kunde stuft sich selbst als „ zufrieden “ ein. Überschreitet die Distanz zwischen Anspruch und Realität allerdings ein (inter- und intraindividuell variierendes) bestimmtes Maß, dann ist mit einer Kontrastierung zu rechnen: Unerfüllte Erwartungen werden dann noch stärker wahrgenommen, als sie „ tatsächlich “ sind; es entsteht überproportional starke Unzufriedenheit.
Das später entwickelte Elaboration Likelihood Model präzisiert den C/D-Ansatz: Dieser besitze nur dann Erklärungskraft, wenn Kunden sowohl motiviert als auch fähig sind, die dafür benötigten Informationen zu verarbeiten, d.h. Erwartungen zu generieren, sich später daran zu erinnern und die erhaltenen Leistungen in Bezug auf diese Erwartungen zu bewerten etc. (Petty, R. E./Cacioppo, J. T. 1986). Eine eigene Studie konkretisiert dies insofern, als Bankkunden, die nur wenig einschlägige Erfahrung und Vergleichsmöglichkeiten besitzen (d.h. nur eine Bankverbindung unterhalten und wenige Finanzprodukte nachfragen), mit einer mangelhaften Leistung, welche erfahrenere Kunden deutlich kritisieren, sich eher zufrieden zeigen (vgl. Abb. 6). Offensichtlich ziehen Auskunftspersonen, die sich mit dem Urteilsobjekt nicht eingehender befassen können (mangels Fähigkeit) oder wollen (mangels Erfahrung, Involvement etc.) es vor, ein vergleichsweise positives Urteil abzugeben. Dieses müssen sie im Regelfall seltener begründen als ein negatives Statement.
Abb. 6: Abhängigkeit von Zufriedenheitsurteilen von situativen Variablen (Quelle:Gelbrich/Müller)
Die Attributionstheorie wiederum trug durch folgende Erkenntnis zur Zufriedenheitsforschung bei: Kunden/Personen suchen nach Gründen/Ursachen für (un-)befriedigende Konsumerfahrungen. Und vom Ergebnis dieser subjektiven Kausalanalyse hängt dann ihre (Un-)Zufriedenheit in nicht geringem Maße ab. Demnach erzeugt eine Leistung, die hinter den Erwartungen zurück bleibt, nur dann Unzufriedenheit, wenn der Kunde den Leistungserbringer für „ schuldig “ hält (= internale Attribution). Schreibt er die Ursache jedoch äußeren Umständen zu (= externale Attribution), dann werden Minderleistungen eher toleriert (Tsirod, M./Mittal, V./Ross, W. T. 2004): Stolperte der Kellner und beschmutzte dabei meine Kleidung, weil er unbeholfen, unachtsam etc. ist (= internal) oder weil ein rücksichtsloser Gast ihn gestoßen hat (= external)?
Zu einer umfassenden Erklärung von Zufriedenheitsurteilen bedarf es auch der Dissonanztheorie. Mit ihrer Hilfe konnten wir erklären, warum von uns befragte Bankkunden sich immer mit solchen Leistung zufrieden/unzufrieden zeigten, die sie zuvor als wichtig/unwichtig eingestuft hatten (vgl. Abb. 7): Asymetrische Urteile (z.B. die Freundlichkeit des Personals ist mir [sehr] wichtig und ich bin mit dieser Leistungskomponente [sehr] unzufrieden) lösen einen „ Erklärungsnotstand “ aus; denn die Befragten müssten sich rechtfertigen, warum sie dann überhaupt noch Kunde des betreffenden Instituts sind. Eine solche offensichtliche Einstellungs-/Verhaltens-Inkonsistenz erleben die meisten Menschen als unangenehm, weshalb sie danach streben, solche Dissonanzen zu vermeiden (Festinger, L. 1954). Da Einstellungen leichter veränderbar sind als Verhaltensweisen, lässt sich Konsonanz am leichtesten erreichen, indem man vorgibt, mit der betreffenden Leistungskomponente zufrieden zu sein.
Abb. 7: Korrelierte Wichtigkeits- und Zufriedenheitsurteile
In den späten neunziger Jahren kam es dann zu einer zunehmend kritischen Auseinandersetzung mit dem Zufriedenheitskonstrukt. In deren Konsequenz zeigte sich, dass das Marketingziel „ Steigerung der Kundenzufriedenheit “ keineswegs so unumstritten ist, wie es den Anschein haben mag. Zwar ließ sich empirisch wiederholt nachweisen, dass zufriedene Kunden tendenziell loyaler sind als unzufriedene (Homburg, C./Giering, A./Hentschel, F. 1999), ihren Anbieter öfter weiterempfehlen (File, K. M./Prince, R. A. 1992), bereit sind, mehr zu bezahlen (Homburg, C./Koschate, N./Hoyes, W. D. 2005) sowie weitere Produkte des Unternehmens zu kaufen (Cross Buying; Verhoef, P. C./Franses, P. H./Hockstra, J. 2001). Aber es liegen auch Befunde und Argumente vor, welche die positiven Auswirkungen von Kundenzufriedenheit zumindest in der gemeinhin unterstellten Zwangsläufigkeit in Zweifel ziehen:
| - | In einer aktuellen Studie gaben zufriedene Kunden zwar eine höhere Wiederkaufabsicht an als unzufriedene; aber eine höhere Wiederkaufintensität ließ sich nur nachweisen, wenn man moderierende Effekte berücksichtigte (\'high involvement\' sowie \'high convenience\') – und auch dann nur geringfügig (Seiders, K./Voss, G. B./Grewal, D. et al. 2005). | | - | In vielen Dienstleistungsbranchen (z.B. Fluggesellschaften, Hotels, Banken) lässt sich überdurchschnittliche Kundenzufriedenheit primär durch zusätzliches und/oder besonders engagiertes Personal erreichen. Entsprechende Investitionen (z.B. Einstellung und Qualifikation zusätzlicher Mitarbeiter) mindern jedoch häufig die Produktivität des Unternehmens, sodass sich ein Trade-off zwischen Kundenzufriedenheit und Produktivität ergeben kann (Anderson, E. W./Fornell, C./Rust, R. T. 1997). | | - | Variety Seeker wechseln den Anbieter vielfach auch dann, wenn sie zufrieden sind. Denn neue, unerwartete, wechselnde und komplexe Situationen empfindet dieser Kundentypus als auf- bzw. anregend (Maddi, S. R. 1968). Dieses Streben nach Abwechslung ließ sich nicht nur im Falle niedrigpreisiger Konsumgüter nachweisen, wo die Wechselkosten gering sind (McAlister, L./Pessemeier, E. 1982), sondern bspw. auch in Bezug auf Bankkonten, deren Auflösung und Neueinrichtung aufwendig ist. |
III. Neuere Entwicklungen
Die Öffnung der Betriebswirtschaftslehre für den verhaltenswissenschaftlichen Ansatz (Müller, S. 1995) bereitete den Weg für eine Vielzahl neuerer Entwicklungen. Von diesen wollen wir die Konsequenzen hervorheben, welche die Internationalisierung bzw. Globalisierung der Unternehmenstätigkeit für die Marktpsychologie hat (Müller, S./Kornmeier, M. 2002). Auslöser war eine gleichermaßen viel beachtete wie heftig kritisierte vergleichende Studie zu den Werthaltungen von Angehörigen verschiedener Kulturen (Hofstede, G. 1980). Davon ausgehend befassten sich in der Folge auch Marktpsychologen systematisch mit dem Phänomen der Kulturspezifität des Denkens, Fühlens und Handelns von Wirtschaftssubjekten. Was im angelsächsischen Sprachraum als Cross-Cultural Marketing schon eine lange Tradition besitzt, etablierte sich hierzulande als Interkulturelles Marketing indessen mit erheblicher Verspätung (Müller, S./Gelbrich, K. 2004).
Zwar klingt die berühmte Metapher, Kultur sei die „ kollektive mentale Programmierung “ (Hofstede, G. 1993), weit deterministischer, als sie gemeint sein kann. Im Kern aber besagt dieses Sprachbild, dass die Angehörigen derselben Kultur einen Stimulus auf vergleichbare Weise emotional und kognitiv verarbeiten, ähnlichen Wahrnehmungsverzerrungen unterliegen etc. und folglich z.B. für dieselben Beeinflussungsstrategien „ empfänglich “ sind. Zwischen Angehörigen verschiedener Kulturen sind hingegen zum Teil erhebliche Unterschiede zu erwarten. Diese Annahme ist u.a. für den im Rahmen der Standardisierungs-/Differenzierungs-Debatte diskutierten weltweiten Einsatz von Werbebotschaften relevant (Globalisierungsthese). So wird der Versuch, an die Autoritätsgläubigkeit der Zielgruppe zu appellieren, um sie von den Vorteilen eines Angebots zu überzeugen, in Kulturen, in denen große Machtdistanz allgemein akzeptiert und Hierarchieunterschiede folglich anerkannt werden, eher Gehör finden als in Gesellschaften, deren Mitglieder kulturbedingt Machtdistanz ablehnen (vgl. Tab. 3). Diese Kulturdimension erfasst, ob zwischen den sozialen Schichten einer Gesellschaft ein starkes Gefälle an Macht, Einfluss, Einkommen, Status etc. besteht und diese soziale Distanz von den hierarchisch Niederrangigen auch akzeptiert wird oder nicht.
Tab. 3: Kulturspezifische Wirkung von Beeinflussungsstrategien (Quelle: Müller, S./Gelbrich, K. 2004)
Für die kulturvergleichende marktpsychologische Forschung stellt sich, wie für alle vergleichenden Wissenschaften, das Äquivalenzproblem. Dieses spielt auch in folgendem Beispiel eine maßgebliche Rolle. Präferenzen, wie sie häufig im Kontext der Produktpolitik erfragt werden, sind durch eine Vielzahl von Variablen beeinflussbar (Wells, G. L./Petty, R. E. 1981). In einem Experiment sollten die Probanden die Funktionstüchtigkeit von Kopfhörern bei der Ausübung verschiedener Sportarten testen. Während die Versuchsteilnehmer Musik- oder Wortbeiträge hörten, sollten sie ihren Kopf entweder auf und ab (Gruppe A) oder nach links und rechts bewegen (Gruppe B). Anschließend bewertete die erste Gruppe das Gerät signifikant positiver als die zweite. Offensichtlich ließen die Probanden sich dabei von dem ihnen vorgegebenen Bewegungsmuster beeinflussen, was im Falle des Kopfnickens (= Zeichen der Zustimmung) einen positiven Bias bewirkte, während das Kopfschütteln eine negative Färbung ins Spiel brachte (vgl. Tab. 4). Das Äquivalenzproblem stellt sich nun insofern, als Zustimmung nicht in allen Kulturkreisen durch Kopfnicken ausgedrückt wird. Bulgaren bspw. schütteln den Kopf, wenn sie „ ja “ meinen.
Tab. 4: Wahrgenommene Funktionstüchtigkeit von Kopfhörern in Abhängigkeit vom Bewegungsschema (Quelle: Gelbrich/Müller auf Basis von Wells, G. L./Petty, R. E. 1981)
Markennamen sollen die Konsumenten u.a. dabei unterstützen, sich in einem immer größer werdenden Produktangebot zu orientieren, eine Leistung eindeutig einem Unternehmen zuzuordnen und zwischen häufig austauschbaren Angeboten zu unterscheiden. Dazu sollten Markennamen in der Lage sein, positionierungsrelevante Assoziationen zu wecken, prägnant und von anderen Markennamen eindeutig unterscheidbar sowie markenrechtlich schutzfähig sein. Im Zuge der Internationalisierung stellt sich nun die Frage, ob fremdsprachige Markennamen diese Funktion besser oder schlechter erfüllen als muttersprachige. Wie Abb. 8 zeigt, empfiehlt sich bei bekannten Marken, den Namen zu übernehmen (und nicht zu übersetzen). Unbekannte Marken hingegen sollten so übersetzt werden, dass eine phonetische Entsprechung besteht (Übernahme & Transliteration).
Abb. 8: Abhängigkeit der Kaufwahrscheinlichkeit von der Art der Gestaltung fremdsprachiger Markennamen (Quelle: Müller, S./Gelbrich, K. 2004, S. 612)
Farben sind aufgrund ihrer ausgeprägten Symbol- und Signalfunktion für das Marketing ein wichtiges Gestaltungsinstrument. Mit Blick auf das Interkulturelle Marketing ist in diesem Zusammenhang bedeutsam, dass es auf einer abstrakten Ebene einen „ weltweiten “ Konsens zu geben scheint, was die einzelnen Farben bedeuten (vgl. Abb. 9).
Abb. 9: Kulturübergreifendes Bedeutungsspektrum von Farben (Quelle: Müller, S./Gelbrich, K. 2004, S. 350)
Konkret aber symbolisieren die einzelnen Farben in verschiedenen Gesellschaften höchst Unterschiedliches. Während Rot in China als Farbe des Glückes gilt, assoziieren Ägypter damit den Tod. Daran wiederum werden Inder und Japaner vornehmlich durch Weiß erinnert etc. (vgl. Abb. 10).
Abb. 10: Symbolsprache von Farbe in sechs Ländern (Quelle: Müller, S./Gelbrich, K. 2004, S. 616)
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